移动互联网的“用户模式”和“盈利模式”

埃森哲是全球最大的管理咨询、信息技术和业务流程外包的跨国公司，它在深入分析互联网行业成功企业的发展历程及其商务模式的基础上，结合移动互联网正在产生的新的生态模式，总结了移动互联网的商业模式分析框架，把移动互联网的商业发展模式归纳为“用户模式”和“盈利模式”。互联网时代是以用户为主导的时代，得用户者得天下。所以，埃森哲公司把“用户模式”作为移动互联网盈利模式的双模模型之一。

 “用户模式”和“盈利模式”作为移动互联网的双模模型，二者是不可分的。“用户模式”是基础，企业首先要集中精力考虑用户模式，想清楚怎么发展客户，用什么样的方式去获得客户，用什么方式获得良好的用户体验，进而形成一定规模的客户平台，等到形成了一定的用户规模和用户忠诚度（或称黏性）之后，才能考虑如何用这些用户资源来赚钱的问题。简洁地说，就是先建立“用户模式”，通过聚集用户，形成巨大的用户空间，然后再建立“盈利模式”。

相关研究发现，移动互联网的盈利模式主要有4种：移动运营商门户网站模式，运营商自推“ＩＭ”业务模式，终端手机厂商开发软件进军移动互联网模式和搜索引擎服务商开发手机终端模式。

（1）移动运营商门户网站模式。移动运营商在移动互联网领域有着天然的优势：首先，它们拥有移动通信网络，是移动互联网价值链的基础元素；其次，它们拥有服务的移动交付技术和其他能力；第三，它们拥有海量的客户资源，以及与客户已经建立的计费关系。面对前景广阔的移动互联网市场，移动运营商可以充分发挥其天然优势，通过单独建立自己的门户网站就可直接提供移动互联网服务。

移动梦网的具体赢利方式体现在以下方面：

一是通过提供一系列的移动增值服务获利。以短信、彩信、WAP、彩铃、百宝箱为代表的移动互联网应用服务，成为移动服务的增长点。

二是通过门户，为内容/应用服务商提供服务，而获得利益分成。移动梦网建立了一个非常庞大和开放的平台，在统一品牌、统一制度、统一技术、统一服务的旗帜下，鼓励SP7①在平台上提供多样化的内容服务，移动梦网可为SP提供多种接入方式，还提供如电路出租、代收费用、品牌宣传等业务服务，并以“一点接入，全网服务”为目标，完善计费系统来保证合作伙伴的权益。移动梦网与合作伙伴的利益分成的比例因中国移动提供服务内容的多少而不同，中国移动提供服务的类型。

模式 营销与服务

代收费模式 中国移动不参与营销，根据客户服务次数与服务提供商结算服务成本

代业务营销服务 中国移动在自有营销渠道和社会渠道进行营销推广，提供10086 和营业厅两种客服途径

代客户服务 中国移动不参与营销

三是通过提供基础移动网络获得网络服务利益。移动互联网应用越发展，对基础移动网络的需求就越旺盛，运营商的基础移动网络的价值才能得到充分体现。

（2）运营商自推“IＭ”业务8②模式。在移动互联网与互联网交互融合的背景下，移动运营商不仅仅依赖于门户网站来进军互联网领域，还可以利

①_SP指移动互联网服务内容应用服务的直接提供者,负责根据用户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务。

②IＭ业务，即时聊天工具业务。用其巨大的客户优势，推出“IM” 即时聊天工具业务，来扩大业务范围和利润增长点。腾讯推出的微信就是这方面的典型代表。

微信的具体盈利方式如下：

一是微信VIP。也可以说是针对普通微信用户的增值服务，好比QQ会员。每月收取功能使用费，微信手机用户拥有VIP特权，比如QQ惯用的各类特色显示、信息推送不限制增值会员服务、个人微信可以上传个性化处理照片和视频、朋友圈功能设置(像字体设置展现形式)、享受投票和专属服务等功能。

二是LBS推荐。微信会员卡作为微信商业化第一个重要产品，可以深度结合到商家的CRM系统中。利用微信移动支付，微信会员卡基于地理信息、时间、用户日常消费习惯，以及用户的地理位置推荐周围商家微信会员信息，查找附近的商家，推送相关生活服务信息以及与商家分成收取广告费。

三是APP应用。为了免去下载安装繁琐的APP应用，微信上每个公众账号都可以当作一个独立APP。国内南方航空已经率先利用微信进行“自助登机值班机”服务，用微信，可以南航选座位，办理乘机手续。微信现在根据需求可以开发接入各种应用，比如关注某些公众账号，可以实现查天气、查路况交通、查违章、查快递以及订酒店等几乎所有生活应用服务。应用的同时又能很好地实现和用户的互动以及CRM管理咨询。随着APP以及HTML5的火热开发，势必会出现功能性的收费应用，特别是游戏应用。随着越来越多的用户对微信的认可，并且将微信融入日常生活，成为生活中必不可少的一部分，优秀应用收费的出现已经越来越成为可能。

四是客户关系管理。我们先来看一组数据：“北美地区外包呼叫中心市场2012年预计200亿美金，中国外包呼叫中心市场2011年数字为701亿元人民币，2012年估计为800亿—1000亿元人民币，如果微信能够替代10%的传统电话通讯，那么微信CRM呼叫中心就可以有70亿的规模市场。企业要考虑是怎么对用户的语音以及文字沟通等内容进行数据的分析和挖掘，以用户喜欢和方便使用的形式推广出去。

五是搜索引擎、流量引导。有专业人士认为，随着微信功能的强大和使用人群的增加，在将来，微信可以像百度的竞价一样，设置关键词，引导商家流量和粉丝关注，通过微信搜索实现排名收费。这一点如果做好的话，就给予了微信无限遐想的利润空间。以我们生活中的简单例子来说，比如我和老张在聊天，我说：老张，咱们一会吃什么？老张：还没想好呢，附近有什么好吃的，你推荐一下吧！这时候微信就会显示提醒：点击周边餐饮推荐，老张就去点击了，这样微信就为周边餐饮引导流量。这样非常精准的推荐，用户也能接受，使用也非常方便。

六是硬广展示。腾讯拥有比较庞大且完善的用户资料，微信可以充分利用庞大的用户流量进行展示，也可以实现按地区、按性别、按位置的精准广告投放。比如：微信开启页、首页最上端banner栏、朋友圈最上端图文广告、好友(企业)推荐等形式来挖掘利润点。

（3）终端手机厂商开发软件进军移动互联网模式。随着手机的普及，竞争的加剧，大众手机价格普遍走低，手机利润空间越来越小，创新业务成为终端手机厂商发展的一条必然路径。在移动互联网蓬勃发展的今天，很多终端手机厂商开始研发各种软件，进军移动互联网领域。终端手机厂商开发软件进军移动互联网是移动互联网应用的一种新模式，也称为“操作系统+终端”模式。这种模式主要是利用终端内部操作系统，通过前后向的整合将互联网体验移植至移动终端，这样手机终端不仅能承载话音业务，又能传送数据、图片、视频等多媒体业务，还能连接互联网，具有收发邮件、移动办公、网上交易等互联网终端的业务特性，终端变成了多媒体、智能化的信息终端，与运营商在移动互联网领域展开了同台竞技，数年发展下来，也是精彩纷呈。

目前影响最大且最为成功的是苹果APP Store的盈利模式。苹果APP Store在2008年的时候主要销售游戏、APP软件等产品，并与iTunes进行整合，iPhone用户按照以往利用iTunes购买音乐的方式，就可方便地下载手机内容和应用。从iTunes到App Store，苹果培养了消费者使用手机APP软件的消费习惯，壮大了消费群。因此，在开设App Store时，苹果已经拥有了一批高质量的内容和应用的消费群。在充足消费群的拉动下，苹果积极通过多种手段吸引手机APP开发者，保证应用的充足供应。手机APP开发者不仅聚集了多数的专业程序APP开发商，还有很多专注于少数个人爱好者的研发团队。

据统计，App Store下载量已经超过10亿，在全球市场上取得了巨大的成功，也为苹果和其众多的合作伙伴带来了丰厚、持久的利润。

（4）搜索引擎服务商开发手机终端模式。搜索引擎服务商开发手机终端的赢利模式主要内容体现在以下方面。

第一，搜索引擎服务商将业务拓展到移动互联网领域，通过提供移动搜索引擎服务以及其他相关内容服务而获利。

第二，通过提供移动广告业务获利。但与互联网传统搜索引擎广告盈利模式相比，由于手机屏幕的限制，互联网传统的广告或竞价排名方式无法通过现有的手机平台达到预期效果，搜索引擎服务商在移动互联网广告方面还需要做更多的工作。

第三，通过提供移动电子商务服务模式而获利。借鉴互联网电子商务模式，可以利用手机的便携性向用户提供诸如网上定制、网上购物等方式，从中赚取相应的服务费或差价。

移动互联网开发商面对移动互联网应用开发的需求，必须要掌握移动互联网的双模式，彻底认清如今是应用为王的时代，要以更加开放的姿态打造用户模式，在此基础上再探寻哪种盈利模式更加适合自身。