食品企业公共关系管理

子任务四　食品企业公共关系管理

一、企业公共关系策划

（一）公共关系策划含义

所谓策划，其科学内涵是指在人类社会活动中，人们为了谋求达到某种目标或某项事业的成功而先发的设想及创造思维过程，是确保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思和设计过程。

公共关系策划，是指公共关系与策划两层含义的组合，是策划概念在公共关系领域中的外延延伸而形成的新概念。其特定含义是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的泛指，是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。公关策划在企业整个活动中居于核心地位。

（二）公共关系策划要素

包括：

1．公共关系策划者——企业，活动的主体；

2．公共关系策划的对象——社会公众，企业公关活动的客体、对象或指向；

3．公共关系策划的环境；

4．公共关系信息；

5．公共关系策划的方法。

（三）公共关系策划的基本特征

现代企业公关是现代企业在企业公关原则指导下，运用传播沟通活动，了解和掌握企业环境变化趋势，协调公共关系，树立企业信誉，塑造企业形象，以实现企业预期目标和创造企业最佳生存和发展环境的一种独特的现代企业管理职能。

（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。这里包括三层含义：其一，公关活动的主体是一定的组织，如企业等。其二，公关活动的对象，既包括企业外部的顾客、竞争者、金融界、新闻界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工、股东。这些公关对象构成了企业公关活动的客体。企业与公关对象关系的好坏直接或间接的影响企业的发展。其三，公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。作为公关主体的企业，借此与客体进行联系、沟通、交往。

（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的真正目的所在。企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众了解企业的经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和有关内容等有关情况，使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象，促进产品销售的顺利进行。

（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。这样才能满足双方需求，以维护和发展良好的关系。否则，只顾企业利益而忽视公众利益，在交往中损人利己，不考虑企业的信誉和形象就不能构成良好的关系，也毫无公共关系可言。

（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动，能沟通企业内外、上下的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。公共关系追求的是企业内部和外部人际关系的和谐统一。

（5）公共关系是一种长期活动。公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的，需要连续的、有计划的努力。企业要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时的得失，而要追求长期的稳定的战略性关系。

（四）公共关系策划应遵循的原则

包括：

1．价值导向原则

2．真实性原则

3．新奇性原则

4．灵活性原则

二、企业公共关系媒体管理

（一）媒介关系

新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒体的专业组织和机构。报纸、杂志、广播和电视、互联网是当今的五大媒体。媒介关系即与新闻机构及工作人员的关系。媒介关系是企业公共关系工作对象中最为敏感和重要的一部分。

这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒体是最有效的传播工具，是企业与公众沟通的重要中介，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立企业的良好形象，实现企业的目标；另一方面新闻界人士又是需要争取的沟通公众，因为媒体对社会舆论有着很大的影响力。这种特点决定了与新闻界的关系是传播性最强的关系，对公共关系有着十分重要的作用和意义。许多企业都责怪新闻媒体是麻烦的创造者，不管向记者说什么，记者总会按自己的意愿来炮制故事，以至于企业界曾流传：“防火、防盗、防记者”的顺口溜。而记者则抱怨企业为了利用媒体公关来宣传或保护自身形象，以致不同程度地掩饰了真相。这两种看法都有其片面性。

企业界与新闻界的良性关系应是建立在尊重事实上的互动关系，任何一种单极立场，都会以偏概全。

媒介关系并非精确的科学，而是一门公关艺术。

（二）企业与媒介关系的处理

（1）要善于抓住和媒体联系的机会，并维持这种联系。生意人都知道人脉的重要性，但在实际中，有些一下子用不着的关系，往往被忽视。对借用媒体力量本就不易的中小企业而言，善于抓住和媒体交往的机会就很重要。同时要尽量维持这些关系，经常向媒体通报一下企业的发展情况，而不是对媒体用过就丢，或“晾”着不理。否则，极可能在需要媒体支持的时候，遭遇被“倒晾”。

（2）建立起自己新闻的传输渠道。可以考虑通过请媒体内有影响力的人士做自己的宣传顾问（或其它相关职位），并通过这层关系，将新闻传输渠道扩大化。

（3）借用媒体力量的期望值不要过高，应该实际一点。最好能有多手准备。首先，挖掘自己的新闻潜力。不论是上何种形式的新闻，媒体都会讲究新闻“由头”，都会依据新闻价值的大小作出取舍。在软文投放上要广种博收、勤种博收。事实上，每家媒体就企业软性宣传性质的新闻，在审核方面都可能存在认识和执行的偏差，强势媒体的要求通常严格一些；在内容、题材的侧重点方面，媒体间也存在差异。有鉴于此，在借用媒体的考虑上，在软文的投放面上、投放韧劲上就有必要将网张大，张久一点，而不是只将眼睛盯着一两家强势或一种类型的媒体。

（4）不要过激地得罪媒体，要有承受媒体“翻手为云覆手为雨”的能力。由于种种原因，都有可能使媒体对企业作出一些负面报道，但企业没有必要因此而将媒体恨一辈子，因为商场上“没有永远的敌人，也没有永远的朋友”同样适用于企业和媒体之间。以史玉柱为例，在他的“民营企业的13种死法”中，有两条都和媒体有关系，但史玉柱也并没有不和媒体打交道了。

（5）和媒体打交道时，需要进行利弊权衡，深入沟通、谋求双赢是基本原则。

三、企业公共关系危机处理管理

食品安全和食品危机从来没有像今天这样引起中国政府和社会如此强烈的关注。媒体对食品安全的报道，也从来没有像今天这样，受到公众如此热切的关注。随着三鹿奶粉“结石门”事件的全面爆发，全社会的目光再一次聚焦在了食品安全危机上。食品安全作为关系社会公众健康安全的最基本要素，每一次食品安全危机事件都有可能被放大，甚至威胁到食品企业的存亡。从食品企业的角度出发，在遵从食品生产标准、严把质量关的同时，如何应用危机公关，把食品安全危机对公众和自身的危害降到最低，就成了重中之重。

从公共关系学的角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利益并给其带来损失及严重后果的事件。一般具有偶发性、未知性、不利性、严重性、危害性和关注性等特点。公共关系的目标是塑造组织良好的公众形象，创造良好的公众关系。其三要素分别是：主体——组织，客体——公众，手段——传播。运用公共关系的手段来处理突发性危机事件，即所谓的“危机公关”。任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的公共关系危机（以下简称公关危机），而在这个互联网高度发达，媒体泛滥的时代里，企业公关危机的蔓延速度是非常快的，在你犹豫不定或处理不利的时候，事件的负面效应已经被成倍速地放大。处理不当将给企业带来毁灭性的灾难，如知名的三株、秦池等企业便是突发危机后未能及时有效地处理，导致企业破产倒闭。

企业面临公关危机时应该果断采取应对措施，以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。以下6项应对公关危机的策略可以有效化解危机甚至起到积极、正面的效果。

1．把危机公关上升到一个战略的高度

现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将导致事件的影响与危害不断蔓延，直至不可收拾、完全失控的地步。正确的做法是当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度来谨慎对待。具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。危机发生后企业要由上至下全员参与其中，尤其是最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以确保执行的准确性。

2．发现问题的本质与根源

很多企业危机公关处理不利的原因多是只看到了表面现象，哪儿出了问题就抓哪儿，而本质性的根源问题却没有解决，导致只治标不治本，按下葫芦起了瓢，无法快速彻底解决危机，甚至导致事态不断扩大。

当企业发生危机时应该先客观全面地了解整个事件，而后冷静地观察问题的核心关键问题及根源，研读相关法规与规定，把问题完全渗透，或聘请专业公司把脉支招，切不可急着拿一支扫帚就去救火，哪儿着火哪儿拍一下。

3．比救火的速度更快些

企业发生公关危机时反应速度要比救火的速度更快些，因为这比大火烧毁企业的厂房更危险，危机在吞噬的是企业的市场、品牌的信誉。速度是危机公关中的第一原则。堤坝出现一条裂缝，马上修补很简单，如果速度迟缓，几十分钟就可以发生溃坝。企业发生危机时就像堤坝上的一条裂缝一样，马上修补可以避免很多损失，但却因为看似很小的问题，没有引起重视或缺乏危机处理经验等，而错过了最佳处理时机，导致事件不断扩大与蔓延。

4．沟通，沟通，还是沟通

矛盾的80%来自于缺乏沟通，很多事只要能恰当地沟通都会顺利解决。当企业发生公关危机时沟通就是最必要的工作之一。首先要与企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持一致的口径，一致的行为等。而后要马上与受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问或会见受害人等，最好抢在媒体与当事人接触前先与当事人沟通。接下来就是与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息，媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。这个时候消费者很敏感，信心也很脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这个消息的危害程度。所以，这个时候必须及时坦诚地通过媒体向大众公布信息与事件处理进展，这样可以有效填补此时舆论的“真空期”，因为这个“真空期”你不去填补它，小道消息、猜测、甚至是竞争对手恶意散布的消息会填满它。而后就是与政府及相关部门进行沟通，得到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助。同时也要对企业的合作伙伴如供应商、经销商等进行沟通，以免引起误解及不必要的恐慌。

5．让别人为自己说话

企业发生危机时若自身没有问题，通常都会急于跳出来反驳，与媒体、消费者、甚至政府打口水仗，这样的结果往往是即使是弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感，更容易导致事件的扩大，扩展到企业诚信问题、社会责任问题等方面，导致有理的事反而没了理。这时应该以一个积极的态度配合调查，对媒体及公众的质问不说过多的言辞，而后马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后再主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时候再让消费者为自己说话，但尽量自己不要在事件还未明朗，大众存在误解的时候自己去说话。如果自己确实有责任与过失，那就更不要自己出来说过多的话，只说一句：“对不起，我们承担全部责任”，而后用事实来证明。在稳定了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关，比如发布企业的改正进程，说明不会对消费者造成太大危害等，消除消费者的不满情绪博取同情，而后尽快让事件过去。

6．化患为利，危机中创造商机

当企业发生公关危机事件后媒体与大众的关注度很高，此时若企业危机公关手法得当不仅可以化解危机，还可以提高企业或品牌的知名度，树立良好的企业形象。

7．防微杜渐，把危机控制在发生之前

再好的危机公关也不如不发生危机。作为企业，平时就应该防患于未然，建立危机防范预案，设立一条危险线，当企业的一些行为触及这条危险线时马上引起重视，及时处理，基本上可以防范绝大多数危机的发生，至少可以把危机控制在最小范围内。如果企业规模较大，就应该设立专门负责处理企业危机的危机公关部门，以便果敢快速地作出反应，控制或回避风险。

企业对于危机管理的理解与处理能力是企业能否在突破中寻求发展的关键。企业在处理公共关系危机时，一要实事求是坚持真实性原则；二要不能追求单方面的利益，要遵守平等互惠的原则；三要站在社会的高度，坚持整体一致的原则；四要全体员工的共同努力。

课后训练

学以致用

1．市场细分的作用以及市场细分的特征有哪些？

2．成本分析的重要意义？影响产品成本的因素？

3．财务预算的作用？

4．环境对企业有什么影响？

5．你认为现代企业的管理需要怎样的环境？

6．公共关系的基本特征？

知识拓展

战略的原意及其演变

在我国，战略一词自古有之。先是“战”与“略”分开使用，“战”指战斗、战争；“略”指筹划、谋略、计划。以后在《左传》和《史记》中已使用“战略”一词。明代军事家茅元仪编有《武备志》，其第二部分为《二十一史略考》，即指对历史上战事的谋划的考证。清末，北洋军督练处于1906年编出我国第一部《军语》，把“战略”解释为“筹划军国之方略也”。

概括起来，战略一词是一个军事方面的概念。在中国起源于兵法，指将帅的智谋，后来指军事力量的动用；在西方则起源于战术，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动。

在现代，人们将“战略”一词引申到社会政治、经济领域中来，其涵义也逐步演变成泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。

关键术语

企业经营管理　市场营销　财务管理　成本分析　公共关系