公共关系与品牌培育

作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证之一，战略公关理念与实践创新已引起人们广泛关注。近年来，中外知名企业提出并实践企业与品牌八大公关谋略，对于企业的开拓经营很有启迪。

（一）文化公关——走出单纯营销产品的局限，从高处出击

对于多数经营者来说，企业公关就是力求把产品推销出去，往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。成功的企业则从高处出击，走出营销理念的局限性，运用文化公关战略，实现企业与品牌公关的高效益。

我国桑德公司在实行公关战略中，坚持创新文化公关，取得了可观的业绩。在深圳召开的首届国际高新技术成果交易会召开之前，桑德组织全国众多的书法大师创新文化作品，并将巨幅字画悬挂在深圳市区50多栋高层建筑上。高雅格调、新颖形式的文化魅力，吸引住了众多的中外传媒、环境保护、金融界人士的目光，得到了许多国外投资者的高度评价，成为会议上最大的新闻和最醒目的广告王牌。不久，中国香港中远公司就与桑德达成协议，拟投资数亿元支持桑德的环保项目。

一位企业家预言，21世纪是科技与文化的世纪，企业不仅要加快融入世界文化之中，更重要的是要善于挖掘民族文化之魂，创新科技产品，运用文化公关的战略手段打开市场。在中外知名企业中，文化公关已被广泛运用，使人们在文化公关中享受高品位的文化同时，企业与品牌也同时让人难以忘怀，公关效果极佳。美国宝洁公司进入中国市场后，广泛运用文化公关策略，组织中国知名人士、消费者进行中国市场品牌文化研究，推出了飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、汰渍、玉兰油等中国名称的七大类17个品牌产品，品牌知名度极高，从产品名称到内涵完全融入了中国文化之中。

（二）公益公关——确立回报社会的价值观，树立形象

知名企业认为，企业是社会的一分子，公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象，实现企业与社会共同发展。美国某公司多年来一直把公益公关作为企业经营的宗旨，特别注重公司的社会形象，不光是赚钱，还要回报社会。其口号是：“我们是顾客的买办，我们存在的价值就是为顾客省钱”。该公司在每年的业绩评价会议上，不仅总结经营业绩，还要检查为社会做了多少公益事业，救助了多少残疾人，向社会福利基金捐了多少款等。

企业公益公关的高明之举，就在于确立企业在社会中的正确位置，引起社会的广泛认同，将企业经济利益与社会利益兼顾，实现企业经济利益与社会利益的相互转化，最终赢得更大的企业发展空间。

（三）本土公关——植入消费国情民俗之中，出奇制胜

知名公司在跨国经营中对本土公关谋略认识深刻，抢滩国外市场出奇制胜。企业在跨国经营中必须加快本土化进程，本土公关就是要在产品品牌、营销方式和经营谋略上植入当地国情民俗之中，充分运用本土化的消费习俗、产品设计等，提高市场公关效果，消除异国他乡排斥行为，最大限度地占据国外市场。美国某公司的数字化产品，在进入中国市场之时并没有销路。后来该公司与美国霍夫曼公关公司合作，在中国进行本土化公关，把产品定位在服务中国远程电子化教学上，将产品原英文版重新设计为中文版，消除了语言障碍。他们还选择清华大学为本土公关的首要目标，赠送产品给清华使用推广，并挤入全国高校与实验室工作研讨会，充分展示创新产品的优良品质与用途，由此迅速打开了中国市场。

（四）政府公关——善于寻找社会难点求解，争取支持

对于企业来说，寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量，因而政府公关受到知名企业的广泛运用。去年春，一家企业为宣传和实现其环保经营计划，借助于全国人大和政协“两会”召开的时机，以“一个中国公民的提案”为题，在《经济日报》《经济参考报》等多家报刊上刊载文字广告，策划出新颖的政府公关方式，引起两会代表和高层领导人的关注。之后北京市政府的有关部门专门约见该企业总裁，了解和批准中华碧水计划。其中投资北京的环保设备项目一期工程达10亿元，政府拨地13．5万平方米，并出台了在全市自来水中增加排污收费的政策，以筹措资金支持碧水计划对污水的处理。

在经济与社会发展中，常常出现新问题、新矛盾，这是政府和群众所关心和需要解决的。这些不断出现的难点、热点问题，客观上又为企业提供了市场机会。善于寻找社会难点求解，进行政府公关，在政策上和行政措施上寻求支持，企业不仅自身得到了快速发展，更为重要的是为社会做出了新的有益的贡献。从根本上说，政府与企业的目标是一致的，因此，企业政府公关是营销策略中不可缺少的组成部分。我国海尔公司在美国建立产品制造企业和经营公司时，运用政府公关，受到了当地政府的大力支持。在国际化经营中，企业更要善于政府公关，研究当地政策、法规，以实现企业走向世界的目标。

（五）关系公关——从4P转向6C战略经营，突出顾客

随着国际经济环境的不断变化，企业的核心与决定因素已是顾客，强化关系公关已是企业营销理念更新的重要课题。不久前，笔者到欧共体国家考察企业时，一位德国企业家认为，现在与未来，企业的命运在顾客手中，市场是企业利润的最终决定者，企业更要注重关系公关。由此，这家企业建立了全面的关系公关组织体系和现代化关系管理网络，分别对中国、美国、欧洲等重点市场进行细分，派出关系公关小组50多个，有针对性地实施关系管理与关系公关，更加适应了企业跨国经营与竞争。

管理专家科特勒说：“在这个新的变化的世界里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”美国经营学者和企业家认为，现代营销已不再遵循传统的“4P”即价格、产品、商场和促销营销理念了，而是创新为“6C”即成本、渠道、便利、公关、顾客和消费者。“6C理念”中顾客处于核心位置。顾客满意成为企业营销创新的最高目标，企业一切经营活动和生产与服务，必须紧紧围绕顾客进行。而企业关系公关就是获得、建立和维系企业在市场经营中诸方关系的行为，是巩固和发展企业与消费者、供应商、合作伙伴、金融与政府部门以及企业内部员工关系的活动。在知名企业中，关系公关已受到广泛关注，他们纷纷采用市场关系信息管理系统，对市场需求、企业与消费者、上游企业、配套协作伙伴及内部员工等不断变化的情况随时进行监测与公关，从而全面协调企业关系。

（六）绿色公关——以环境优化与回归自然为主题，挖掘市场

随着人们环保意识的不断增强，绿色消费的要求越来越高。开拓绿色消费市场，迫切需要进行绿色公关。我国海尔公司通过绿色公关，开发无公害、低能耗的绿色冰箱产品，成功地避开了欧美等发达国家的绿色壁垒，产品出口市场日益扩大。

企业绿色公关就是充分展示绿色经营思想、绿色产品开发及生产过程、绿色技术保证体系等内容，强化绿色消费与市场竞争理念，提高绿色科技水平，改善绿色经营，实现企业物质资源利用与效率最大化。我们要依据绿色需求的新理念，在创造优美环境和迎合人们回归自然情趣中开展绿色公关，建立企业绿色经营运行机制，不断开拓绿色市场。

（七）名人公关——借助“哈洛效应”造势，制创引力

运用政界、文化、体育、新闻传媒界等的名人进行企业公关活动，已是中外企业常常使用的公关策略，可以收到事半功倍的公关效果。顾客对名人公关的反应，心理学称之为“哈洛效应”。哈洛是指画在圣像上的后光，哈洛效应指借助于强大权威，形成高于实体的虚像影响。名人公关正是充分运用了这一效应，借此创造出产品的外部光圈，引来众多的消费者，进而达到提高产品知名度和国际化经营竞争力的目的。事实上，名人公关可以说古已有之。古代有一人在集市上卖马，连续十日也无人问津。后来，这人去找伯乐帮忙，请他到马前看看，又转上几圈，果然马被人以10倍的价钱买走。

（八）诚信公关——培育永久的忠诚消费者群，信誉至上

在全球网络经济和虚拟化经营中，信用经营显得尤为突出，我国小天鹅公司“全心全意小天鹅”，海尔“真诚到永远”等，都是诚信公关、信誉至上经营理念的充分体现。实践证明，企业诚信公关已经成为培养企业与品牌永久忠诚消费者群的关键所在。德国某公司对出售的产品，不仅在质量上有保证，还充分以诚信公关的营销方式，通过对国外购买企业进行技术培训，派出技术人员到进口方实地指导等，以赢得更高的国外用户信誉。未来经济是信用经济，企业必须高度重视信用公关，以此提升企业在市场上的信誉，加快走出去，实现经营长足发展。