中国文化“走出去”为何困难重重

中国文化“走出去”为何困难重重？⁽¹⁾——以文化产业国际贸易政策为视角的考察

复旦大学新闻学院　朱春阳

内容提要：我国文化“走出去工程”自从2001年正式启动，历经10年，在文化国际竞争力方面取得了一些成效，但也面临重重困难。本文从后发国家如何发挥后发优势入手，反思我国目前文化产业政策在培育国际竞争力方面的一些问题。文章认为，文化国际竞争力的培育需要从国内市场和国际市场两个方向着手，作为后发国家，更多政策扶持集中于对国际贸易层面的鼓励，而对国内市场的优势培育关注不够。面向未来，我国文化产业政策培育应该打通两个市场，发挥我国大国国内市场规模在国际竞争中的重要作用。

关键词：文化产业；国际竞争力；政策；反思

一、问题的提出

“文化输出的本质，是传递真实、全面的中国文化，获得公平的话语权、化解误会”（喻国明，2012）。2001年12月11日，我国正式加入世贸组织。2001 年12月24日，国家广电总局发布《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》，明确了培育我国影视节目国际竞争力是未来发展的重要目标。这也是我国加入世贸组织之后，文化产业发布的第一个明确提出“走出去工程”的专项政策文件。第二个明确作为“走出去工程”的行业专项规划出现在2011年4月20日，国家新闻出版总署颁布《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》。几乎是同时，文化部于2011年4月颁布《关于促进文化产品和服务“走出去”2011—2015年总体规划》。2012年1月9日，新闻出版总署再次颁布《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，落实上述新闻出版“走出去工程”的“十二五”规划。上述几个文件构成了我国文化产业“走出去工程”政策体系的主体。

“软实力”理论提出者、美国哈佛大学教授约瑟夫·奈认为，中国文化在全球传播有很好的前景，理由有两条：一是中国文化底蕴深厚，对西方一直有很强的吸引力；二是伴随着中国经济的持续成功，中国文化的影响力也会逐步扩大（李怀亮，2008）。2010年，中国国内生产总值超过日本，成为世界第二大经济体；而在此之前，中国已经超过德国成为国际贸易的第一大输出国；2010年中国海外投资年率上升22%，达688亿美元，是全球第五大投资国家。同时，我国目前已经成为出版物总量世界第一大国，电视剧年产量世界第一大国，动画年产量世界第一大国，电影年产量世界第三位；2010年，我国文化产业增加值突破1．1万亿元，占国内生产总值比重为2．75%。国家层面对文化贸易的扶持也十分明显。2005年文化部分别在中国传媒大学和深圳特区文化研究中心设立“国家对外文化贸易理论研究基地”；2011年11月，我国首个“国家对外文化贸易基地”落户上海浦东；2012年3月，第二家“国家对外文化贸易基地”在北京天竺综合保税区挂牌，定位目标为“世界上建筑规模最大、服务功能最完善、市场辐射力最强的文化保税区”。整个项目规划用地260亩，建筑面积50万平方米，预计将于2015年全部建成并运营，形成年经营额500亿元的规模。可以预见，和保税区的全国性布局相仿，国家级对外文化贸易基地的建设也将在今后5—10年内全面铺开。2012年2月，文化部发布《“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出了“十二五”期间我国文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增的奋斗目标。

在这一背景下，文化“走出去工程”实施10年，我国文化“走出去”的实绩如何呢？商务部和文化部的统计显示，2011年1月至10月，我国出口文化产品148．5亿美元。从2001年到2010年，我国文化产品和服务出口规模分别增长了2．8倍和8．7倍。其中，与“十五”末相比，2010年版权输出总量增长275%，版权引进输出比从7．2∶1缩小至2．9∶1；图书版权进出口比例从2003年的15∶1下降到2010年的3∶1；影视产品进出口逆差由2001年的10∶1缩小到现在的3∶1，其中动画产业甚至出现了1∶3．5的顺差格局。但是，我国文化部产业司网站发布数据显示，2011年世界文化市场的格局中，美国、欧盟、日本、韩国所占比重依次为43%、34%、10%和5%，而我国仅为4%，其中大部分为依托廉价劳动力而获得成本优势的“硬件产品”，属于内容和创意的“软件产品”则比例不高。

中国学术期刊网络出版总库（CNKI）是我国学术研究最为全面的中文文献数据库平台。我们以“文化产业”与“政策”两个关键词在中国学术期刊网络出版总库搜索论文篇名，共有196项，其中2011年33项（估计与部分期刊延后上网有关），2010年38项，2009年20项，2008年18项。从研究文献的分布来看，2008年以来对文化产业政策的研究正逐步增多，尤其是2010年以来的研究增加幅度较大。但是和对文化产业研究的整体文献（共6 893篇）来看，文化产业政策研究文献仅占2．8%，仍属于文化产业研究当中相当薄弱的一个领域。同样，以“文化产业”＋“走出去”＋“政策”为关键词对CNKI论文篇目进行搜索，结果为0项；而以“文化”＋“走出去”＋“政策”为关键词对篇目进行搜索，结果只有1项；以“走出去”＋“政策”为关键字对篇目进行搜索，则有113项结果；以“走出去工程”为关键词搜索篇目，仅有5项结果。上述研究文献的数据从一定程度说明，对文化“走出去工程”的研究是当前文化研究的一个薄弱环节，而关于文化产业政策的研究也没有被充分重视。

针对上述我国文化“走出去”的实践与理论研究现状，本文拟对下列问题进行探讨：第一，为何要从文化贸易层面探讨“文化走出去”问题？第二，我国对外文化贸易逆差的根源何在？第三，为何在我国国际贸易整体顺差的背景下，文化贸易表现为逆差？第四，政策扶持一直被作为后发国家赶超战略实施的重要支撑，其在我国对外文化贸易中起到何种作用？第五，究竟是什么因素主导一个国家文化产业在国际贸易中获得竞争优势呢？

二、文化贸易：为何成为我国文化“走出去”的主渠道

和之前文化作为对外交流的非经济方式相比较，在过去的10年中，文化对外贸易成为我国文化“走出去”的主渠道。主要原因和意义在于以下几个方面：

（1）文化企业成为我国文化“走出去工程”主体的政策偏好使然。从已有政策文件来看，文化企业被确立为文化“走出去工程”的主体。2011年3月16日颁布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中涉及文化“走出去”部分的内容被明确列入“加快发展文化产业”一节，提出了“积极开拓国际文化市场，创新文化‘走出去’模式，增强中华文化国际竞争力和影响力，提升国家软实力”的发展目标。2011年4月文化部颁布《关于促进文化产品和服务“走出去”2011—2015年总体规划》，提出文化走出去的基本原则为：坚持“政府为引导、企业为主体、市场运作为主要方式”；坚持统筹国内外两种资源、两个市场。2011年4月20日，新闻出版总署颁布《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》提出：坚持以政府为主导、企业为主体、市场化运作的运行体制；坚持政策扶持、项目带动、平台支撑的运行机制。2012年2月17—18日，中共中央宣传部部长刘云山在全国文化体制改革工作会议上的讲话中再次明确提出，要按照“政府主导、企业主体、民间参与、合作共赢”的要求，在加强对外文化交流的同时，积极发展对外文化贸易，加强品牌建设和市场营销，更好地推动中华文化走出去。以企业为文化“走出去工程”的主体、以产业的方式参与文化产业的国际贸易与投资，这也是本文研究集中于文化产业政策层面研究的主要原因。

（2）从国际经验来看，一个国家或地区的文化影响力更多是通过国际贸易的方式来实现（李怀亮，2003）。例如，美国影视产业与出版产业、英国创意产业与出版产业（美英两国对我国的版权贸易输出占据了我国版权输入的主要份额）、日本动漫产业以及韩国的影视产业等，都是以培育具有国际竞争力的文化企业为目标，通过市场化方式实现文化的传布和沟通。美国文化产品的出口已成为美国对外贸易的重要组成部分，仅核心版权产业出口一项就已经超过化学品、医药品、汽车、航天及相关设备等其他产业部门的出口总额。韩国影视产业引发了席卷全球的“韩流”（Korean Wave），同时带动了韩国旅游业、服装美容等行业的发展。在我国，2009年，文化产业被确立为国家建设的战略性产业，2011年发布的国家“十二五”发展规划也将文化产业确立为未来发展的国家支柱产业。文化产业对于我国国内市场和国际市场的重要性也由此可以得到验证。

（3）基于国家发展战略未来布局。当前我国发展正面临从单维度发展“硬实力”向“硬实力”与“软实力”协调发展、相互支持、共同繁荣的战略方向转化，“软实力”正成为未来国家发展战略的重要方向，而文化产业居于发展国家“软实力”的核心地带。2009年8月，《文化产业振兴规划》作为我国第一部文化产业专项规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。2011年10月，党的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，将文化产业未来发展定位于国家支柱产业，强调文化体制改革是当前文化产业发展的首要任务。政策规制是文化体制改革的核心区域，也是存量改革中的核心层问题。2012年2月文化部颁布实施《“十二五”时期文化产业倍增计划》，文化产业进入发展快车道。对国际竞争力培育与产业政策关系的研究，涉及国内市场与国际市场两个领域政策的关系优化过程，同时也将有助于我国文化体制改革从增量改革主导向存量改革主导转变的效率提高。

（4）基于我国国际贸易竞争优势转型的探索意义。中国以何种资源优势参与到国际分工序列呢？例如，中东依赖石油资源，欧美依赖科技资源和创意优势，日本依靠精细化带来的效率优势等资源参与到国际市场的分工。中国具有的国际贸易资源优势在于相对廉价的劳动力，这一资源堪比中东所拥有的石油资源，保证了中国胜任“世界工厂”这一国际分工角色。国际贸易竞争优势的这一形成机制也被扩展到文化产业。早在2002年，联合国教科文组织公布的文化创意产业发展趋势报告就显示，英、美、中已成为文化产品输出的前三名，2002年，英国文化产品输出总金额达到85亿美元，美国达到76亿美元，中国（大陆地区）以52亿美元位居第三（祁述裕，2008）。实际上，我国文化产品出口的主要是玩具、乐器、时尚、家具、视听等硬件产品，属于文化制造业的范畴⁽²⁾；但体现内容出口的文化服务贸易的逆差仍然较大（齐勇锋、蒋多，2010）。究其原因在于，廉价劳动力资源在文化产品制造业上仍然能够发挥低成本优势，但在内容生产这一创意产业层面，却无法发挥作用。竞争优势形成的既有机制失效，导致文化产业和其他产业相比无法实现顺差。同时，著名的产品价值实现过程模型“微笑曲线模型”也揭示了我国文化产业面临的危机。这个模型把产品的价值实现过程分成上游、中游和下游三部分。其中，研发、设计、创意为上游部分；加工、组装、制造为中游部分；品牌、物流、销售渠道为下游部分。微笑曲线得出的结论是：从20世纪60年代以来，国际产品生产体系中，产品的附加值越来越向上游和下游转移，而中间的加工、组装、制造部分的附加值则越来越低（祁述裕，2008）。

目前，依托低廉劳动力资源而形成的国际贸易竞争优势这一中国经济发展早期的权宜之计已经演化为制约国内市场需求和国际市场均衡发展的瓶颈。国际贸易的各自为政以及以数字为核心的政绩考察体系进一步放大了上述区域发展模式的弊端。从这一层面来看，文化产业国际贸易竞争优势的构建其实还担负着我国国际贸易竞争优势转型的先锋效应。文化产业在释放国内消费需求和培育国际竞争力的均衡发展方面具有强制性规定：廉价劳动力这一我国既有国际贸易竞争优势形成基础，无法转化为以内容产业为核心的文化产业国际竞争力关键构件，必须寻求新的对外文化贸易优势基础成为未来文化产业走出去政策的主导性目标。

三、我国文化“走出去”：竞争优势基础是什么？

尽管美剧年产量4 000集左右，远低于我国电视剧的年产量⁽³⁾，但对电视节目国际贸易的研究几乎都是在证明：来自美国的电视节目支配了世界的电视屏幕。电视节目国际竞争优势生成模型中较为代表性的是霍斯金—麦若斯模型。其核心观点为：“文化折扣”（culture discount）和国内市场大小的交互作用是拥有最大的国内市场的国家在国际文化贸易当中具有竞争优势的核心原因（考林·霍斯金斯等，2004）。其中，文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。但是，中国文化产业的国际表现却和这一理论解释框架背离。就亚洲而言，中国是全球电视剧、动画和出版物生产第一大国，无论市场规模还是价格，都具有很大优势，但海外市场影响力十分有限；韩国无论其国内市场规模还是国外（尤其中国）文化贴现的表现，都和美国市场有着很大的区别，但“韩流”在亚洲以及全球市场上都有着优秀表现。就欧洲而言，尽管英国国内市场狭小，1996年之前在国际市场乏人问津的英国电视节目却在近年出口猛增，已经成为仅次于美国的第二大电视节目出口国，2009年热门电视节目海外销售收入达到了13．4亿英镑，约20亿美元。

几个具体数据可以进一步凸显中国文化产业国际贸易的尴尬。就出口总量而言，电视剧方面，2008年我国电视剧总出口额（7 524．95万元）略低于韩剧仅出口到中国的部分（7 572．18万元，韩剧2008年总出口额为1．05亿美元，中国大陆仅为日本、中国台湾之后的韩剧第三出口地）；更为严峻的是，因为受到韩剧的挤压，我国大陆电视节目原有主要出口地中国香港、中国台湾市场也正面临萎缩。就出口结构而言，动画方面，尽管2008年进口份额中欧洲与美国几乎各占半壁江山，而在2 947．79万元的出口总额中，除了欧洲市场64万元的市场份额外，在美国、日本、韩国与拉美等主流市场则完全空白，大部分集中于非主流市场。世界动画年产量第一大国的国际表现如此，所谓的贸易顺差也被认为是政策保护的结果，而非竞争优势带来的成就。以至于针对这一表现出现了放松对海外动画限制的呼声，专家甚至建议电视频道限制国外动画播出时间从现在的17点至22点恢复到17点到20点，适当引入竞争机制，带动中国动漫产业的良性发展（卢斌、郑玉明、牛兴侦，2011）。图书版权进出口方面，2010年引进出版物版权16 602种，具体分布情况为：美国5 284种，英国2 429种，日本1 766种，中国台湾1 747种，韩国1 027种，中国香港877种，德国739种，法国737种，新加坡335种，加拿大111种，俄罗斯58种，中国澳门24种，其他地区1 468种；输出出版物版权5 691种，具体分布情况为：中国台湾1 395种，美国1 147种，中国香港534种，新加坡375种，韩国360种，日本214种，英国178种，德国120种，法国121种，加拿大86种，俄罗斯11种，中国澳门6种，其他地区1 144种。无论总量还是出口地结构，都表现出明显的不均衡，几乎和主要出口地都处于逆差（新加坡除外），港澳台地区占据了图书版权出口的半壁江山，而非主流市场又占据了近1／3的份额；仅美英出口到中国的图书版权数就超过了中国全球出口总额的1倍还多。同时，对2000年至2009年我国图书版权输出地的统计显示，中国台湾占据了45%的比例，中国香港15%，两者合计60%；而美国只有6%，英国4%，英美合计仅占10%（《中国出版年鉴》：2001—2010）。与之相对的是日本动画的国际表现。动漫产业国际贸易中占据65%份额的日本动画，在美国的销售额达43．59亿美元，表现出明显的顺差。因此，我们提出的第一个研究问题是：为何我国超大规模国内市场未能成为文化产业国际贸易竞争优势的来源？同时，我们也需要寻找新的研究路径探求文化产业国际竞争力背后深层的生成机制。

基于上述比较，对韩国与英国文化产业国际竞争力的解析是近年来国内外学者关注的重点。其中，文化产业政策的作用成为关注的焦点。研究者大多认为，韩国文化产业国际竞争力的提升得益于国家政策的大力扶持，并由此得出中国文化产业竞争力的提升需要政府更多扶持的结论（《广电蓝皮书》，2009）。但是，宋京熙和唐世鼎、黎斌等的研究表明，韩国文化产业政策一直存在着两种价值取向的冲突：一种是学习欧美经验，推行多元化竞争，限制电视产业集团的国内垄断，强调竞争环境的重要性；一种是强调国家扶持、依托垄断，打通国内与国外市场的界限，形成国际贸易市场中的成本优势。在上述政策取向博弈的背景下，2005年韩国电视节目出口额增长率达到了72．8%，但2006年的出口增长率仅为19．6%。随后的2007年进一步降至10．05%，甚至2006年韩国影像产品进出口出现了自2002年以来的第一次逆差，同年度的韩剧出口减少了15．5%，每集出口价格则降低了11%。这一情况使得先前单纯强调集团垄断、强化政府扶持的政策取向面临挑战。2009年7月，韩国国会通过了包括《广播法》在内的7项媒体法修正案，新政直指电视行业的垄断，着力于推进一个开放、竞争的电视产业市场的形成。

吉莉安·道尔与保罗·斯万的研究发现，尽管处于号称“欧洲堡垒”配额制的保护之下，欧盟依然面临对美电视节目贸易的严重逆差。1996年之后英国电视产业形成“放松管制、推动竞争”的规制取向，《1996广播电视法》与2003年《通信法》等相关法律促成了英国电视节目出口的快速增长，关键的变化是英国新政“将电视节目版权收益更多地授予节目制作方，而不是广播公司”（吉莉安·道尔，2004）。考林·霍斯金斯与吉莉安·道尔等对美国电视节目国际竞争优势实现方式——“赤字财政”生产模式与“窗口化”发行策略考察时也认为，20世纪70年代到1995年之间推行的《金融利益与辛迪加法案》（1970）与《黄金时间准入法案》（1971）是促成当代美国电视节目市场繁荣的政策基础（吉莉安·道尔，2004），对处于垄断地位的播出商利益的限制与对制作者利益的优先保护鼓励了原创，并推动了制作商依托版权所有而形成面向全球生产和销售电视节目的动力机制。美国1996年《电信法案》被认为是新媒介环境下对上述政策的修订，实质上是继续维持制作商和电视网之间的利益均衡关系。

关于国家政策的效用，以研究国家竞争优势而蜚声国际的迈克尔·波特在其著名的产业国际竞争力构建模型“钻石模型”理论中认为，政府本身并不直接创造产业的竞争力，也不能帮助企业创造竞争优势，而是通过影响钻石体系的四项关键要素（生产要素、企业战略、结构和竞争对手、需求条件和相关支持性产业）来影响产业的竞争力和获取发展机遇的可能。他认为，产业创造竞争优势的过程中，政府的角色是正面的还是负面的，要看它对钻石体系的影响，即通过政策来影响产业生产要素的配置形态、同业竞争的形态和强度，影响产业发展的需求条件和相关支持产业的发展，并影响四项关键要素的组合效率，从而间接地对产业的竞争力产生影响（迈克尔·波特，2002）。基于上述国内外文化产业演化现状和理论研究，我们可以得出这样的初步结论：产业政策和文化产业国际竞争力之间存在着一个多样化的关系结构，理性选择政策扶持的着力点才能促进文化产业“走出去工程”获得良好成效，而简单强调政策扶持，并不能点石成金。这是本研究的逻辑起点所在。基于此，对照“钻石模型”，我们发现我国现有文化“走出去工程”政策体系主要表现为对文化产品出口的补贴、税收优惠与平台、资金扶持，以及国家主导突破贸易壁垒等。从“走出去工程”10年来的成效来看，这种仅仅致力于贸易环节的扶持而没有涉及产业内部竞争力培育的政策体系，显然是不完整的。如果缺少国内市场政策的支持，我国文化产业国际竞争力的培育就成了无源之水。国内市场规制政策价值取向是否和“走出去工程”这一竞争力诉求目标保持一致，最终决定了“走出去工程”政策体系是否具有有效性。而我国文化产业国内市场政策是否指向了国际竞争优势的培育呢？我们先来检视一下我们的文化产业政策和产业国际竞争力之间的关系。

《中国文化产业国际竞争力研究报告》显示，文化体制和文化产业政策是当前我国文化产业国际竞争力培育面临的首要制约因素。在15个主要国家（美国、英国、加拿大、日本、新加坡、韩国、印度、巴西、法国、德国、意大利、俄罗斯、南非、澳大利亚、中国）文化产业国际竞争力排名中，我国政府行为综合竞争力排名第13位，其中涉及文化产业政策的“透明度”、“健全性”和“科学性”三项指标得分均为最低（祁述裕，2004）。胡惠林教授认为我国目前还没有建立起有效的国际文化外贸体系和确立国家文化外贸战略，也没有培育出能够“走出去”参与国际竞争的文化产业群和大型跨国文化企业，所以不能充分利用国内、国际两种资源和市场，使中国的文化产品在全球市场上获得应有的竞争力（胡惠林，2005）。对我国国际贸易的相关研究发现，中国一定程度上存在“大国规模”、“小国条件”的现象，形成典型的“诸侯经济”格局，即从统计意义上来看，我国国际贸易表现出大国规模，但是由于国内区际分工和区际贸易并不发达，国内市场被地方保护主义分割成区域性市场，各个区域成为直接参与国际竞争的单位（钟昌标，2005）。这也是我国在国际贸易中面对国内市场远小于中国的竞争对手（例如韩国）却没有竞争优势可言的主要原因所在。我国的对外贸易发展很大程度上不是国内市场自然扩张的延伸，而是国内市场被分割为许多狭小的区域性市场导致国内区际贸易严重滞后的产物。正是在这种情况下，才出现了对外贸易中“竞相收购、低价竞销、多头对外、肥水外流”的局面，甚至出现了“贫困化增长”的现象，即尽管出口总额在增长，但因为各自为政、相互竞价，利润率却不断下滑。这就使作为理论上具有比较优势和潜在国际竞争力的产品，实际上是以较高的成本进入国际市场参与竞争的。这一现象的存在与“行政性分权”政策所引起的区域性市场分割有一定的关系（钟昌标，2005）。

具体表现在文化产业，目前明确提出“文化立省”或“文化立市”的省、市、自治区已经超过30个，大量的文化资源被分割到各个区域市场，导致资源无法流动、聚合，大国经济规模优势很难实现。2004年和2006年，文化部先后两批命名了78家国家文化产业示范基地。另外，内蒙古、辽宁、江苏、浙江、安徽、福建、河南、广东、深圳、广西、四川、陕西、甘肃、青海、宁夏15个省、市、自治区分别命名了各自的文化产业示范基地。文化部网站发布信息显示，超过2／3的省、市、自治区都制定了文化产业“走出去”规划。《中国动漫产业发展报告（2011）》数据显示，2010年全国共有20个省份设立动漫产业基地，全年共举办100多次动漫节展、大赛和论坛；国产动画片创作生产数量位居前列的十大城市分别是杭州、无锡、沈阳、深圳、广州、苏州、宁波、北京、郑州、合肥，十大城市所生产的动画片数量占全国总量的73．7%，但连续两年位居首位的杭州2010年的产量仅为全国总产量的16%。产业国际竞争力研究的代表人物迈克尔·波特认为，“一个国家的经济体系中，有竞争力的产业通常不是均衡分布的”（迈克尔·波特，2002）。动漫产业资源区域市场分割，无法形成优胜劣汰的产业聚合效应，这或许是我国文化国际竞争力缺失的通病。

其实，这一问题早在2001年文化部颁布的《文化产业发展第十个五年计划纲要》中就已经提到，并明确要求清除阻碍建立和形成统一的文化市场的各种壁垒，营造公平竞争的市场环境。但10年过去了，情况却并没有出现明显的好转。不仅如此，由于将集团化作为我国文化产业发挥“后发优势”、实施赶超战略、应对加入世贸组织后国际竞争的主要手段，各区域和行业依托行政资源，组建起了一系列的文化产业集团。这一政策取向实际上进一步加剧了区域分割和文化资源的垄断。尽管《文化产业发展第十个五年计划纲要》也明确鼓励“打破地区、部门分割，通过兼并、联合、重组等形式，形成一批跨地区、跨部门、跨所有制乃至跨国经营的大型文化企业集团”这一文化集团构建方式，但实际上却很少被选择。鼓励集团化的政策取向对面向国际的竞争力的培育没有起到太多的作用，以至于2004年之后集团化一度成为敏感话题，广电系统明文宣布不再批准建立新的产业集团。其实，同样的经济增长方式困惑也曾发生在韩国。韩国战后学习日本产业集团化、跨越式发展经验，力推“财阀经济”，形成了三星、现代等跨国财阀。但1998年的金融危机让财阀主导、缺乏弹性的韩国经济体系遭受了重创。此后韩国经济发展模式逐步转向“大中小共生、寡头垄断主导”的产业经济结构，才焕发了新的增长活力（杨永忠，2006）。

2005年“韩流”的流行导致我国开始学习韩国经验，其中政府扶持政策的效用被再次夸大。但是，在现有文化走出去的四个主要产业领域中被认为国家扶持政策最为明显的动画产业的调查结果却并不支持上述扶持政策的预期价值取向。据2010年对219家动漫企业的调查显示，相关税收、财政、土地、人才及市场准入等方面的优惠政策并没有取得预期的效果，其支持作用并不明显；资金匮乏依然是我国现阶段动漫产业发展的大障碍，虽然每年我国都有相当可观的补贴用于动漫产品的制作上，但只有少数企业才能享受得到，绝大多数动漫制作企业尤其是民营和中小型企业则很难得到国家的资金支持（黄德森、杨朝峰，2011）。看起来，“走出去工程”的相关政策并没有解决核心问题，而且催生出新问题。如果不能充分发挥大国市场的资源配置作用，即便国家强力扶持，对产业国际竞争力的培育效果也十分有限。仅有国家扶持，而缺少相应的合理机制，受到扶持者很可能不是绩效杰出者，而仅仅是与政府关系密切的企业。我们认为，导致上述问题的根源在于：走出去应该是国内竞争力向国际竞争力的延伸，而当前我国文化政策的国际市场与国内市场价值取向明显冲突，二者呈现出割裂和背离的关系，最终使“走出去”成为无源之水，只能通过政策的优惠和补贴来缩减贸易逆差。

论述到此处，结论似乎呼之欲出。但是，不可忽视的是我国对外文化贸易所处的一个基本背景，即我国对外贸易整体上处于顺差，而且已经超越德国成为全球贸易第一输出国。上述问题并没有仅仅存在于文化产业，而是普遍存在于各个行业。为何其他行业得以形成贸易顺差，而独独文化产业却无法实现逆差扭转呢？除了前文所言原因，即基于低廉劳动力的国际贸易竞争优势无法向处于文化产业核心层的内容创意产业转移，其实还有一个重要原因。我们发现，源于我国低廉的劳动力这一资源优势在文化制造业这一文化硬件生产中得到延伸，主要是在以文化创意为主的内容产业中无法发挥作用。很显然，我国文化国际竞争力的主要目标在于文化价值输出，而非简单的经济输出。在这一目标层面，内容产业的问题解决，其意义和价值才更根本。考察现有我国文化“走出去工程”的扶持政策可以发现，这一政策体系基本上都是由其他行业政策照搬到文化行业而来，是基于如何在同质化竞争中发挥“低成本优势”的政策支持，而非基于创新能力培育这一文化内容产业国际竞争优势核心的打造。这也是相关政策对促进内容产品走出去无能为力的主要原因，也是我国文化产业无法像其他行业一样顺利实现贸易顺差的主要原因。其实，就我国目前国际贸易政策的整体而言，基本上是基于国内市场发育不完全时期而采取的特殊措施。这样的局面在改革开放早期是不得已而为之，但是，当我国已经发展到全球第二大经济体的时候，如果还持续这样的国际竞争力培育方向，其实是非常危险的。脱离于国内市场需求和市场竞争格局，单纯为出口而出口，将扭曲国内市场资源的配置，最终使经济发展无法持续。迈克尔·波特认为：“生产效率的提高是建立优势产业的基础，而提高效率的源泉在于企业是否具有创新机制”（迈克尔·波特，2002）。因此，我国文化产业实际上还担负着我国国际贸易竞争优势转型探索的重任，即当劳动力成本优势在不断被消解的情况下，我国国际贸易如何从既有的劳动力资源依赖转向核心创新能力的培育。这是文化产业政策着力点的关键所在。

那么，如何培养我国内容创意产业的创新能力呢？我国在培育这一能力的过程中究竟是否存在新的优势基础呢？如前所述，文化国际贸易的研究认为，文化产品的文化贴现和国内市场大小的交互作用是拥有大的国内市场的国家在国际文化贸易当中具有竞争优势的核心原因。从日本与韩国的国际贸易的实践来看，文化折扣是一个跨文化传播的沟通技巧问题，是可以通过协调国际市场需求和国内市场需求而得到较好的解决。日本与韩国的文化产业国际贸易实践也验证了东亚文化和西方主流文化间沟通的可能性。对于中国而言，最大的国际贸易竞争优势来自超大规模国内市场这一无法被模仿和替代的自然基础。大国经济特征对培育国际竞争力的作用主要表现在四个方面：一是有利于在国际谈判中占据有利地位和获得贸易条件之利；二是对出口产业的规模经济支撑；三是当出口产品在国际市场上一旦受阻，国内市场可以为出口商品提供一个缓和的平台；四是大国富有潜力的市场是吸引国际生产要素的重要因素（钟昌标，2005）。而对美国的研究也同样表明，电视节目的窗口化（Windowing）策略正是得益于美国国内多层级的市场结构，使得美国电视节目在走入国际市场竞争之前已经因为大国市场而获得利益保障，从而在国际竞争中享有低价格优势。因此，接着前面问题的思路，我们认为，现有文化“走出去工程”政策体系并没有实现“钻石模型”中四要素的关系优化，并最终消解了我国超大规模国内市场这一天然优势。这正是我国对外文化贸易长期处于逆差的主要原因所在。

那么，具有“走出去”能力，或者说具有创新优势特征的产业应该具有什么样的结构呢？美国《关于产业竞争力的总统委员会报告》认为，产业国际竞争力是指“在自由良好的市场条件下，能够在国际市场上提供好的产品、好的服务的同时又能提高本国人民生活水平的能力”。从这一界定来看，国际竞争力的培育是指向国内与国际两个市场，割裂两个市场之间的关联，政策的有效性将会大大降低。迈克尔·波特在《国际竞争优势》一书中认为，“一个国家的经济体系中，有竞争力的产业通常不是均衡分布的”，产业集群而不单单的是产业集团，被认为是产业国际竞争力培育的基本形态（迈克尔·波特，2002）。文化产业集群形成的一个重要条件是全国性的自由竞争秩序的形成，以便于资源从效率低的环节流向效率高的环节，最终形成面向国际市场的竞争优势。依照这一标准，我国电影产业的情况更为接近一些。电影产业的政策导向明显表现为鼓励多元化的资本进入，形成了相对开放和平等的竞争环境。国家广播电视电影总局的相关调研认为，电影产业的繁荣得益于国有电影集团并没有得到政策的特意保护，国有电影集团在电影产业的垄断优势也并不明显（如：2009年国有的中影、民营的华谊分别以16．97%和15．157%的份额占据中国电影票房的前两位）。这一政策导向的结果是电影产业进出口基本持平：国产电影的国内与海外电影票房比例较为接近（57．34亿元∶35．17亿元，2010年），实现了国内市场与国际市场的相对均衡。其中，有47部国产影片销往61个国家和地区，同比增长27%。2010年，国产电影美国票房占全年票房发行销售总额的35．15%；欧洲票房发行总收入占全年票房发行销售总额的17．73%（李怀亮、万兴伟，2011）。2011年被认为是全球票房下滑最严重的一年（马克·休斯，2011），但是这一年中国电影产业票房收入依然达到了131．15亿元，同比增长28．93%。这一收益状况恰恰是文化产业国际竞争力的核心体现。

四、我国文化“走出去”面临的主要问题与未来突破方向

综上所述，我国文化产业走出去所依赖的优势基础无法从既有的低廉劳动力资源获取，而只能从创新能力培育这一基础工程做起，而我国超大规模国内市场是培育这一能力的天然优势基础。那么，我国国内市场格局对基于发挥超大规模国内市场优势的创新能力的培育存在哪些制约呢？我们认为，问题主要集中于以下三个方面：

（1）行政力量主导的集团化：我国文化产业国际竞争力培育政策导向的误区。始于20世纪90年代的文化产业集团化被认为是我国文化体制改革由“自下而上”的被动改革转向“自上而下”的主动改革的标志点，也是产业政策规制的一个重点方向。集团化被作为由政府主导的、应对加入世贸组织后新竞争环境的文化产业国际竞争力培育方式。尽管集团化使文化产业获得了规模的提升，但也强化了行政性区域市场垄断，牺牲了中小文化企业的创新活力与产业要素在全国性统一市场内的聚合。行政力量主导的文化产业集团化最终消解了我国大国国内市场规模这一先天优势，并直接推动了文化产业陷入“大国规模、小国贸易条件”的对外贸易困境。因此，2004年之后，国家广播电影电视总局没有再批准建立新的影视集团，甚至集团化的讨论也一直被回避。我国学界与业界对集团化10周年的集体反思表明，这一路径设计只能是阶段性的，中国文化产业政策还需要引入新的发展理念，适应当前传媒产业国际竞争新环境。

对此问题的解决，我们引入了“培育产业集群创新网络”这一新的解题思路。集群是指某一特定区域内的一个特别领域，存在着一群相互关联的公司、供应商，关联产业和专门化的制度与协会。对集群功能的早期研究仅集中于降低交易成本等，而迈克尔·波特的深入研究表明：集群最重要的功能是改善创新的条件；而且，“钻石体系的基本目的就是推动一个国家的产业竞争优势趋向集群式分布”（迈克尔·波特，2002）。和我国当前行政力量主导的集团化以追求规模扩张、强化区域壁垒为目标不同的是，集群主导的创新网络更强调要素的自由流动、聚合与集体创新。集群既是一种经济发展的思考方式，又是引起变革的一种手段：它对外以产业集群为单位参与竞争与合作，内部则形成大中小共生、规模与竞争均衡发展的格局。文化产业集团在集群的生态系统中处于中枢地位，通过集团与中小文化企业的互动，能够有效地解决创新规模经济性与创新活力之间的矛盾，更加富有效率和创新动力；同时，集群创新网络体现的是一种集体性创新能力，不易被复制，便于在国内、国外两个市场聚合资源，获取竞争优势。同时，国际市场上，在传统文化产业向数字化转型的推动下，产业集群主导的国际竞争模式成为主流，这使得以文化产业集团为单位、单兵作战的国际竞争模式相形见绌。综合国内、国际的情况来看，我国文化产业政策强调的以文化产业集团化为主导的国际竞争力培育规制取向亟须变革，产业集群化应该成为未来我国文化产业国际竞争力培育的政策规制方向，并最终推动资源的聚合和全国性统一市场的形成，发挥我国大国经济规模的先天优势。

（2）“走出去工程”政策体系：国际面向与国内面向的政策取向背道而驰。我国现有“走出去工程”相关政策的重点表现为：第一，通过相关补贴政策支持影视企业进军海外市场；第二，着力于突破国际贸易壁垒，营造相对有利的国际竞争环境。整体而言，政策强调的是国际贸易环节的直接支持。但对于文化产业国内市场的规制却基本上与国际竞争力这一目标脱节。出于意识形态安全考虑，现有政策更多的是鼓励行政力量对文化产业资源配置发挥主导作用，同时强化在传播环节居于主导优势的国有文化产业集团的垄断地位，而对在生产环节居于主导地位的民营文化企业的扶持相对有限，甚至民营文化企业作为市场经济运行基础的平等经济地位待遇也无法获得。在一些环节还出现了国有资本雇佣民营文化企业劳动的市场权力寻租的情况。这一政策现实导致了国内市场的政策规制目标和“走出去工程”目标之间的背道而驰，甚至也使得国际贸易层面的直接优抚政策成为缘木求鱼之举。因此，如何协调国际市场政策和国内市场政策之间的关系，而不是割裂两个市场的未来发展联系，需要成为未来文化“走出去工程”政策体系优化的首要目标。

（3）国际竞争力培育模式的效率竞争：缺少系统完善的政策考评体系。国内文化产业的各个细分产业国际竞争力发育程度表现出了明显的差异性，电影产业表现出以市场为主导的国际竞争力培育模式，而动画产业则表现出以行政为主导的国际竞争力培育模式，出版产业与电视剧产业作为中国市场化最早的文化产业分支市场，居于上述两个培育模式的中间地带。2006年，四个产业市场的基本态势为：电影产业国际票房与国内票房比例接近，相对均衡；出版、电视剧产业国内市场供大于求，但基本解决了国内生产问题；动画产业存在巨大的供给缺口，明显供不应求（这一格局与相关政策对海外动画的进口与播出规制有直接关系），国内的生产问题尚未解决；其中，电影产业被认为是文化产业国际竞争力培育的楷模。但是，到2010年，情况却已经发生了变化。电影产业持续均衡发展；出版、电视剧产业生产能力依旧严重过剩，却出口乏力；动画产业也进入产能过剩的格局，我国动画年规划产量几乎和年度世界动画总体产量相当。尽管动画产业进出口表现为顺差，但对动画产业国际主流市场却没有影响力。动画产业大跃进式的发展得益于国家产业政策的扶持，国家级动漫产业园的批量上马，以行政的方式主导的资源配置尽管带来生产能力的提高，但却丧失了以市场需求为主导来配置资源的机会。我们的问题是：为何上述四个细分市场之间已经形成了明显的国际竞争力培育的效率竞争机制，但电影产业的创新经验却没有相应地在出版、电视剧产业和动画产业得到扩散，反而在动画产业表现出更为明显的行政力量主导的资源配置方式？为何不能形成统一有序的文化产业国际竞争力培育政策？这些都是源于现有政策考评系统的价值取向的冲突，而这些冲突进一步影响了文化产业国际竞争力培育的效率。最终我们希望解决的问题是：作为一种赶超型产业国际竞争力发展战略，如何才能发挥我国的后发优势而同时减少后发劣势带来的阻碍？

五、案例研究：国家对外文化贸易基地（上海）的战略定位与实现路径

2011年11月，国内首家“国家对外文化贸易基地”在上海浦东新区外高桥保税区揭牌，其前身是2007年成立的“上海国际文化服务贸易平台”。这一平台被赋予了立足上海、辐射长三角、服务全国、面向世界的新使命。该平台设计有开拓文化“走出去”渠道、国际贸易基地、文化交流载体、展示交易中心、公共服务平台等五大功能，通过文化“走出去”专项扶持资金以及平台特殊的财税政策，吸引了国内外60多家文化企业入驻，包括耳熟能详的星空传媒、上海文化产权交易所、梅赛德斯—奔驰文化中心等，涵盖了媒体出版、产权交易、数字移动、游戏动漫、演艺娱乐、影视制作、展览展示、服务贸易、文化交流等主流文化领域。与文化产业国际贸易整体逆差的格局相比，近年来上海文化对外贸易表现出了难得的顺差。按照国家统计局关于“文化及相关产业”的统计口径，2010年上海文化产品和服务贸易进出口逆势上升，进出口总额达到149．9亿美元，同比增长12．9%，其中进口52．9亿美元，增长21．3%，出口97亿美元，增长8．8%，实现贸易顺差44．1亿美元。因此，国内首家文化对外贸易基地落户上海表明政策有将“上海经验”扩散到全国性市场的期待。

（1）功能定位：一体两面，协同发展国内市场和国际市场。从基地发展的过程来看，其扶持政策和其他行业类似，即直接激励对外贸易环节。例如，2008年9月推出的6条财政扶持政策，包括新注册的文化类企业，其实现的增加值、营业收入、利润总额形成新区地方财政部分2年内给予100%补贴，其余年度给予50%补贴；注册从事文化产品长期展示的企业，经外高桥保税区管理委员会认定，其实现的营业收入形成新区地方财力部分3年内给予100%补贴；增加值、利润总额形成新区地方财力部分给予50%补贴；新注册资本在1 000万美元以上且从事设备租赁和大型融资租赁的企业，其实现的营业收入、利润总额形成新区地方财力部分3年内给予50%补贴。但是，正如前文所述，这一无差异化的扶持政策对于内容创意产业而言，其效用十分有限，唯有推动区域文化产业资源聚合，提高创新能力，才是文化产业贸易基地政策的根本诉求。2011年，基地总营业额为6亿元人民币，和上海文化进出口的整体相比，份额非常有限。如何更大程度发挥这一国家级对外文化贸易基地的作用需要新突破。

由于经济全球化的作用，出现了国内市场国际化和国际市场国内化两个趋势的融合，各国国内经济也面临转轨的选择，打通国内市场与国际市场的通道是提升国际竞争力的必由之路。原有迈克尔·波特“钻石模型”考评框架更多地偏向于国内市场的调控，而国际贸易的相关理论也更倾向于以产品为主导、以贸易壁垒的突破为方向来探讨竞争力的获取。因此，对上海“国家对外文化贸易基地”功能与使命的研究需要参考上述两方面的价值取向，以便于理性形成上海国际文化大都市的功能体系和政策体系建议。

基于此，上海“国家对外文化贸易基地”作为我国首家国家级文化贸易基地，需要承担破解当前我国文化“走出去”所面对的核心问题，即如何在国际竞争力培育过程中实现国际贸易的顺差，并在这一过程中发挥重要作用。其功能定位为：“一体两面，打通国内市场与国际市场，促进大国国内市场规模的优势发挥”。这包括：第一层面致力于在国际贸易环节扶持企业走出去，依托保税区的既有经验，通过贸易环节的扶持和关税壁垒的突破，以及自由贸易区的环境优化，促进文化企业走出去；第二层次致力于优化国内文化产业市场结构，带动产业要素合理流动。对内产业要素整合方面，发挥平台高地作用，在文化部和上海市的联合支持下，起到资源聚合效应，推动平台腹地文化产业的创新发展。

相对而言，目前的功能定位主要集中于第一层面，即政府如何致力于外贸环节的补贴支持以及国际贸易壁垒的突破等，以对保税区的研究为代表。上海外高桥保税区是我国第一家保税区。综合保税区是我国目前开放层次最高、优惠政策最多、功能最齐全、手续最简化的特殊开放区域。截至2011年11月，我国共有19家保税区。保税区最初定位于国际物流与仓储服务，即通过特殊关税管理政策，降低甚至减免进出口成本，提高贸易的便利性。伴随着我国加入世贸组织，保税区的定位由原来的依托关税优惠的国际物流服务区开始转向国际自由贸易园区。按照海关总署的规划，中国保税区转型的目标是建立国际通行的自由贸易区，上海与深圳等地区被先后作为试点区域。综合保税区作为上海“四个中心”建设的前沿阵地和突破口以及上海国际贸易中心的重要载体，目前已经集聚了5 000多家贸易企业，与世界192个国家和地区保持了贸易往来。2011年9月，商务部授予外高桥保税区全国第一个“国家进口贸易促进创新示范区”称号，这将进一步推动综合保税区创新贸易功能、提升贸易便利化水平。但是，从保税区20年的实践来看，政策在引导国际企业“引进来”方面成效显著，但在引导国内企业“走出去”方面的成效却不够理想。

关于第二层面的定位主要集中于回答，什么样的文化产业格局才会形成国际贸易优势？由于我国区域分割造成行业垄断，文化资源无法在一个全国性统一市场中得到配置，实际上表现出“大国市场规模、小国经济实现方式”的“诸侯经济”格局，使得我国国内超大规模国内市场这一天然优势无法成为文化产业国际贸易中不可替代的资源。目前我国提出打造文化大省和文化立市的省市有30多个，有限的文化资源呈现出碎片化的分布。就上海而言，全市已有100多个文化创意产业集聚区，大多数区县都提出了建设文化强区的发展目标。因此，上海对外文化贸易基地的一个重要使命是如何通过基地对外贸易平台聚合产业资源，促进资源集聚，以推动上海以及全国形成统一自由开放的市场，形成我国文化“走出去”优化产业结构基础。

（2）战略重点与实现路径。战略重点：形成覆盖贸易激励和产业整合的两个面向协调统一的政策体系，把对外贸易和腹地文化资源整合两个目标协调一致，这是提高上海基地和上海对外文化贸易关联度的首要战略重点，保障了上海基地依托上海、影响力辐射全国，最终走向国际市场的目标得以实现。

国际方面：根据“走出去”的战略规划，中华文化是指要走入国际主流市场和主流国家，沟通中国，达成共识。在先易后难的原则下，再根据文化折扣和对文化国际贸易原则的区别，对外文化贸易国际路线沿着东亚（先东南亚，后东北亚）、北美（美国属于遵循文化自由贸易原则的国家）、欧盟（有针对他国文化的欧洲壁垒措施，主张文化例外原则），然后是非洲和拉美与南美等国。

国内方面：依托上海各类国家级文化产业基地，形成国家层面的资源整合，形成打通国内市场与国际市场的产业链结构；依托文化产品产权交易所这一平台，打造我国文化产权交易第一平台；整合上海现有文化类国际会展品牌，形成高知名度的对外文化贸易基地品牌，改善目前上海基地缺乏自身品牌知名度和自有会展平台的问题；与海内外重点高校文化产业研究机构合作，共同致力于核心问题的研究与突破；主导设立中国文化对外贸易协会，借鉴韩国文化振兴院的运作模式，突破区域和行业限制，发挥企业和行业协会的协同治理效应，解决复杂问题，提高创新效率。

路径选择：按照存量做大、增量突破的原则，首先依托保税区的传统优势，在国际物流和仓储服务层面扩展业务；其次，在向国际自由贸易园区转型的过程中，通过政策突破，带动文化贸易从“引进来”主导向“走出去”主导。空间布局路径则选择上海、长三角、全国、东南亚、东北亚、美欧主流市场，逐步展开对外文化贸易服务，做到先易后难，先试先行，逐步突破。

主要参考文献

数据来源：本文中凡是未特别标注的数据资料均来自国家广播电影电视总局网站（http://www.sarft.gov.cn/）和文化部网站（http://www.ccnt.gov.cn/）。

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Why Are“Going Global”of Chinese

Culture Beset with Difficulties？

—Research from the Viewing Angle of the International

Trade Policy about Culture Industry

Zhu Chunyang

Abstract：2011 was the first tenyear for Chinese culture industry to carry out the project of“Go Global”．Taking cartoon，television drama，movie industry，publishing industry as example，we focus on the relationship between international competitiveness of Chinese culture industry and the policies of“Go Global”project．The research finds that the natural advantage of Chinese culture industry is the big domestic market scale．But most supportive policies concentrated on the links of international trade，and ignored the importance of the balance between domestic market and international market．Those value conflicts between domestic policies and international policies have become increasingly obvious．The achievement of“Go Global”was based on nonprofit exportation to alternative areas market，rather than international competitiveness to main countries．Therefore，in the future，how will Chinese culture industry make use of the big domestic market to develop international competitiveness，following the growth of opening and competitive industry environment？We believe that the main direction of optimizing of Chinese culture industry“Go Global”policy system will be how to take advantage of our big domestic market scale．

Key words：culture industry；international competitiveness；policy；reflection

【注释】

(1)本报告系2012年度国家社科重大项目“我国文化走出去工程政策体系优化研究”（12＆ZD033）、国家社会科学规划基金资助项目（10BXW014）、国家广电总局社科基金重点项目（GD0830）、复旦大学“985工程”三期整体推进社会科学研究项目（2012SHKXQN019）、上海市政府决策咨询重点项目“上海发挥国家对外文化贸易基地作用与对策研究”（2012A03B）与复旦大学亚洲研究中心重点项目的阶段性成果。

(2)此外西方发达国家品牌文化企业选择中国企业作为产品代工基地，也是出于对中国这一低廉劳动力资源的考虑。

(3)2010年度全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共14 685集，2011年前三季度生产并获准发行的电视剧达到10 378集，预计全年产量将达到17 000集（李岚，2012）。