我国文化消费品供给的路径选择与价值判断

我国文化消费品供给的路径选择与价值判断⁽¹⁾——历史制度主义视角下文化产业市场取向与价值导向关系

江苏师范大学文化产业管理系　朱锦程

内容提要：转型时期我国文化产业面临着市场取向与价值导向两种发展方向，如何从政府与市场的立场来看待上述差异化方向是本文的核心议题，也是我国文化产业关注的热点之一。本文以西方管理学研究中的前沿理论——历史制度主义为视角，并以文化消费品供给的路径变迁与行为理性为考量，指出在不同的文化消费品供给领域，价值导向与市场取向意味着各自的供给路径和行为理性。因此，二者在文化产业发展中并非是价值层面的对立与冲突，而是发挥相互支持与互补的作用。

关键词：历史制度主义；市场取向；价值导向；路径变迁；行为理性

一、问题的提出

党的十七届六中全会在《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》文件中强调要转变观念，加快文化体制改革，振兴文化产业，推动文化大繁荣、大发展。这既是文化产业发展的重大历史性机遇，同时也给学界和业界提出新的问题，即我们应该如何正确看待文化产业发展过程中的市场取向与价值导向问题，这是现实和紧迫的问题。我们认为，从历史制度主义视角来看，计划经济向市场经济的转变，不可避免会出现文化产业的市场取向与价值导向问题，这也是由于文化产品供给主体发生变化所造成的器物层面与价值层面的矛盾与冲突。但是我们应该正确看待文化产品供给的积极意义，大力推进文化产业。正如我国文化产业奠基人胡惠林先生所说：“在迄今为止的人类历史上，还没有哪一种文化的意义载体系统像文化产业那样迅速地传播给全世界，在极大地推动不同文明成果快速交流的过程中，推动着人类文明整体的全面进步。”⁽²⁾如何在加快文化产业步伐的同时，正确处理文化产业的市场取向与价值导向问题，是当下学界亟待关注和解决的现实问题。本文通过分析我国文化消费品供给路径选择与价值判断，从而明确历史制度主义视角下的文化产业的市场取向与价值导向关系。

二、我国文化消费品的供给主体分工定位

目前，我们正处于市场经济初级阶段，这个时期就文化消费品而言，是政府和市场分工负责不同领域文化消费品供给的指导性计划阶段。特别是近年来，在《国家文化产业振兴规划》等宏观文化政策的积极推动下，文化领域的相关主体——文化事业和文化产业并重的格局逐步形成。正如潘嘉玮所言：“文化艺术业的产业化趋势，是社会主义市场经济条件下文化发展的必然。社会主义市场经济条件下绝大多数文化产品是作为商品，或者是以商品形式进入市场消费的。”⁽³⁾一方面，从政府主体的角度来看，健康向上、代表社会积极价值观的文化消费品是政府主张的文化产业发展取向，即价值导向的产业发展策略；另一方面，社会主体（以市场、文化消费者为代表）则关注文化消费品的市场取向，即各类主体提供的消费产品是否符合市场、消费者的需求，在这里，市场被放在第一位，价值导向则居于次要位置。文化消费品主要包括三大类：公共物品、准公共物品和私人物品，第一类有剧院、音乐厅、博物馆、画廊、文化休闲广场等公共娱乐设施，第二、第三类一般指影视作品、娱乐演出、文化休闲等文化类消费品。从管理学的视阈来看，文化消费品中公共物品属于由政府提供的纯公共物品，按照帕累托的观点，每个人的消费不会使其他人的消费受到损失；而准公共物品则是指既可以由政府也可以由市场提供的消费品；私人物品则是完全由市场提供的产品。由此可见，在现阶段，我们应根据文化消费品的主要功能和市场需求给予供给主体相应的分工定位。首先，公共文化消费品具有非排他性，其具有的公益性消费模式以满足广大社会公众的共同消费为目的，因此相关的设施投入主要是政府财政投入，并以政府补贴的方式免费或以较优惠的价格提供给消费者，由于这种公共文化用品一般不具备经济效益产出，甚至大多是不盈利的公益项目，所以市场等社会组织很难会有足够的欲望和动力去参与公共文化消费品的供给。正如诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼所强调的那样，“在自由社会中，企业仅存在一种而且是唯一的社会责任——这就是在游戏规则许可的范围内……从事旨在增加其利润的各种活动，或者说无欺诈地从事公开而自由的经济竞争”⁽⁴⁾。相对于单一供给主体的纯公共文化物品而言，准公共文化用品的供给主体具有一定的选择性，即政府和市场都可以提供相应的文化消费品，消费者不像纯公共物品是被动接受政府提供的产品，而是具有一定自主权，有权自行决定采纳、购买何种商品。因此，在这里，政府和市场是相互竞争的产品供给关系；私人文化消费品是完全由市场提供的商品，消费者具有自主选择权利，相关产品也会经受市场的竞争、选择，其最终市场消费和前景由消费者主导。

三、历史制度主义视角下我国文化产业市场取向与价值导向关系

历史制度主义，通常是指从各国的历史发展和比较过程中去探求制度变迁的不同过程，寻求在稳定的制度安排下政策变化的根源，以及经济制度与政治观念的互动作用，以解释在特定的制度局限下人们的观念变革如何能导致政策变化。哈佛大学政府系教授彼得·A．霍尔认为，历史制度主义的重要特征之一就是“分析制度的建立和发展过程强调路径依赖和意外后果”⁽⁵⁾，即他主张运用理性选择理论中的路径依赖（path dependence）来解释制度是如何受到历史的影响从而产生制度因循的因果关系。因此，“历史制度主义认为制度的变化是一种渐进式的变迁，强调在既有制度基础上的创意，反对全面地、理性地设计制度”。我们认为，历史制度主义强调过去对现在的影响，即前一阶段的政策选择往往会决定和影响着后一阶段的政策方案。就资源产业化政策供给而言，同样存在着制度框架变迁和“路径依赖”，即从历史制度主义视角来设计新的政策供给体系时，应该既考虑“共时性”的相关要素结构因果关系，而且还要从政策变迁的“历时性”模式中发掘出新旧政策的因果关系。就文化消费品的供给而言，一方面，政府作为主要供给主体的单一局面逐步过渡为政府和市场并重的双重格局，并且由于政府和市场各自扮演的角色不同，其提供的产品类型和消费需求也相应区分；另一方面，随着市场经济时代我国文化体制改革逐渐深入和文化企业集团的重点培育，越来越多的文化事业组织通过改制转变为文化企业，文化产业在文化大格局中的地位和比重也在逐渐提升，政府由对于文化事业的绝对管理和规划布局，转变为对于文化事业的体制管理、直接业务指导和对于文化产业的宏观调控、间接市场管制。在文化产业的场域中，政府的制度选择不是突变的、波动的，而是渐进的、持续的，在延续针对文化事业的文化政策的基础上，根据文化产业的组织性质和产业趋势，及时、有效地跟进相应的文化产业政策，作为产业发展的指导方针和政策依据。

就文化产业领域而言，文化产品的有效供给必须以合理、规范的政策体系为支撑。从历史制度主义的视角而言，日益变化的文化产业政策供给体系应是对原有计划经济时代政府文化政策的借鉴、完善和创新，而不是彻底推翻和重构。同时，文化产业的运行过程也是不断检验现有政策供给体系是否具有合理性和科学性的必要阶段，从而为以后政策的完善、更新、改进提供实证层面的依据，最终有助于制度变迁带来的政策调整。正如著名文化产业研究专家赫斯蒙德夫指出的，“无论是信息社会、娱乐或体验经济还是基于符号与意义的经济，文化产业确实扮演了促进变迁的角色”⁽⁶⁾。计划经济时代，我国文化产品主要是由政府及政府的授权对象——国有企业供给，在弘扬社会价值观和主旋律的路线、方针指导下，作为文化产业的前身，其文化产品的导向具有明确的唯一性——价值导向，即产品的精神引领和思想效应处于核心地位，市场反应和消费需求则处于次要地位，这种表征是毋庸置疑的。所谓价值导向，是指社会或群体、个人在自身的多种具体价值取向中将其中某种取向确定为主导的追求方向的过程。对组织而言，价值导向是确定激励机制的基础，通过树立标杆、奖励绩优，来明确组织鼓励的行为，传递组织倡导的价值导向。如电影、歌曲、杂志、报纸、电子文章、博客、微博、画展等媒体，它们所展现的效果就是一种价值实现过程，作为一个组织有权利和义务进行价值的导向分类确定。因此，我们可以把价值导向理解为政府关于文化消费的精神属性体现，它反映了政府借文化消费品作为物化载体注入一定的精神思想和价值观念，从而通过产品的使用传递给消费者，其目标是实现社会管理的宗旨。在这个意义上来说，文化产品的精神属性要远远大于它的经济属性，换句话说，文化产品的价值导向具有明显的优先性和目的性。进入市场经济时代，政府关于文化领域的发展由对文化事业的绝对控制转向对于文化事业和文化产业的引导和管制并重，只是由于制度变迁造成的政府文化政策的变化和带有宏观调控和指导特征的文化产业政策的出现，文化产品原有的价值导向受到了来自市场导向的强烈挑战。目前，我国文化体制改革进行得如火如荼，其带来的直接效应是传统的文化资源被重置、优化和整合。与此同时，为了适应激烈的市场竞争，更多的文化企业选择规模化经营和集团化运作，文化产品的消费群体和市场份额趋向于被少数垄断性行业集团公司控制，并逐渐向文化集团、文化品牌和文化园区集聚，这种市场自发配置资源的产业趋势体现出市场导向的强大的向心力和号召力。正如赫斯蒙德夫指出，“在文化产业中，巨擘较绝大多数其他产业更为普遍”⁽⁷⁾。所谓市场导向，就是市场针对消费者的需求，有目的地提供能够满足其精神和器物双层功效的有效产品，从而把消费欲望和消费支出引向市场所期待和有利的方向，为市场不断培育忠诚的消费群体和潜在的消费欲求，以便创造更多的经济效益。也就是说，以市场为导向的文化产品更加注重其经济属性，相应的产品精神属性则被置于次要地位。对于产品两种属性的区别关注和属性强调，实际上反映了政府和市场的各自立场和价值判断，这正是由制度变迁造成的结果，同时也是争夺文化消费者关注重心的矛盾和冲突所在。此外，两种价值判断中的“导”和“取”虽然一字之差，但是揭示出政府和市场的权力属性色彩，“导”具有指导、引导的意义，体现出政府文化产业发展中的文化产业政策的政策工具与政策效应体现，带有政府的政治权威性和体现出公共权力的合法效力，并且表现为产品选择的政府主导地位；“取”具有取走、自取的涵义，相比较前者而言，充分体现了市场经济条件下的新自由主义经济特征，即把产品的选择权交给消费者，代表了市场经济的自由度特征。

由于制度变迁导致的政策调整，使得政府不得不面临新的市场化竞争环境。从政府的角度来说，文化产业在提供文化产品，实现传统产业结构体系转型升级，创造社会经济效益的同时，还具有丰富公众的健康文化需求，弘扬社会主流价值观和道德正气，促进社会效益增进的重要作用。因此，政府必然牢牢把握住文化产业的价值引导和舆论控制，将价值导向置于文化产业的核心主导地位，这恰恰是党的十七届六中全会发布的《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》所传递的重要信号之一，即文化产业的振兴归根结底是为文化大发展服务的，而价值导向显然代表了文件的政策指向。但是，政府在调控文化产业方面，仅限于政策引导和市场规范，计划经济时代的极权性政策控制已经失去了应用的效应，既然制度变迁带来的市场主体是不可避免的，那么政府应该重新审视和关注由此产生的新的产品供给取向问题——市场导向的影响和效应。

但是，如果仅仅从政府和市场各自的立场来看，价值导向和市场取向似乎是两种截然不同的价值取向，毕竟由于价值层面和目标宗旨存在巨大的差异，二者所造成的效应完全不同。事实上，我们认为，上述两种价值观念所代表的产品的各自属性并非是不可调和的矛盾，相反通过文化产业的物化载体——文化产品，可以寻求价值导向体现的精神属性和市场取向揭示的经济属性之间的协调与合作，毕竟政府想要的是社会效益和和谐稳定，市场渴望的是经济效益最大化，这是两种不同发展路径，从根本上来说并无直接的冲突。同时，既然文化产品能够同时把精神属性和经济属性统一在一个载体上，那就说明文化产业的价值导向和市场取向是可以相互统一的。

因此，我们认为，就文化产业的价值导向和市场取向而言，政府在明确文化产业价值导向的同时，应该肯定其市场导向，而市场在尊重政府关于文化产业价值导向的立场的同时，应该正确看待自己的市场导向。换句话说，就文化产业而言，价值导向是第一位的，至于市场导向，则应该给予应有的关注，即肯定价值导向的优先性并兼顾市场导向的必要性。一方面，没有价值导向的文化产品是没有生存基础的；另一方面，缺乏市场导向的文化产品是没有发展空间的，二者缺一不可。接下来，我们会从文化消费品的供给路径与价值选择这个微观具体层面，分析如何正确看待和理解我国文化产业的价值导向和市场取向。

四、我国文化消费品的供给路径与价值选择

随着我国文化消费品的供给和选择日趋多元化，目前我国文化消费品的供给路径也在发生相应的变化，对于这种新的供给路径，我们应当在价值层面给予相应的判断和分析。一方面，计划经济时代的文化消费品供给路径是政府—消费者，这种带有纯公共物品色彩的产品在价值选择方面明显体现出价值导向的特点，其路径是清晰、单一的；另一方面，市场经济时代，文化消费品的供给主体发生了巨大的变化，政府和市场两种主要供给主体分别承担不同的文化消费品供给责任，并且依照各自的供给路径进行。根据前面的分析，我们认为，从政府的角度来看，文化消费品对应纯公共物品或准公共物品的供给路径，即政府增进社会公益，推进社会进步的价值层面，承担政府应该负责而市场不愿介入社会公众福利性质的文化消费品，这种产品供给从社会学增权（empowerment）理论的社会参与层次来说，社会的普通消费者有可能通过政府的公益性文化消费品的供给，比图书馆、高雅艺术院团、博物馆、美术馆、文化馆等纯公共物品的提供更能表达自己的利益诉求和参与社会公共资源的有效分配，从而获得与进步文化相匹配的社会公平与公正待遇。应该看到，政府所提供的公共性文化消费品是有重点、有选择和有规划的，消费者没有选择的余地，只能是被动接受；从市场的角度来看，没有经济效益的买卖，企业是不会有兴趣的，市场关注的是能够带来经济效益的准公共物品或私人物品的供给路径，即市场主要是通过创造经济效益来推动社会繁荣和进步，其提供的产品由消费者自发选择并决定取舍，因此，相比较公益性的文化消费品，对消费者来说，经营性的文化消费品具有更多的自主性和选择余地。

由于文化消费品的供给路径不同，必然导致不同的消费品的价值判断问题。公益性的文化消费品和经营性的文化消费品在公众生活中各自扮演不同的角色。一方面，社会的进步和发展需要公益性文化消费品弘扬社会主旋律和积极健康的价值观，公益性文化消费品具有不可替代性；另一方面，消费者从自己个人兴趣和生活的需要出发，有自主选择文化消费品的权利，因此，经营性文化消费品不可或缺。两种不同的文化消费品事实上反映了不同的价值观念：价值导向和市场取向。20世纪上半叶，德国社会学家马克斯·韦伯基于对人的行为分析，提出了关于人的理性的两个重要方面。继韦伯之后，西方的一些思想流派或学者也纷纷提出自己的观点。如法兰克福学派（Held，1980）和勒菲弗尔（1971）就重点关注日常生活的商品化和工具理性化。⁽⁸⁾今天，随着文化产业的蓬勃发展，原本以人作为研究主体的工具理性和价值理性，已经越来越多地渗透到文化领域。正如石义华等指出的，“工具理性的自我膨胀似乎是没有止境的，在征服了自然之后，在确立了其在经济生活的统治地位以后，它又把触手伸向了文化领域”⁽⁹⁾。我们认为，市场经济时代我国经营性文化消费品的繁荣兴旺直接代表了工具理性在文化领域文化产业中的地位和影响。同时，公益性文化消费品在我国文化大繁荣、大发展中具有举足轻重的影响力和感染力，其价值理性的表征彰显无遗。就文化消费品而言，所谓工具理性，是指文化企业（主要是市场）完全为追求功利的商业化动机或利益所驱使，其商业行为或行动借助理性达到自己需要的预期目的，行动者纯粹从经济效益最大化的角度考虑，忽视或淡漠人的情感和精神价值。工具理性在其产生之初是启蒙精神、科学技术和理性自身演变和发展的结果，今天，工具理性在文化产业视阈内则演变成商品异化的代名词，文化消费品应有的伦理价值被企业家人为地扭曲和无情地抛弃。价值理性则与工具理性相反，其本意是指人注重行为本身所能代表的价值，即是否实现社会的公平、正义、忠诚、荣誉等，而不是看重所选择行为的结果。如果我们将价值理性置于文化消费品的价值层面来看，其代表的核心思想就是，某种文化商品首先应该体现促进社会公平、正义的积极价值观，即它更注重整个社会的公共利益和社会效益。它追求行为的合目的性。它并不忌讳功利，并不回避功利目的，但它不以功利为最高目的，而是肯定功利又超越功利。它并不反对满足人的当下需要，但它强调当下需要的合理性，并兼顾人的长远需要。我们认为，在社会主义市场经济条件下，文化产业的振兴更多的是考虑文化消费品的价值理性方面。

尽管工具理性和价值理性是两种截然不同的行为理性，在文化消费品的载体上反映为市场取向和价值导向两种不同的价值判断，但是相比较工具理性而言，价值理性显然更符合我国中华传统文化背景下的具体国情和文化大发展的根本宗旨。因此，在分析文化消费品的价值判断这一问题时，价值理性和工具理性两个方面均不可回避，关键是如何侧重和协调好二者的关系。我们认为，无论是公益性的文化消费品还是经营性的文化消费品，都应遵循工具理性和价值理性相结合的原则，同时，还应根据文化消费品的目标选择和市场定位的不同，有所区别。比如，对于公益性的文化消费品，我们应该首先考虑其社会效益的价值理性，即价值导向问题，其工具理性则处于次要问题；经营性的文化消费品则首先考虑其经济效益的工具理性问题，即市场取向问题。

五、结语

综上所述，我们认为，历史制度主义视角下制度变迁的稳定性和渐进性在文化产业领域同样具有指导作用。非经营性文化产业需要继承和完善既有的文化政策，经营性文化产业则需要政府在既有文化政策的基础上，针对文化产业的行业特性，给予合理的政策供给。前者代表了公益性的文化消费品，后者则体现了经营性的文化消费品。因此，落实到文化消费品的具体层面来看，不同的产品供给主体形成了不同的供给路径，供给路径的差异则造成文化消费品的价值判断出现差异，这种价值差异上升到文化产业的宏观层面，则体现为文化产业的市场取向与价值导向问题。通过前文的初步分析，我们认为，在市场经济条件下，由于文化产品的属性不同（公益产品和经营产品），在关于文化产业的市场取向与价值导向关系问题上，应该区别看待，即公益性文化消费品应该以价值导向为主，市场取向次之，而经营性消费品应该以市场取向为主，价值导向次之。

Market Orientation and Value Guide of the Development of Cultural Industry in China from the Perspective of Historical Institutionalism

—A Consideration on Path Change of Culture Consumer Goods Supply and Behavior Rational

Zhu Jincheng

Abstract：In transformation period our cultural industry facing market orientation and value guidance two different development direction，how to from the government and market position to look at the above differentiation direction is this article core issues，and is also focused by cultural industry in China．Based on the western management theory in the study of fronthistorical institutionalism as the angle of view，and taking path change of culture consumer goods supply and behavior rational for considerations，pointed out that in different cultural consumer goods supply field，value guide and market orientation means that their supply path and rational behavior．Therefore，both in the cultural industry development is not value levels of contradiction and conflict，but play the role of mutual support and complementary．

Key words：historical institutionalism；market orientation；value guide；path change；behavior rational

【注释】

(1)本文系2010年度江苏省文化科研课题（10YB16），江苏师范大学2010年度人文社会科学重点研究课题（10XWA17）研究成果之一。

(2)胡惠林：《文化政策学》，书海出版社2006年版，第385页。

(3)潘嘉玮：《加入世界贸易组织后中国文化产业政策与立法研究》，人民出版社2006年版，第32页。

(4)［美］乔治·斯蒂纳等：《企业、政府与社会》，张志强、王春香译，华夏出版社2002年版，第139页。

(5)Peter，Hall A．＆Taylor，Rosemary C．R．Political Science and the Three New Institutionalism．Political Studies，1996（44）：936—957．

(6)［美］赫斯蒙德夫：《文化产业》，张菲娜译，中国人民大学出版社2007年版，第8页。

(7)［美］赫斯蒙德夫：《文化产业》，张菲娜译，中国人民大学出版社2007年版，第80页。

(8)［英］费瑟斯通：《消解文化——全球化、后现代主义与认同》，杨渝东译，北京大学出版社2009年版，第79页。

(9)石义华、赖永海：《工具理性与价值理性关系的断裂与整合》，《徐州师范大学学报（社会科学版）》2002年第4期。