论报业竞争力再造

论报业竞争力再造

郝克远　李　艳

2005年上半年，齐鲁晚报党总支提出，在今后相当长的一个时期内，齐鲁晚报的全部工作，都要紧紧围绕着落实一个核心价值理念来开展，这个核心价值理念的内容是：“服务读者，奉献社会，成就自我——办主流大报，树百年品牌。”

令我们想不到的是，这个理念一公布，无论是内部职工，还是外部同行，都有人提出异议，他们的意见主要集中在“树百年品牌”上，认为一个时期以来报纸行业已经出现明显颓势，过了今天，难料明日，何谈“百年”！

的确，在2005年，“报业寒冬论”广为流传。不容回避，报业现存的问题是很多的，但我们不能任意放大。早在几年前就有人放言，我国报业跑马圈地时代已经结束，其实呢？直到目前，既有大量未圈之地，也有很多可变之地，中国报业涉水市场经济不过是近十年来的事情，说刚刚蹒跚起步也不为过。在北京，综合性新闻报纸虽然有十多种，可加起来版面也没有华盛顿邮报多；在山东，一共有80多份报纸，但实际发行量真正超过5万份的也没几家，齐鲁晚报一家独大，发行过了百万份，但相对于近亿人口一个大省而言，也根本不算多。

问题的症结是明显的，并不是所谓的大势所趋——“冬天”来了；根本上讲，是我国报业发展到现阶段，变化了的社会需求与适应社会需求变化的能力的矛盾开始凸现出来，一方面是随着市场化程度的加深，读者、管理层与广告客户对报纸乃至报业发展的要求发生了明显变化，另一方面是由于管理体制、管理办法与管理水平的制约，改革迈不开步伐，创新精神得不到激发，报纸乃至报业发展不能满足变化了的社会需求。这个问题，说大了是生产关系限制了生产力的解放，说小了是管理体制影响了竞争力的再造。

所以，报业的问题，不能怪“天寒”，只能怪自身“体虚”，而报业要继续发展，必须解放生产力，再造竞争力。

第一，再造报纸的引导力

报纸是报业的核心竞争力。再造报业竞争力，首先是再造报纸的竞争力，而再造报纸竞争力，最重要的是再造报纸的引导力。有一种名酒的广告词是这样写的：世界上只有两种方向，指引与被指引。报纸存在的价值，就在于其有效的指引功能。

再造报纸引导力，必须认可现有的舆论管理框架，并相信在这个框架下也能有所作为。

不少晚报都市报的老总，把过多的精力放在对管理框架的抗争上，老总的情绪影响到职工，一些职工把消极的工作态度也当作合理抗争，这样一来，只能使心情越来越糟，业绩越来越差。其实，现有的舆论管理框架对大家基本上是一视同仁的，抱怨没必要，也不解决问题，想作为，空间还是很大的。

再造报纸引导力，必须正确坚持“三贴近”，既要源于贴近，也要高于贴近。

我们现在一些报纸引导力较差，实际是误读了“三贴近”。大篇幅刊登低俗与琐碎的东西，以为这就是贴近读者与贴近市场了。其实不然，艺术讲究源于生活，高于生活；新闻也不能“有求必应”，更不能“降格以求”。西方传媒专家有言：“总编辑如果单纯依靠市场调查来做办报决定，那他就一文不值。”贴近是为了了解，了解是为了引导，可引导并不是简单的满足，而是既要满足现有的高尚的需求，还要提升现有的低级的需求。如果我们的报纸只是跟在读者与广告客户身后亦步亦趋，那就不是引导了，而是成了被引导，那样，一旦外界形势有变，就会陷入被动局面，2005年上半年一些报社效益不好，就有这个原因。

再造报纸引导力，必须正确坚持“差异化”，多写原创新闻，少编网上通稿。

现在的报纸，摘抄文章比重太大，这是同质化的重要原因，与报社老总对“差异化”的误读有直接关系。各家报社为降低成本，人手普遍偏紧，又都想办厚报，便只好大量从网上摘稿填版，人同此心，结果各报大同小异。当这个问题泛滥成灾以后，一些老总又提出要“编”出特色来，即同样的稿子，力争通过编辑手段，在形式上做到与众不同。其实这不过是一种投机取巧而已。一份报纸的立身之本或者是存在价值，就在于有自己的声音、自己的新闻、自己的形象。要达到这一点，必须强化自采新闻、原始新闻、独家新闻，唯此，方能由可读进步到必读，否则，无法实现引导力，更遑论实现属于自己的引导力。

第二，再造队伍的战斗力

队伍的战斗力是报业竞争力中最活泼的最关键的因素。没有队伍的战斗力，或许可以生存，尤其在市场不够规范的情况下，甚至还可以过得挺好，但一定不能长远发展。

当前在报业队伍方面存在的问题：一是人手紧。多数报社编辑记者都不够用，劳动强度非常大。有的报纸编辑每天要做好几个版，而且常年得不到休息；记者一天也要写好几篇稿才行，否则版面填不满。是所谓“女生当男生用，男生当畜牲用”。二是人才缺。老人跑不动，新人不成熟，老总明知有些题材该做，但就是找不到合适的人来做。水管爆了、井盖丢了，好多人能写；采访大人物、报道大事件，则没人了。三是人事死。有的报社是人员进出不畅，或者进畅而出不畅；有的是员工分多种身份，什么正式的，招聘的，临时的，层次繁杂；有的是根本没有用人权，老总干着急也没办法。

再造队伍战斗力，最主要的是要保证队伍有基本的数量，形成充分的内部竞争。

如果每天都是版面等着稿子，有稿就能发，这样，队伍是不会有战斗力的。现在几乎所有报社，都是进人速度赶不上扩版速度，实习生没干两天就成记者，记者没干两天就做编辑，编辑没干两天就当主任，于是一种奇怪的现象出现了：指挥别人写稿子的人，自己并没写过几篇稿子。所以，有些报纸小错不断，大错常见，也就不足为奇了。这只是问题的一方面。另一方面由于人少版多，等米下锅，采编人员内部形不成基本的竞争，时间一长，疲塌风气蔓延，报纸质量自然难以保证。现在许多报社搞发行、上设备往往是大手笔，偏偏在办报上、用人上能省则省，真是舍本逐末呀！

再造队伍战斗力，必须建立一整套科学合理的进人、育人与用人的机制。

应该以事业为重，实事求是，真正做到进人不问出身，育人不惜投入，用人不拘小节。

再造队伍战斗力，要引导大家把心思放到业务上，要充分发挥先进业务典型的带动作用。

最根本的是，要消除“管本位”，要让名编辑、名记者名利双收。其实，编辑记者都是带着新闻理想来报社的，在进入报社之前，几乎没有人会想“官”这码事儿，但后来就变了。这与社会大环境有关，也与我们引导不够有力有关。做报纸，就是要把新闻业务放在第一位，就是要让名编辑、名记者唱主角，要形成这样的风气，健全这样的制度。

第三，再造品牌的带动力

同一市场上，有几份报纸，办报队伍差不多，报纸内容差不多，但一比较效益，就差大了。差的报纸没少费劲，就是不行，好的报纸费劲不大，总是挺好。问题出在哪里？品牌！

没有品牌要创立品牌，创立品牌贵在坚持。

品牌不会凭空出现，她是通过坚持办好报纸、坚持搞好活动、坚持做好服务积累而成。一个成熟品牌的主要标志在于她的统一性，统一的内容，统一的形式，统一的个性特色，统一的文化内涵，令别人无法简单仿效。因此，创立品牌最忌讳的是短期行为，是浮躁；干了今天不管明天，干着这里想着那里，是创不出品牌的。而在现实中，恰恰这个问题十分严重，当努力消除之。

有了品牌要用好品牌，用好品牌贵在带动。

长期以来，报人们过于拘谨，守着品牌愁效益、愁发展。其实品牌可以做好很多事情，可以创造效益。报可以带报，报可以带刊，像南方报业集团的子报刊系列，已经取得了成功。报可以带网，这是实现传统媒体与新兴融合发展的一条可行之路，不少报社已经开始进行实际运作，报可以带企业，报可以带出版、医院、学校……沿着这思路走下去，再想想我们现在闲置的版面、闲置的关系、闲置的智力……我们的事业没有理由不做得更大更强！美国甘奈特集团，拥有发行物300多个，21家电视台，130家网站，25万名职工。和人家比，我们相差何止十万八千里。

第四，再造工作的创新力

对于品牌要善于珍惜，珍惜品牌贵在创新。2005年报业形势不好，很重要的原因是由于广告源头市场形势不好，但是，广告源头市场形势不好，为什么对报业的影响要比对其他媒体的影响大呢？这在很大程度上是因为，与其他媒体相比，报纸更加传统，更加保守，从而也说明，报业更需要创新。

报纸要创新。

晚报对党报是创新，都市报对晚报是创新，现在各种类报纸出现了趋同之势，如何再进行创新？创新应该在两个方面，一是经营报纸，二是编辑报纸。前者是如何让报纸资源创造最大效益，后者是如何让报纸资源本身不断增值。国外出现了大报改小报、收费改免费，国内也出现了二次送报、报纸出租，这些现象都值得关注。

广告要创新。

一方面，结构要创新。我国报纸广告，主要客户是房产、汽车、医药、通讯，结构很不合理。美国区域性报纸分类广告面积，约占报纸广告总面积的50%以上；分类广告收入，约占广告总收入的35~ 40%。而我国分类广告做得比较好的报纸，也不过占到10%~15%。2005年，广州日报招聘广告过亿元，占广东该类广告市场份额的80%；旅游餐饮广告也过亿元，增幅达到140%。但这只是个案，多数报纸差距很大，所以承受力比较弱，政策一变动，整体受影响。在国外早已开发成功的插页广告、婚丧嫁娶广告、影视戏剧演出广告、媒体之间联动广告，在我们这里所占比重还很小。另一方面，服务要创新。好报社像衙门，店大欺客；孬报社像乞丐，低三下四。整体服务水平偏低，难以满足客户需求。

发行要创新。一份报纸成本1.2元，售价仅0.5元，再把60%给发行环节，实际每份净赔1元，如果发行量到50万份，每天就要赔50万元，一年下来就近2亿元。发行要讲效益，讲回报，不能是无底洞，无节制地吞钱。同时发行也要有合理的结构：在保持发行量绝对领先的前提下有合理的订零结构；在保持较高的阅读率的前提下有合理的读者结构。

第五，再造体制的激发力

体制如果不能决定一切，至少可以决定要本。必须建立合理的体制，不合理是走不远的。

目前我国主要报纸都被集团化了，但集团化以后体制问题并没有被“化”掉。多数集团行政机关特色浓厚，没有成为真正的市场主体，经营粗放，管理僵化。

对什么是合理的体制，可以有多种描述，但最基本的，是集体利益必须与个人利益挂钩，是最大限度地解放生产力和产生激发力。老总干两年想升迁，职工干两年想跳槽是不行的。按照这个思路，应该尽快完成事企分开，组建集团控股企业，构建母子公司与两级法人框架，并且尽可能让职工参股。这是再造报业竞争力的根本，必须下大气力突破，否则，一切都是徒劳。

第六，再造文化的粘合力

事物之间最大的差异是特质，文化就是一个单位的特质。做报纸，追求人无我有、人有我新、人新我深，但如何才能做到呢？当然要靠人。但如果人也不少，却只能写写街道上的老大妈，只能写写马路上的脏乱差，大事件写不来，大人物写不来，又有何用？在一车祸现场，记者可能远比伤者多，独家新闻没有了，但你对车祸的独家认识是可以有的。然而如果你对工作不再热爱，对集体不再忠诚，你就不会费那个心思，信笔一写完了。要让理想长久，让激情持续，必须注重文化建设。

文化最根本的是理念，就是共同约定遵守一个观念，追求一个目标，营造一个氛围，维护一个形象，人同此心，心同此理，非“理”勿思，非“理”勿为。当然，理念要靠制度保证，靠纪律约束，靠领导带动，靠舆论引导。要变党委与读者“两满意”，为党委、读者、员工与投资者“四满意”。具体体现为：其一是用新的高度进行全员管理，每个员工既是决策参与者，也是决策执行者。其二是以人为本，顺应人性，尊重人格，激发员工的主动与创造精神。其三是通过文化管理，营造和谐向上的氛围。其四是顺应社会经济运行的自然法则，塑造更为科学有效的管理机制。

第七，再造整体协调力

现在报业方面的问题，很多时候不是报纸没办好，而是报纸以外的一些环节出了问题。编辑记者千辛万苦地把报纸编出来了，出版系统有问题，机器老出故障，也不行。印刷质量低劣，慢慢腾腾，也不行。发行不到位，读者订了报纸收不到，也不行。而现在，许多报社就都存在这些问题，如果协调不好，报纸办得再好也白搭，品牌再有影响也会被糟蹋了。

齐鲁晚报从创刊到现在，已经走过了18年的历程。18年来，一直保持着稳步发展的态势，这主要得益于我们始终注重竞争力的再造，始终保持着旺盛的竞争力。我们在同行当中，较早自办发行，较早卫星传版，较早彩色印刷，较早改出早报，较早实行全员聘任，较早进行文化建设，较造创办地方版，较早经营多元化等等。

这两年，我们根据报业发展的新形势，及时提出了“一个核心，两个突破，三个提升”的发展指导思想。一个核心，就是我们的核心价值理念，即“服务读者，奉献社会，成就自我——办主流大报，树百年品牌”；两个突破，就是拓展事业面，延伸产业链；三个提升，就是提升报纸引导力，提升队伍战斗力，提升品牌带动力。我们还专门确定2006年为“竞争力再造年”，出台了一系列措施。

实践中，我们一直在努力实现以下几个方面工作的和谐开展与良性循环。

以队伍强报纸。

我们始终认为，报纸质量是队伍素质的外化，只有抓好队伍建设，才能办好报纸。在这项工作中，我们始终坚持理想与纪律“两手抓，两手都要硬”的指导思想。一方面建章立制，强化督察，一方面加强文化建设营造良好氛围。我们出台了九章八十八条的《完全分数考评办法》，涵盖了每一个工作环节，几乎使工作中的每一种情况都有章可循，同时设立督察考评部，聘任6名督察员，专门负责这个办法的落实。我们还出台了《加强文化建设的意见》，成立了一个文化建设领导小组以及6个职工文化建设业余活动小组，不断开展有益于职工身心健康的各类活动。

以报纸立品牌。

我们的品牌核心是一张报纸——齐鲁晚报。因此，做好报纸是我们所有工作的重中之重。这两年，我们提出了“三人”、“三重”与“三高”的定位，保证了报纸质量的稳步提升。“三人”，就是内容的人文特色、采访的人道方式与报纸整体的人本精神；“三重”就是队伍的稳重、报纸的厚重与工作的慎重；“三高”就是打造高素质的团队，提供高质量的新闻，满足高品位的需求。

以品牌带事业。

以报纸为核心的品牌树起来之后，就要让这个品牌带动事业发展。于是，我们办起了齐鲁晚报棋院，请名家培养棋类运动后备力量，主办了一系列比赛；同时组建了围棋甲级队、国际象棋队等职业队伍，参与全国重大赛事。我们办起了日新传媒投资公司，并投资百脉泉矿泉水项目。我们还办起了艺术团、书画院、律师团、青年话剧团……还举行了房展、车展、高考咨询、数字生活展……

以事业育队伍。

事业发展了，规模扩大了，效益增加了，品牌的地位更加牢固，也更增强了队伍的凝聚力。我们给名编辑、名记者出书，让他们出国学习、考察，给记者编辑借钱买车，让职工带薪休假……2005年，我们在这方面进行了更为深入的探索，由职工自愿出资组成了日新传媒投资有限公司，从而将职工个人的利益与报社集体的利益真正绑在了一起；同时我们地方版也在一些重要城市落地，为大家提供了更多干事创业的机会。凡此种种，让大家深切感到，“树百年品牌”的目标并非可望而不可及，而是完全可以实现的。

(郝克远，大众报业集团编委会秘书长、齐鲁晚报生活日报总编辑；李艳，齐鲁晚报生活日报办公室主任)