银行与保险的比较分析

第二节　银行与保险的比较分析

一、银行与保险的异同分析

传统的观点清楚地划分和区别银行业和保险业，强调银行处理收付业务尤其是短中期资金，并规避风险，而保险公司则是承担风险并管理长期资金。但是，现代观点质疑这种认为银行与保险截然不同的传统看法，而主张两者具有相似点，借以提倡银行可经营保险业务的看法，反之亦然。

Arrow（1971）在广义上将保险定义为风险转移活动。Lewis（1990）依照此定义认为金融中介机构特别是银行，可视为一种保险的形式。Lewis推导出银行业务的4种主要类型具有保险本质的模式：零售、批发、国际化及资产负债表外交易。Levy-Lang（1990）指出保险公司通过技术准备金的投资以进行资金管理业务（一种银行业务的属性），这功能与银行业尤其是寿险业相似。Gumbel（1990）认为银行与保险的相同之处包括：两者皆以准备金运作，依据大数法则，利用规模经济，拥有专业的行政及财务管理能力。通过再保险或再融资，它们创造资金的流动性并具有分散风险功能。

（一）银行与保险的相异点

按照传统观点，尽管银行业与保险业同属于金融业，但二者不具备其他任何相似性，无法融合。正如Delporte（1991）所指出的，银行与保险虽然同属于金融业，但它们之间的业务在性质上存在很大差异，由此决定了各自的业务活动具有相当的专业性。从经营业务的期限看，银行注重中短期，主要吸收中短期储蓄，而保险公司则注重长期，尤其是寿险可以视为一种长期储蓄；从经营目的看，银行侧重资金的运用和管理，为了实现此目的才产生了对资金风险进行管理的客观要求，可以说前者为主后者为辅，而保险作为一种风险管理方式则恰好相反。

（二）银行与保险的相似点

传统观点关注于银行和保险之间的差异，而现代观点则更多地看到了两者之间的相似性，认为银行和保险可以相互提供对方的产品和服务，甚至在一定意义上银行也是一种保险。Levy-Lang（1990）认为，保险尤其是寿险需要通过对准备金投资运作来实现资金管理，这一点与银行业务非常接近，而且两个行业均能创造流动性。如果从更宽泛的角度将保险视为一种风险转移行为，Lewis（1990）指出，银行的4项基本业务即批发业务、零售业务、国际业务和表外业务都可以看成是银行对其客户的一种保证或保险行为，因此银行也是一种保险。并且，银行的这种保险行为具有和保险类似的数理基础即正常情况下的大数法则和存款者取款行为相互独立，银行的存贷款利差即相当于银行提供保险的保费收入。因此，两个行业都对准备金投资运作，均以大数定理及规模经济为基础，都能创造流动性，通过再保险和再贷款（再贴现）来承担风险转移职能（Gumbel，1990）。

认为银行业与保险业之间极为相似的理论观点，在实践上也得到了证实。自银行贷款诞生之日起，对其可能的风险保险的要求便随之产生，同时，二者常在同一交易中被涉及，例如银行通常会要求借款人对其各种潜在风险进行投保，包括死亡、失业、财产损失等，这些保险要求已成为银行贷款的内在组成部分。因此，即使认为银行业与保险业不相似，但至少二者也是互为补充的。

与此类似，也有国内学者将银行保险经济学相似性的观点总结为技术原理、融通资金、资金的有偿使用、资金运用、投资人五个方面^[1]。

1．从技术原理方面看，银行业与保险业都建立在大数定理基础之上。保险是通过集合大量性质相同或相似的风险单位，预测损失总额，然后在各风险单位之间分摊，以预先征集保险费形成保险基金，对于损失予以补偿。按照大数定理，保险公司本身的经营风险随其承保的风险单位数量增多而降低，从而有效地分散风险。而如Lewis（1990）所认为，银行的基本业务均可看成是对其客户的一种保证或是一种保险行为，这些保险行为均是建立在大数定理基础以及存款人的取款行为是相互独立的基础上的。

2．从融通资金方面看，银行和保险公司都是金融中介机构，具有为个人储蓄和向资本支出提供资金的功能。其中，保险业实现分散风险的方式都是通过资金的聚合和给付来进行，当少数人发生保险事故或保单规定的赔付条件出现时，对其进行赔偿或给付，以维持生产、生活的稳定。因此，保险具有在众多个人或团体之间以及在不同的时间期限内融通资金的性质。而银行是通过存款吸收资金，然后以一定的利率发放贷款，从而实现资金的盈余单位与赤字单位之间的有偿调动。

3．从资金的有偿使用方面看，银行与保险都是有偿的资金的转移行为，并且产生金融资产与金融负债。保险人向投保人收取保费，并因此承担被保险人在保险期间内的风险，从某种意义上说，保险人收取保费是一种有偿的资金转移行为。银行吸收存款，并支付相应的利息，因此吸收存款也是一种有偿的资金转移行为。保险人收取保费后，必须建立责任准备金，可以将保险基金进行投资，例如银行存款、证券、不动产，而这些投资构成了保险公司的主要金融资产，这一点与银行将吸收的存款运用于同业拆借、贷款等金融资产类似。

4．从资金运用方面来看，二者都十分重视资产的增值。银行运用其通过发行负债（主要是存款，还包括借款与银行自有资本）所取得的资金去购买有收入的资产，从这些资产上得到利息收益。银行的资金运用主要包括准备金、证券、贷款等。由于市场竞争加剧而导致承保范围的越来越宽，保险公司所承担的风险越来越大；相反保险价格却逐渐下降，这使得保险公司的直接承保业务往往是亏损。为了弥补亏损，保险公司更加重视保险资金的运用，广泛地投资于存款、证券市场、同业拆借市场等。

5．从投资人方面看，银行与保险产品都是很好的投资工具。由于消费者需求的变化，人们购买保险不仅仅要求保单具有分散风险的功能，还要具有投资的功能，使得如今的保险产品更加注重于为消费者带来利益，如保险业推出的投资连结保险、万能寿险、分红保险等，在提供保险的同时还为顾客带来投资收益。而银行在提供固有的存款产品的同时也推出了一些收益率较高的产品，如NOW、CDs等。

二、从金融功能观看银行和保险的融合

（一）功能观的内涵

金融是现代经济的核心，在现代金融业的发展中，银行和保险公司无疑是最为重要的两种金融中介。在发达国家和地区，整个金融体系中，银行、保险公司、养老基金和基金管理公司的相对比重大致相当，三大支柱的支撑使得整个金融体系非常稳固。传统的金融理论在分析金融中介的功能时，是在给定现存金融机构和金融组织的前提下，分析和评价金融机构的调整、改革以及相应的公共政策的实施。这就是说，特定的银行、保险公司等金融机构只能以现有的组织结构为依据，在此基础上探讨如何赋予这些金融中介机构相应的功能，使它们更有效率地运作。这就是传统的“机构观”。

然而，进入20世纪70年代后，金融创新迅速发展，不断出现的金融创新模糊了不同金融机构的业务界限，各种金融机构之间越来越难以进行明确的区分，它们所提供的产品和服务也逐渐出现融合之势。银行保险在某种意义上说，就是银行业与保险业实行混业经营之后出现的一种新生事物，因此也产生于20世纪70年代。1999年美国颁布《金融服务现代化法案》以后，金融混业经营已经成为全球趋势，银行保险也在包括美国在内的世界各国获得了更加迅速的发展。全球金融业的实践发展使得传统上对不同金融机构之间的划分逐渐失去了意义，传统的“机构观”已经难以对现实作出合理的解释。在这种情况下，学者们开始对“机构观”进行重新审视，并尝试从新的角度来对现实世界进行分析。在这种情况下，金融“功能观”应运而生。

作为对这种机构观点的一种替代，罗伯特·默顿（Robert Merton）和兹维·博迪（Zvi Bodie）等人在20世纪90年代相继发表了一系列论文，提出了基于功能观点的金融理论。他们认为，在技术变化迅速、全球金融市场间联系不断增强的环境下，功能观比机构观提供了更有用的视角，从功能观的角度来看会对金融体系的演变有一个比较准确的把握，它同时也提供了理解未来金融机构演变的重要框架。与机构观对比，功能观认为首先应该确定金融体系具备哪些经济功能，然后以此为基础讨论实现这些功能的最优金融机构和组织，即认为现有的金融机构并不是一成不变的。默顿与博迪的分析依赖于两个基本假定前提：第一，金融机构具有易变性，而金融功能比金融机构更稳定。由于规模大小、技术水平、政治、文化以及历史背景的差异，实现金融功能的金融机构的最佳结构通常随时间和地域有所变化。例如，不同时点，同一国家的相同类型的金融机构是不同的；同一时点，不同国家的相同类型的金融机构也是不同的。但是，他们通过对过去和现在、东方和西方的对照发现，金融体系的基本功能在本质上是一样的。金融服务可以随着竞争性的机构或时间而变化采取不同形式，但它们的功能是相当稳定的。可见，随着时间推移和区域的变化，金融功能的变化要小于金融机构的变化。第二，竞争将促使金融机构的结构向更有效率的金融体系演进。金融机构的功能比金融机构的组织结构更重要，对更高绩效和效率的追求会引发银行、保险公司、证券公司和其他金融企业之间的直接竞争，只有机构的不断创新和竞争才能最终促使金融体系具有更强的功能和更高的效率。

默顿与博迪认为，任何金融体系的主要功能都是在一个不确定的环境中，帮助在不同地区或国家之间在不同的时间配置和使用经济资源。具体而言，金融体系的功能又可以划分为六个：①金融支付和清算功能；②聚集和分配资源的功能；③转移资源的功能；④管理风险的功能；⑤提供信息的功能；⑥解决激励问题的功能。

（二）银行和保险的融合

金融中介是一国金融体系的重要组成部分，我们可以采用“功能观”考察银行和保险这两种金融中介的融合，并在此基础上探讨最佳的机构形式。

1．业务的融合。世界金融服务业的变化日新月异，今天的金融业早已大大不同于昨天，不同金融机构的核心业务同样如此。战略学者普遍认为，在很多市场尤其是金融服务市场中，传统上对于核心业务的定义主要取决于金融机构提供的产品种类。这一点从对不同金融机构的命名中显而易见，如寿险公司、抵押贷款公司、养老金、汽车保险公司，等等。但是，随着产品和地理界限的消除，传统的定义不再能够全面概括当前金融机构的核心业务。因此，有必要以“功能”观点取代传统的“产品”观点，即从技术、产品导向转向客户导向，重新定义金融机构的核心业务。

通过“功能”观点对金融机构的核心业务进行重新定义，使得金融机构能够更好地满足消费者的真实需求和需要，开发更加广阔的服务领域，应对不同形式的非传统竞争，同时发掘和抓住由于社会变化等带来的新发展机遇。

Van den Berghe＆ Baeten（1996）的市场研究表明，在传统上，保险的核心业务实际上只关注了风险管理领域当中非常小的一部分。具体来看，风险管理可以为个人和企业提供安全保障，具体包括财务安全、心理安全和有形安全。为了实现财务安全，可以为个人进行理财规划；为了达到有形安全，可以采取预防措施。然而，传统的保险核心业务仅仅关注了其中重合的一小部分（参见图1－1）。

图1－1　保险的核心业务

资料来源：Van den Berghe＆ Baeten，Congergence in the financial services industry，1999，commissioned by the OECD（and sponsored by the Japanese Government）in the framework of the Tokyo Executive Seminar on Insurance Regulation and Supervision，held in Tokyo on 27-28 September 1999.

因此，依据上述的“功能”观点，保险的核心业务应该以客户需求为导向。拓展核心业务，进一步满足消费者需要的发展方向主要有两种选择，尽管从目前来看这种趋势还不是非常明显。一是向财务方面发展（All finance direction）。保险公司的核心业务可以拓展到个人理财规划和员工福利，前者主要涉及零售市场，后者主要涉及企业市场，这是许多保险公司的选择。但是，保险公司是否处于提供这些方案的最佳地位还不清楚。例如，在员工福利方面，人力资源顾问往往比传统保险公司更有竞争力。二是向关爱方面发展（All care direction）。保险公司的核心业务拓展到家庭风险管理和整体风险管理，同样前者是零售市场，后者是企业市场。例如，保险公司可以为客户提供饮食起居方面的护理和照看服务。

对银行业也有类似的论述，如Crane＆ Bodie（1996）进一步采用功能观分析了银行的转变。因此，尽管有些企业在传统业务市场仍将获得成功，但是更多的企业需要重新组合“功能”以更好地满足客户需求，同时利用新的技术以较低成本生产及分销产品。Crane＆ Bodie（1996）指出，“短期内银行仍将通过降低成本及提高效率开展竞争……但在长期内，将有来自法律等方面的重要原因使‘功能’融入新的组合中……未来的市场赢家将会是对功能进行最优组合以满足客户需求的金融机构，而不是那些固守旧的机构安排的金融企业”。

2．产品的融合。由于传统的产品和服务通常并不能完全满足市场的需求，不同银行和保险产品在空间和时间的互补性，不仅创造了交叉销售和捆绑组合的内在动机，而且也为金融机构提供了创新产品一体化的动机。更加一体化的银行保险经营模式，通过交易分类拆分传统的银行和保险产品，并按照现实的市场需求对交易进行重新分类，从而创造了新的服务分类。由此，银行和保险公司在实现交叉销售和资源共享的同时，能够最大限度地发挥各种效应，为消费者提供更加一体化及高附加值的产品。

按照三方面的分类标准可以将金融机构提供的产品和服务分类：第一，所涉及的不同产品和服务的定制和一体化程度；第二，服务提供者对所涉及的各种产品和服务的专有技术的理解程度；第三，客户的附加价值，这是捆绑销售的最终目标。这三个因素放在一张图中，可以较好地反映不同的捆绑式服务类型。图1－2是捆绑式服务的图示，它揭示了不同层面的产品和服务的整合水平。

图1－2　捆绑式服务模式

资料来源：Van den Berghe，L.A.A. and Verweire，K.，1998，Creating the future with All Finance and Financial Conglomerates，Kluwer Academic Publishers，Dordrecht.

首先，最里层是交叉销售。在这一层面上，产品和服务的一体化和定制的程度相对最低，涉及的专业技术比较有限，客户的附加值也比较低。此时，对金融产品和服务的提供者而言，出于相互营销的考虑，供应商的战略应更关注业务规模，以扩大业务数量为重点。

其次，最外层的是完全一体化的金融服务。在这一层面上，产品和服务的一体化和定制的程度相对最高，同时有很多的专业技术参与，客户附加值也很高。这时金融产品和服务的提供者主要是寻求定制不同的补充产品和服务方面的竞争优势，从客户生命周期视角或者围绕特定需要和事件，提供不断变化的产品和服务，使其更加个性化，适应各方面的需要。这同时也是关系营销和提高客户忠诚度的有利方法。

上述是较为极端的两种情况，两者之间的中间层面即指打包组合服务。这一层面的一体化和定制程度、专业技术产业以及客户的附加价值都处于中间位置。通过分解旧的传统产品，并根据市场需要进行新的捆绑组合，可以为消费者提供新的产品和服务。Crooks Gora（1997）指出，在英国和美国最常见的这些产品组合包括：信用保险与抵押贷款、汽车贷款和个人贷款相联系，两全寿险和抵押贷款组合，医疗储蓄账户即以储蓄账户积累的资金现金支付医疗费用，等等。

3．分销的融合。Van den Berghe，Verweire＆ Carchon（1999）指出，无论是银行保险还是保险银行，它们所采取的最佳分销策略应该包括所有不同的分销渠道选择，只有这样才能建立一体化的分销体系，使消费者能够自由选择他们所希望的分销渠道。消费者所偏好的分销渠道，在某些情况下可能是银行，如当他们购买金融产品或比较简单的保险产品时；某些情况下可能是保险经纪人，在另外的情况下消费者也许更愿意直接与金融服务提供商联系。

值得注意的是，在分销融合的趋势下，非传统分销渠道的重要性正在逐渐凸显。例如，通过低成本的远程渠道（如电话、互联网）的销售和服务交易的规模正在显著增长，许多个人金融服务规划领域中这些渠道也已被广泛使用。麦肯锡的研究报告显示，1996年65%的消费者表示他们曾经使用过银行的电话服务；1000家银行拥有网站，而1994年仅20家银行有网站；大约120万客户在使用个人银行^[2]。

从以上论证可以得出一个基本结论：银行业与保险业的相似性与互补性使二者具有相互融合的内在动机，银行保险的产生具有可能性。

三、银行保险发展的优势和阻碍

（一）银行保险发展的优势

新兴的分销渠道已成为传统保险代理人的严重威胁，而且部分保险公司与其代理人之间的冲突，更让后者意识到另一种分销渠道所具有的竞争优势。专属代理人主要的缺点在于佣金比银行更高。对1991年法国寿险业者的费用率比较显示，依赖保险代理人的传统保险公司，其费用率高于银行，表现为：银行的费用率为3.1%～9.1%，而传统保险代理人的费用率则为10.5%～23.7%（Hoschka，1994）。

英国的研究显示，1988年英国银行保险业者较寿险业者享有更大的成本优势：TSB Life享有30.2%的成本优势，而Black Horse Life为22.2%（Diacon，1990）。

同时，保险公司也可以从银行保险中获得很多的好处。Diacon（1990）从保险公司的角度提出了9点：①可以接触银行客户；②经营新的业务后可以降低边际成本；③提供分散成本的新方式；④银行的信誉高；⑤容易开发新的销售方式；⑥更好的邮寄销售服务；⑦更优质的销售中介；⑧集中的资本运作；⑨向下垂直的组织体系有利于减少风险。

（二）银行保险成功的阻碍

银行保险策略成功的阻碍因素有：顾客的阻力、组织架构的选择（进入型式及组织架构）及文化差异等。经验显示，若无法有效管理银行保险，可能会为银行的银行保险策略带来负面影响。

1．顾客的阻力。部分观察家批评指出，银行保险趋势是基于顾客喜欢“一次购足”（one-stop shopping）的观念。银行业跨入银行保险的主要诱因之一是营销规模经济（marketing economics）。但营销规模经济能否实现要视顾客的偏好而定。有些顾客也许不愿意“将所有鸡蛋放在一个篮子里”，而偏好将财务投资分散至许多金融机构。顾客不愿自银行购买保险的另一项因素与个人不愿让保险代理人知道自己的存款余额或让银行经理提供保险规划建议有关（Gumbel，1991）。有些报告指出，银行保险所存在的搭售（tie-ins）方式，或许是顾客反对这类型分销措施的原因所在（Eaglesham，1992）。因此，银行保险的成功与否需视顾客的行为而定。

2．组织架构的选择。银行保险的经营模式主要包括四种：分销协议、战略联盟、建立合资企业或成为关联公司，以及金融集团。Hoschka（1994）批评合作协议以及合资方式，认为它们会造成保险公司与其银行合伙人之间的利益分歧，而且此类契约可能相对地不稳定；另外，他又批评合并与收购，因为两个原是独立的个体在完成整合前会带来管理上的问题。他认为这种种的不利显示出新设立公司是最有希望成功跨入银行保险的方式。不过，有些论点认为银行保险成功的关键要素不在于选择何种跨业模式，而是在一个既定的结构内成功地达成银行保险的整合（Genetay，1993）。

组织内各阶层皆可进行整合，但分销层面的整合对银行保险经营尤其重要。最近几年，银行开始偏好的组织架构是以顾客为重心，而非侧重产品面（Revell，1991），然而，银行与保险两项业务需要更大规模的整合。在银行保险方面，继分销整合挫败后，进行了多次的结构再造（Knights et al.，1993）。银行保险经营成功的主要障碍与这两种业务整合有关，即使对于各种进入策略的效果看法存在分歧，但是肯定需要的是银行保险在集团内必须达成企业文化一致。

3．银行保险的文化差异。银行保险的文化差异主要来自两方面，一方面是与不同组织的文化有关，另一方面则是与营销文化差异所引发的薪酬制度问题。

合并的最大困难在于，合并双方高级管理层的文化背景不同，因为双方皆想保有龙头地位，因此目标可能分歧。另一个困难则是能否清楚掌握对方业务，如Morgan et al.（1994）在对法国的个案研究中指出，两个企业之间的冲突加剧是因为供应商（保险公司）的商品尚未适应银行作业模式，并且银行不够了解保险业务。

然而，企业文化差异在银行保险的营销体系中可能是最具决定性的因素，尤其是在双方共同适用的分销渠道之间更易造成冲突。Morgan（1993）曾对英国三家匿名银行保险公司做过一项分析，其中一家取消合作关系的原因是，分行行员不喜欢与高所得的保险业务员共事。这是银行保险的关键点：银行行员领固定薪，保险业务员领佣金，双轨薪酬制度可能使两者产生冲突。Wein（1993）强调在银行保险运作中凸显分行贡献的重要性。Morgan（1993）也举例说明，银行保险的销售导向策略会对员工造成一些压力，使得分行人员不愿将业务移交给更加专业的保险业务员，以免自己无法达到预定目标。