数钱与让钱作数

第54章　数钱与让钱作数

谚语曾说“例外证明规则”。在本书中，每一章所讨论的都是一个既定的主题，这些既定主题都会在特定情况下影响一个金融服务营销计划的成功与否。在本节中，提供了几个扼要的关于营销问题的重要评论。

●价格是否合理

定价在本书中并未有所体现，这并不是作者疏漏，而是一个有意识的决定。只是因为已经有不尽其数的书籍，将定价政策和战略囊括其中。在这些书当中，定价方法通常被冗长的讨论和复杂的数学公式所拘泥。例如，为成本做标记的成本加成定价法；⁽¹⁾将价格的设置和竞争相关联的竞争导向定价法；⁽²⁾整合服务下单一价格的关联定价法。⁽³⁾

为了确保公司产品和服务的定价是符合市场的，公司应该利用发展的眼光，时刻谨记价格仅仅是对商品价值的客观反映。定价，像所有的营销方法一样，应该意识到市场需求和优先顺序。合理的价格使潜在客户相信，他们购买的产品或服务是物有所值的。

对于影响目标市场的诸多因素而言，考虑并决定价格区间是否合理，试图达到最佳的定价区间，意味着公司需要花费更多的时间和精力。但在这个过程中也会错失一些影响定价的其他主观和客观因素。

●营销有用么

多年来，营销预算大幅增加的上升趋势已经显而易见。公司的管理层似乎想要证明，他们所经营的业务并不需要过多考虑营销的部分。但是，实际上营销可以为企业创造不可估量的生产动能。毕竟，当管理处于颓势的时候，通过削减任何刺激商业和投资活动的做法，是否能真正得到一个切实、有意义的投资回报，是大多数公司管理者所真正关心的问题。

真正的问题似乎是，在绝大多数金融服务机构中，营销是否是一个浪费的支出。恰恰相反，越来越多的市场证据表明，日益兴盛的金融营销活动能配合企业实现更好的市场站位。随着时间的发展，我们目睹了许多良莠不齐的策略，以及一系列参差不齐的营销战略计划，这些策略并没有向目标群体传递切实、有效的公司主张。

●证明这一点

金融营销人员要保持其在组织内部营销的信誉，就必须尽其所能去衡量营销的有效性——尤其是在时好时坏的过程当中。利用这种方法，可以通过把握市场的实际情况，找到合适的决策方案，即使在预算被削减的情况下，也能保障营销管理的支出。

●逆流而上

营销力量的真正信徒，至少在概念上，在预算充足时要懂得储备资金，这样他们就能在市场下跌时增加营销支出。这种策略可以提升公司知名度，尤其是在竞争对手正在减少他们的营销承诺时。通过在一个不太凌乱的市场上保持高瞻远瞩，他们实现了竞争优势。

我们早就提出过的一点，金融服务组织的业务范畴，不是销售产品或服务，而是不断地给客户传递值得信任的品牌价值。任何产品一旦处于生命周期的下降阶段时，都会很自然地削弱公众对组织的信心。越是在市场处于困境的时候，组织就更应该向他们的目标市场传达出让人安心的产品信息，这样可以赢得客户的忠诚度、增加市场份额和市场的敬重。这些收益才会更加恒久。对于一个理解金融市场营销动态和愿意去为成功许下承诺的企业来说，这个反周期效应有效地延续了市场成功的周期。

那些倡导营销有一系列周期的人会发现这是一个在直观上很有吸引力的方法。然而，很少有金融服务营销人员能够实施有效的反周期方案。营销人员需要一个强大的、有凝聚力的方案去克服管理层对于实施这样一个方案的反对。他们必须呈现出一个以市场为导向，并采用细致的衡量方法去证明其有效性的营销活动。一个纪律严明的方法能够增加管理层的接受度，从而使其更有自信地让渡管理权并欣赏营销为公司目标所做出的贡献。

●利用社会媒体的潜力

随着社交媒体的出现，新时代的曙光降临，金融服务业尚未确定这些沟通渠道是否适合我们这种被监管的行业。不可否认的是，社交媒体有建立知名度、客户兴趣和有效使用动力的潜能。

传统“吸引关注”的广告方法，与不断提升的社交媒体相较而言，已经开始变得没有成效。思考一下在这一领域发生变革的步伐是多么迅速：

·十年以前，美国在线时代华纳（AOL Time Warner）曾经是世界上最大的网络媒体公司，而在那个时候，谷歌不过是处于起步阶段。

·七年之前，MySpace是一个唯一的社交网站，而Facebook则仅仅是一个针对哈佛学生的信息共享网站。

·在四年前，只有鸟类才会吱吱叫（tweeting意为吱吱叫，这是一个双关语，今天全世界都在使用Twitter进行tweeting）。

有效使用社会媒体，就需要转变思维和沟通方式。社交媒体不单纯是“推”消息和产品，而是“拉”那些在寻找信息、洞察力和解决方案的人们。所以，一个成功的社会媒体活动需要集中发布令人信服的内容，直接满足你所关注的目标市场需求。

社交媒体的力量和潜力是不容忽视的，它必须处于行业的严格监管之中，但现在监管的力度十分薄弱。因此，最好的社会媒体解决方案是并不尝试出售或提供建议的方案。即使有这些限制，通过对于目标市场的别样吸引力，社会媒体计划也能使金融服务企业收益。

●找到属于你的方法

对于公司的最终成功而言，没有绝对正确的方法。现在到了突击测试的时间——

下列公司有什么共同点？

苹果

史蒂夫·沃兹尼亚克⁽⁴⁾和史蒂夫·乔布斯，在乔布斯的车库中，发明了第一台个人计算机的原型。

谷歌

拉里·佩奇⁽⁵⁾和谢尔盖·布林⁽⁶⁾，在一个朋友的车库里，创建了一个工作室，如果你想知道接下来发生了什么事，你可以谷歌一下。

美泰

露丝和艾略特·汉德勒⁽⁷⁾和哈罗德·马特森⁽⁸⁾，在第二次世界大战结束的时候，在他们的车库中，建立了一个玩具公司。14年后，公司引进了芭比娃娃，其余的都是历史了。

惠普

比尔·休利特⁽⁹⁾和大卫·帕卡德⁽¹⁰⁾，在车库中开始了他们的业务。那个车库，已经通过国家的认定，作为加州“硅谷的诞生地”被列入国家历史遗址当中。

耐克

菲尔·奈特⁽¹¹⁾用他的车库作为仓库，每天晚上，他将第二天准备好要卖给日方的鞋子塞进他的车中。

车库不仅仅是一个车库，它给公司带来了通用性。

这些现在已经成为财富500强的最大和最成功的公司，他们这些另类和一致的开端说明，没有所谓绝对正确的做事方法。这样的实际例子还告诉人们，在创新和市场营销这两个因素的驱动下，任何公司都一定可以取得成功。

有胆识就可以让梦想成为现实，用比竞争对手更别出心裁的方法做事，可以创造在市场当中不容忽视的竞争优势。金融服务公司应当谨记这样的信条！

●本质内容

需要考虑的几点：

·当金融服务营销人员为自己的产品和服务定价时，他们应该记住价格只是提醒客户清楚那些未被认知的价值。集中研究而精心制作的营销信息能够帮助企业传递与他们定价相适应的价值。

·如果你没有准确的市场营销衡量，那么你无异于在自取灭亡。在好光景时期市场营销的成功，使得营销人员能够有理由在市场下跌时期分配更多营销资源，当竞争对手都在削减市场预算或完全撤退时，对市场产生影响。

·社会媒体将会一直存在，这样一来，越早利用社会媒体的金融服务组织，将会越早领悟到如何使用这些新的力量，更有效地进行市场营销。

·相关差异性是金融服务组织的驱动因素，可以帮助组织获取可持续的竞争优势。这是一个重要的事实，切记永远不要忽视。

【注释】

(1)成本加成定价法：按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。即：价格＝单位成本＋单位成本×成本利润率＝单位成本（1＋成本利润率），是企业较常用的定价方法。

(2)竞争导向定价法：通过在市场上的定位与竞争者的价格水平制定价格。

(3)关联定价法：制定有助于同顾客形成持久合作关系的具有创造性的定价策略。该策略能够吸引用户多购买本单位的服务，从而客观上达到抵制竞争者提供的服务的目的。如合同方式；会员制方式；折扣方式。

(4)史蒂夫·沃兹尼亚克：（1950—　），美国电脑工程师，曾与史蒂夫·乔布斯合伙创立苹果电脑（今之苹果公司）。

(5)拉里·佩奇：（1973—　），电脑工程师、科技革新者、企业家，Google搜索引擎的创始人之一，2011年正式出任谷歌CEO。

(6)谢尔盖·布林：（1973—　），电脑工程师、科技革新者、企业家，现任Google董事兼技术部总监。

(7)艾略特·汉德勒：（1916—2011），美泰公司的创始人，与夫人露丝一同创造了风靡全球的芭比娃娃。

(8)哈罗德·马特森：美泰公司的创始人之一。

(9)比尔·休利特：（1913—　），硅谷之父，惠普公司创始人。

(10)大卫·帕卡德：（1912—1996），惠普公司创始人之一，前主席兼CEO，硅谷创业的元老人物。

(11)菲尔·奈特：（1938—　），耐克公司创始人，公司董事长兼总裁。