中国商业银行市场营销现状

三、中国商业银行市场营销现状

中国商业银行脱胎于专业银行，而且商业化的时间并不长，在某些方面还或多或少地存在专业银行的痕迹，因此，与国际先进银行相比，中国商业银行在市场营销方面还存在较大的差距。主要表现在以下几个方面:

(一)产品策略

由于客户对金融服务的需求日趋多元化，产品策略是中国商业银行在营销实践中最常运用的策略形式。目前中国商业银行产品策略的发展现状可以概括为以下几个方面:

首先，中国商业银行的产品体系现在处于传统与创新并存的时期。科技进步以及金融管制的放松推动了商业银行产品创新的热情，现有的产品体系得到进一步丰富。但是，存贷款业务仍旧是中国商业银行的主营业务，其核心价值和生命周期只是在外延产品出现后得到进一步巩固和拓展，银行利润的绝大部分仍来源于此。其次，金融产品设计走的是概念先行的路线。金融超市、个人理财、个人信用、先消费后存款、自助银行、网上银行、家居银行、手机银行等新概念层出不穷，这些新概念一方面有助于刺激市场需求的增长，另一方面也可能带来空洞化的危险。例如网上银行、手机银行等由于无法解决信用风险问题而一度出现推广困难的局面;个人理财、金融超市也是浅层次操作，甚至有可能沦为一种概念炒作。最后，虽然金融产品越来越多，技术主创性产品及高品牌价值的产品仍旧缺乏，参见表6-2。

表6-2　　　　　　　中国商业银行产品生命周期划分表

(二)定价策略

价格是商业银行市场营销策略组合中的重要因素。商业银行产品的价格主要表现为存贷款利率和服务收费标准。但是，中国商业银行的定价和西方国家不同，在自主权上受到特殊的限制。商业银行产品现有价格主要由中国人民银行决定，各商业银行可以在人民银行给定的价格范围内加以调整，相对来说比较缺乏弹性。我国利率虽然在考虑社会资金供求变化的基础上进行过多次调整，但是与金融宏观调控和市场经济发展相适应的市场力量并没有真正形成，很大程度上影响了银行价格营销策略的制定和价格组合的正确选择。存、贷利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准，价格营销的空间非常有限。我国的特殊国情使得价格策略在当前商业银行的市场营销活动中并没有发挥出应有的作用。

但是，从长期来看，中国商业银行价格管制的松动已经成为必然的趋势，这给中国商业银行自行运用市场营销价格策略提供了机会。商业银行可以根据市场状况和客户条件，结合金融服务项目的特点，采用诸如渗透定价、心理定价、折扣定价等价格策略来确定利率水平，增强产品价格的竞争力和盈利能力。

近年来伴随着利率市场化的进程，中国银行业逐步具备了一定的资金定价权和议价权，银行自主经营的空间因此扩大。但是，客户同时也增加了议价权，这使得银行间围绕价格的竞争迅速升温。近几年来，央行在推进利率市场化改革上进行了积极探索。国债利率、全国银行间拆借利率等已先后由市场决定，农村信用社及对中小企业的贷款利率浮动幅度进一步加大。这些无疑让银行业积累了一些产品和服务定价的能力，但要与花旗银行、德意志银行等国际先进银行相比，中国商业银行业仍处在价格市场竞争的“幼年期”。总体上看，我国利率市场化水平仍比较低。各家商业银行开始利用手中微弱的资金定价权，小心翼翼地运用价格占据市场。

既然市场化改革的趋势已不可逆转，面对改革带来的挑战，各家商业银行近两年来也都在悄悄地改变以存贷利差为主要收入来源的利润增长模式，积极地寻求其他的利润增长点。个人理财服务、银行卡以及网上银行等新兴金融产品成为各家银行重点发展的业务品种，价格竞争也开始在这些领域陆续打响。

在债券市场、贴现市场和外币市场等利率已放开的领域，中国商业银行已点起了价格战的狼烟。目前更多的价格竞争已在银行中间业务上展开。2003年6月，《商业银行服务价格管理暂行办法》正式颁布后，中间业务可以合法收费，商业银行又多了一件细分市场和吸引客户的利器，而中间业务早已成为银行间新一轮市场竞争的主战场。

(三)分销策略

分销渠道是商业银行留住老客户、增加新客户的重要手段，因此在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应健全自己的分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户那里。在中国商业银行实行业务全面交叉的早期，建立分销网点便是瓜分市场的首要手段。“有机构就有业务”、“有网点就有存款”一度被奉为快速扩展业务的不二途径。但随着同业竞争的日益深化，上述粗放型增长的弊病逐渐暴露出来，原来拥有较多网点的国有大型商业银行又提出“精简机构、撤并网点、提高效率、增强后劲”的发展思路。减员增效一时成为风潮，尤以工商银行、建设银行和中国银行最为突出。

为了弥补大量撤并固定网点后所出现的渠道真空，新兴的电子信息技术得到了充分应用，商业银行产品和服务的分销渠道越来越复杂化、多样化，诸如通存通兑、信用卡、自动取款机(ATM)、销售终端机(POS)、电话银行等现代分销渠道开始大量走进人们的生活。但是，各种新型渠道的普及应用，并没有从根本上解决柜面营业网点的压力，非柜面渠道从交易量上看仅仅是一个小额的补充。柜面的超负荷经营与其他渠道资源闲置的现象并存，其主要原因在于大量间接渠道的功能挖掘尚不够充分，由此带来的后果是一线员工工作强度高，服务心态和质量难以保证，客户排队时间长，极易造成优质客户的流失，参见表6-3。

表6-3　　　　　　　　中国商业银行产品分销渠道

商业银行分销渠道的另一种新颖形式是网络银行。中国商业银行最早的网络业务仅为电子商务提供在线网络支付，而现在包括查询、支付、外汇买卖等在内的传统业务几乎都被“移植”到了网上，业务品种涵盖个人银行业务和企业银行业务两个领域。1997年，招商银行率先在国内推出网络银行品牌“一网通”，因而成为国内第一家网上银行。中国银行从1996年起就投入网络银行的开发，1997年建立了自己的网页。它以高起点、高标准，在网络支付系统中采用了先进的SET标准，其B TO C方面的优势在于中国国际支付目前通过中国银行进行清算。同时，中国商业银行也看重面向B TO B的网络金融业务，这部分的业务量很大，更能反映银行的实力。中国建设银行是紧随招商银行之后推出网络支付业务的。它的网络支付较有特色的是提供退款功能，业务包括查询、转账、还贷、券商三级清算、信用证、结汇、基于WAP的移动银行、网上证券买卖等。中国工商银行于2000年6月30日起在深圳等31个城市正式开通了网络银行业务。工行的网络银行是依托具有国际先进水平的“新资金汇划清算系统”，利用Internet技术开发面向广大客户的高新技术产品。目前正式开通的工行网络银行业务有企业网络银行和个人网络银行，其业务覆盖全国大小300多个城市。目前中国商业银行几乎都开通了网上银行，并积极地拓展网络银行业务，各行的网络银行服务品种、水平、覆盖区域正逐渐缩小与美国等发达国家银行的网络银行的差距。事实上，到目前为止各全国性的商业银行均已推出了网上银行，其功能虽各有千秋，但已逐步为客户所接受，其对柜台业务的替代作用也已逐步显现。

(四)传播与促销策略

传播“拉动”和促销“推动”是商业银行渗透市场、推广产品的两类基本手段。自从市场营销观念引入中国商业银行业以后，各商业银行为了扩大业务范围，在传播和促销上进行了积极尝试，积累了一定的经验。

国外商业银行品牌竞争先后经历了法人品牌竞争阶段和产品品牌竞争阶段，目前已迈入客户品牌竞争阶段。在中国商业银行品牌竞争格局中，根据各家银行对品牌竞争的热衷程度和品牌竞争中取得的实际效果，大体上可分为三个阵营。^[3]

第一大阵营是招商银行。

不论从品牌的影响力还是品牌竞争的有效性来说，招商银行在中国商业银行界内都当之无愧地坐在第一把交椅。

成立于1987年的招商银行，在树立强势品牌之前，只是一家名不见经传的区域性小银行。1995年7月，招商银行选择个人金融产品作为突破口，开始推出“一卡通”。由于产品迎合了年轻人求快求方便的潮流，品牌的营销攻势成功有效，“一卡通”品牌迅速打响，并一跃成为中国商业银行界美誉度最高的银行产品品牌。尝到了品牌竞争的甜头，招商银行1999年再接再厉，一举推出“一网通”网上银行品牌，目前企业用户数已达3万户，累计交易量超过2万亿元，被国内许多著名企业和电子商务网站列为首选或唯一的网上支付工具，并夺取了2002年国际计算机CHP大奖。2007年7月26日，招商银行信用卡发卡量再创历史新高，突破1 500万张，发卡量市场份额继续保持在30%以上;消费金额2006年以来累计突破600亿元，更是以超出40%的市场占有率傲视同业。

在法人品牌的塑造上，招商银行也不遗余力，2002年上市之前，借“一卡通”的东风，招商银行“点点滴滴，造就非凡”的广告词铺天盖地。上市以后，招商银行对自身进行了重新定位，广告词变为“因势而变，因你而变”。

2002年10月，手握“一卡通”和“一网通”两大国内最知名的银行产品品牌的招行开始实施客户分层服务策略，推出“金葵花”这一理财品牌。2003年3月，招商银行推出了号称国内第一个全面对公银行业务品牌——“点金理财”品牌体系。至此，招商银行已基本搭建成涵盖个人产品和公司产品、单一产品和理财产品的品牌体系。

第二大阵营为国有控股商业银行。

国有控股商业银行将品牌建设提上日程也就是最近几年的事，但其国有控股商业银行的性质、其他银行不可比拟的规模和覆盖广泛的网点决定了国有控股商业银行在品牌竞争中具有天然的优势，五大国有控股商业银行在今后较长一段时间内仍然是知名度最高的银行。

近几年来五大国有控股商业银行纷纷加大了品牌建设力度，推出了大量产品品牌，如建行的“乐当家”、“e路通”;工行的“幸福贷款”、“金融e通道”、“理财金账户”、“金融@家”;中行的“外汇宝”、“汇聚宝”;农行的“金钥匙”、“通汇宝”、“汇利丰”等。与此同时国有控股商业银行在英国《银行家》、《欧洲货币》，美国《全球金融》、《财富》等杂志上频频出彩，国内外一些高层论坛上往往也能发现它们的身影。

尽管国有银行在品牌建设上已经觉醒，但严重缺乏专业规划的痕迹依然处处可见，表现为一是重视法人品牌而轻视产品品牌(工商银行最近力推的“金融e通道”和“理财金账户”可算一个突破);二是法人品牌缺乏核心价值，导致品牌宣传和价值诉求缺乏核心;三是品牌体系和品牌推广缺乏统一规划，各地分行各自为政，各自推各自品牌的现象时有发生;四是品牌推广往往采用运动的形式，“一阵风”现象严重。

第三阵营是其他股份制银行。

除招商银行以外的其他股份制商业银行在品牌认知度方面属于第三阵营。该阵营近年来也较重视品牌建设，往往利用股改上市、产品服务推介等契机大力推进品牌建设，强势推出了大量品牌，如中信银行的“出国金融”、“中信理财”，民生银行的“富林理财计划”，光大银行的“全国一柜通”等，部分银行如广东发展银行还聘请了品牌顾问，但在品牌体系设计、宣传沟通方式、产品与品牌的互动等方面与招商银行相差较远，品牌认知度也相对较低。

纵观各行的品牌建立，实际上多是以“品”为本，这与近年商业银行的竞争发展直接相关，可见没有创新型金融产品，就无法产生具有核心价值的“牌”。

CTR市场研究公司公布的数据显示，2006年中国银行业的广告花费近24亿元，增幅达33%，比上年同期增加了10%。其中投入最多的是农业银行，达到2.7亿元，增幅达91%;其次为建设银行和工商银行，分别达2.3亿元和2.2亿元。招商银行投入1.9亿元，增幅为30%。在中国银行业2006年增加的广告投入中，增幅最快的是金融投资产品广告，达到337%;其次为银行形象广告，达到38%，这仅为金融投资产品广告增幅的1/10。其中在媒介投放上，电视和户外广告占到了近80%的比例，远远高于平面的17%和电台的4%。在成熟金融市场，比如美国，在2006年的前10个月，电视依旧是占据最大广告份额的媒体，占43%左右，其次是平面广告，为31%，户外广告最少，仅为3%。这是因为美国金融市场相对成熟，企业并不完全倾向于写意抽象的形象广告或者以实用为主的产品广告，而是比较均衡地分布了形象与产品广告的比例。中国银行业却还处在为企业形象大量投入的阶段，占到了整个投入的近80%。^[4]

从总体上看，中国商业银行品牌战略的重点还基本上停留在产品品牌创建上。目前，中国商业银行之间由于产品种类、结构和功能等方面都极为相似，不同品牌之间差异不明显，导致品牌个性不强，影响力不足。品牌概念的缺失、品牌定位的模糊、品牌形象的混乱、品牌传播的不足已经开始成为制约中国商业银行业务经营的一个重要因素。

专家认为，金融品牌建设有助于商业银行培育核心竞争力。银行产品大多数为无形服务，难以申请专利。这就决定了银行产品有易模仿性，而且模仿速度较快。商业银行的产品要想获得市场认可，形成品牌，必须贯彻“人无我有、人有我优”的创新原则，突出产品的差异性与市场领先性。同时，要通过卓有成效的品牌塑造，强化客户对这种差异性与领先性的认同感，以培育符合自身战略要求的客户市场。可以说，品牌是银行服务个性化的体现，是一个银行所提供服务区别于其他银行的重要标志。在金融创新不断加快、产品品种日益繁多的今天，通过树立品牌加以区分，引导客户选择本行产品，已经成为银行培育核心竞争力的重要内容。

就促销来说，商业银行重点开发的是终端网点的服务促销和创新产品的普及促销。为了满足客户需求，我国各家商业银行在微笑服务的基础上，还尝试建立过站立服务、挂牌服务、首问服务、托盘服务等各种特色服务，力争使服务的提供规范化、情感化、个性化、系统化和智能化，目的在于让客户有宾至如归的感觉。除了服务上的改进外，近年来中国商业银行还开展了各种形式的产品促销活动，利用终端传单、平面广告和人员推销等多种手段来增进顾客对新产品了解的程度。但是，由于经验上的不足，这些促销活动总体上缺乏策划和创意，具有一定的盲目性和随意性。在内容上以理性诉求为主，缺乏市场调研，针对性和有效性不强，很难真正触动客户的内心需求。