中国商业银行金融品牌的现状及问题

三、中国商业银行金融品牌的现状及问题

如果不是因为外资银行的冲击，或许“品牌”还不能成为中国商业银行需要关注的话题。外资银行凭借其人性化的服务、先进的管理水平以及良好的企业声誉，在争夺本土消费者心智方面对中国商业银行构成了极大的挑战。像花旗银行，就直接以占人口总数20%左右的高收入阶层作为亚洲经营的重点对象，利用全球网络和优质资源为其提供差异化的服务。汇丰银行也巧妙地利用人们对国际银行的印象，将自己定位为“环球金融，地方智慧”，以此塑造高端服务的银行形象。尽管在业务经营上面临诸多限制等待冰释，外资银行品牌在中国高收入人群中广受欢迎的势头已让中资银行有一种明显的腹背受敌之感。除了外资银行的威胁外，消费市场上的品牌需求也逐渐浮出。在国民收入大幅度增长的刺激下，金融服务需求的层次快速升级，客户和金融企业的关系已经发生重大转变，品牌化消费的意识和氛围日趋成熟。面对这如此激烈的市场变局和竞争压力，中国商业银行纷纷对传统经营模式进行了重新审视，并逐渐确立起品牌化竞争的共识。

中国商业银行的品牌建设尚处在非常初级的阶段。从发展历程上看，本土银行直到2000年之后，才开始重视广告和促销。从店堂里各种精美的宣传小折页到街头的灯箱广告招牌，从改善整个银行员工的服务态度到推出一系列针对顾客的便利服务、增值服务措施等(如有的银行在店堂内专门设立流动服务人员，针对排队等候中的顾客详细询问服务项目而建议填写什么类型的表单，以使顾客减少因误添表单而带来的麻烦)，这些尝试零敲碎打，远没到有效整合的阶段。

从品牌架构上看，中国商业银行由于发展历史较短，营销经验积累不足，还不能像花旗、大通银行那样很好地驾驭银行整体品牌的维护工作。因而，在品牌架构设计时，通常采取以点突破、规划和尝试并举的策略，重点是在产品创新的同时加强产品品牌的开发。这种产品品牌先行的营销策略在近年来很多银行案例中得以体现，如中信银行的“中信理财”、招行的“一卡通”、工行上海分行的“牡丹女士卡”、建行的“乐得家”个人住房贷款品牌、中行的“汇聚宝”外币储蓄品牌等。

从宣传渠道选择上看，近年来的广告投放以高端媒体为主。央视的索福瑞调查数据也显示，自2005年以来金融保险业在央视的广告投放总量呈急剧增长的态势，其中以银行业表现出来的热衷度最为明显。2006年11月18日，在央视广告招标会上，中信银行以1.21亿元总成交额名列中国商业银行业中标额首位，也成为自央视招标以来第一家中标额过亿的银行。对央视等全国性媒体的追捧成为近几年来银行打造自身品牌常见的模式选择。立足高端媒体进行品牌传播是中国商业银行打造自身形象的共同路径，宣传上的高端路线有利于银行快速获得消费者的关注和信赖。

尽管在手段和经验上和外资银行还存在较大差距，中国商业银行品牌建设的成绩依然可圈可点。2006年6月16日，世界品牌实验室和《世界经理人》杂志联合发布了2006年“中国500最具价值品牌”排行榜。交通银行(品牌价值302.63亿元)、招商银行(品牌价值248.68亿元)、中国建设银行(品牌价值163.83亿元)位列中国银行类品牌前三位。

由第一财经发起主办的“2007金融品牌价值榜”，于2007年11月2日在北京隆重揭晓了十佳中资银行、五佳外资银行、十佳证券公司、十佳基金公司、十佳保险公司等五项行业奖项及外资商业银行发展潜力奖、中资商业银行发展潜力奖等六个单项奖。其中，3家国有商业银行、7家股份制商业银行获评十佳中资银行。

从中国商业银行品牌问题所受到的关注看，该领域的品牌意识已经被激起。尽管在短短的几年内，中国商业银行在品牌资源的建设上奋起直追，也取得了一定的成绩，但问题依然较为突出。品牌管理模式仍相当陈旧，缺乏系统、规范、科学的操作流程和组织支持，已经成为中资银行急需面对的薄弱环节。具体表现在以下几个方面:

1.品牌管理滞后使管理链支离破碎，难成系统

品牌管理是一个系统工程，对企业内部来说，需要专门的品牌管理部门或业务团队从事此项工作;对企业外部来说，需要专门的品牌管理公司来辅助筹划此项工作，内外同心，按一定步骤或方式联合行动，系统进行品牌管理。但是，由于中国商业银行长期以来非企业化、非市场化的运作方式，在组织上轻产品重职能，导致组织结构主要按职能划分，各职能部门的工作多以义务督导和人员管理为中心，产品与品牌管理服从于日常工作，不设置专门的品牌经理，没有人对产品最终、直接地负责，出现有关品牌的问题就会呈现研发、营销等各部门都负责也都不负责的现象，甚至推诿、扯皮，破坏了品牌管理对系统性的要求。

另外，品牌的统一规范性较差。同一家银行的同一品牌在不同地区的开发、宣传、定价、服务上都存在很大的不同，整体性较差;商业银行在品牌宣传方面没有建立与专业创意公司的品牌代理机制，一般是由银行内部员工“拍脑袋”作出决策，品牌的推广和营销方面缺乏对银行整体战略的把握。任何一种单一策略都有其局限性，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果，如何提升的品牌系统规划和管理能力已成为商业银行实行品牌化经营所面临的重要问题之一。

2.市场细分笼统，品牌定位不清晰

由于商业银行的产品和服务是很容易被模仿的，所以确定清晰的品牌定位和目标市场，对形成自身竞争优势是非常重要的。但中国商业银行在品牌开发和推广的过程中，往往没有明确的目标市场定位和品牌定位，品牌缺乏目的性和方向性，客户难以对不同银行的品牌进行区分。如2004年各家商业银行纷纷推出的个人外汇理财产品，包括中行的“汇聚宝”、建行的“汇得盈”、农行的“汇得利”，名称差别不大，而且基本上都是保本保收益的准储蓄产品，目标客户群一律是境内持有外币的居民和非居民，只要达到很低的起点金额(100或500美元)，就可以购买上述三家银行中的任意一款产品，目标市场定位笼统，对特定消费群体的诉求难以突破，品牌定位的目的性和方向性不明确。

2005年，零点指标网对包括保险、基金和银行在内的中国金融市场某些个人理财产品进行的调查显示，虽然在业务的拓展上各种产品发展迅速，但是总体来说中国投资者对于个人理财工具的价值认同都非常低，而且鲜有友好而信赖的品牌。通过分析中国商业银行机构在该项认知和认同两项指标上的表现能够看到，大量的银行机构处在高认知、低认可度的集群中，意味着国内很多银行品牌虽然在社会上广为熟悉，但并没有在人们心中建立起发自内心的亲切感。这一结果和银行产品同质化严重、定位模糊不清的现状是相对应的(招商银行是个例外，受众对它的认可程度很高，这是和招行一直以来走服务个性化的经营战略分不开的)，见图4-3。

图4-3　中国金融品牌的传播和认可^[8]

3.品牌主要以产品品牌为主，服务品牌较为缺乏

目前，中国商业银行往往是推出一项新业务就随之推出一项金融品牌，品牌成为产品促销的代名词，新产品、新品牌层出不穷。各家银行都在尽可能地营造自己品牌的特色风格，但其种类、结构、功能等方面都比较接近。总体而言，各家银行的产品品牌还没有体现出自身的特色和优势，没有占领属于自己的一方领地。而且仔细研究就会发现，在铺天盖地的银行品牌中，很少有专门针对银行服务的品牌，银行服务尤其是高价值创造的银行服务价值无从传递给消费者，导致客户对银行的品牌忠诚度较低，只要稍加利诱就可以将客户从一家银行吸引到另一家银行，客户功利性很强。这无形中加大了商业银行经营的成本，不利于银行的稳定经营。

4.商业银行品牌重外部建设，轻内部建设

首先，商业银行在品牌建设中重视外包装建设，忽视品牌的内涵建设。虽然国有商业银行和股份制商业银行在视觉识别方面都已经按照统一的标准来进行设计，但银行品牌更深层次的内涵建设却是大同小异。客户到两家银行网点享受的服务没有明显的差别，银行的经营风格和企业文化难以得到体现。因此，中国商业银行在推行CIS过程中，在重视VI(视觉识别)的基础上，更要重视BI(行为规范识别)和MI(企业理念识别)的建设工作。其次，商业银行习惯性地将品牌作为营销部门的职责，忽视了内部顾客——员工在品牌传播过程中的重要作用。品牌的建设和传播过程是一项系统性工程，需要银行各个部门员工的共同参与。银行员工，尤其是一线员工，因其与消费者直接接触的特点，决定了他们对商业银行品牌的传播具有至关重要的作用。银行职员良好的服务态度、策略的服务技巧、快捷的服务方式、周到的服务细节将直接决定客户对银行某项产品或银行整体形象的评价，是客户评价银行服务最主要的因素。而目前商业银行往往将一线员工看作无能动性资源进行对待，重操作、轻营销，重销售、轻服务，重指标、轻培训，一线员工工作和心理压力较大，疲于应付日常工作，不能出自内心地为客户提供热情周到的金融服务，向客户传递的金融品牌严重失真，品牌战略难以有效执行。

5.品牌传播手段单一，品牌保护不力

目前，中国商业银行品牌传播还主要靠大众传媒来传播，通过做广告、登软文等手段来进行品牌传播，手段单一，费用投入不少，效果却无从评价。实际上，由于银行服务的特殊性，消费者往往依据自己的消费经验或别人的口碑来决定是否购买银行服务。银行产品和服务属于经验性能和信任性能较高的服务。对商业银行而言，单纯依靠广告和促销手段对于提升品牌价值收效甚微。所以，商业银行要多从提升消费者服务体验方面改造客户对产品和服务品牌的认知和信赖。另外有资料显示，目前我国申请商标并获得初审公告的个案已超过123万件，其中，金融、保险服务类仅占500件，而属于境内银行的只有190件，其余310件均来自于境外。这说明，我国金融品牌法律保护意识还十分薄弱，针对我国金融机构长期以来存在的差距和薄弱环节，面对国内金融领域激烈竞争，加紧中国商业银行品牌建设已刻不容缓。

总之，应该承认，目前金融品牌建设与管理的现状是落后于一般消费品的。当前，品牌规划成为多数商业银行经营体系中的一块短板。在品牌外延方面，品牌宣传没有获得广泛的社会认知和影响;在品牌内涵方面，品牌形象在社会公众中没有形成鲜明深刻的个性;在银行内部，品牌没有明确的价值内核(理念)和诉求定位;在品牌规划方面，银行品牌和产品品牌没有形成点面结合、相互作用的品牌互动协同效应;在品牌宣传方面，没有形成独特、统一、持续的品牌宣传广告语，没有形成深刻广泛的影响力。

【注释】

[1]邵东亚.公司治理的机制与绩效——案例分析与制度反思.管理世界，2003，12: 28-35.

[2]表格根据各银行2007年半年报整理，其中建设银行的数据是截至2007年9月24日，民生银行截至2007年9月30日。

[3]陈伟.中国商业银行治理结构分析及国有商业银行治理对策分析.重庆大学硕士毕业论文，2004.

[4]源于Hermalin and Weisbach(2001)的观点。

[5]彭程，武齐著.花旗营销.北京:中国经济出版社，2003:281.

[6]资料来源:Bank on the Brand.www.brandchannel.com/images/papers/bankonthebrand. pdf.

[7]林顺辉.品牌战略与商业银行核心竞争力.西部论丛，2004，12.

[8]资料来源:http://old.news.hexun.com/1847_1096820A.shtml.