理财顾问在营销中的作用

【活动目标】

了解银行理财顾问的含义与特征，掌握银行理财顾问在营销中的作用。

【知识准备】

银行理财顾问是指具备相应任职资格和能力，从事银行个人客户关系管理、营销方案策划与实施，为个人客户提供各种财务分析、财务规划、投资建议、销售理财计划及投资性产品的营销人员。

银行理财顾问的特征包括具有很强的综合性、具有更强的服务性、具有较强的开拓意识及具有更多的知识含量。

理财顾问在营销中的作用包括联系客户、开发客户、营销产品和内部协调。

一、银行理财顾问的含义与特征

（一）银行理财顾问的含义

银行理财顾问是指具备相应任职资格和能力，从事银行个人客户关系管理、营销方案策划与实施，为个人客户提供各种财务分析、财务规划、投资建议、销售理财计划及投资性产品的营销人员。主要从事代销基金、国债、保险、本外币理财产品、第三方存管等产品销售工作。银行理财顾问是伴随新型银行市场营销理念的确立而诞生的，是银行与客户进行信息沟通和业务联系的主要渠道，理财顾问应该深入了解不同类型客户必要的信息，分析、预测客户现在和未来的财务状况，科学制订适合客户的财务规划，提出理财建议，以及向客户提供理财产品的推介服务等。理财顾问是以市场为导向、以客户为中心，以创新产品方案为己任，以实现银行效益为目的，为客户提供全方位、多渠道、个性化、方便快捷的金融理财服务。如果想成为出色的银行理财顾问，就要有较强的公关能力和系统的营销策略，强烈的服务意识，能够积极调动商业银行的各项资源为客户提供一体化的服务。

（二）银行理财顾问的特征

1.银行理财顾问具有很强的综合性

综合性主要体现在服务对象、客户金融需求、职业的技能以及营销手段上。理财顾问作为银行一揽子金融产品的营销人员，负责拓展客户市场、受理和采集客户需求、营销金融产品、协调并组织银行内有关部门为客户提供全方位、多功能、多层次的优质金融服务。

2.银行理财顾问具有更强的服务性

服务性主要体现在全新的客户服务理念、全方位的客户服务内容以及现代化的服务手段上。通过理财顾问的服务以展示银行的经营理念和市场魅力，服务性是银行理财顾问的重要特征之一。

3.银行理财顾问具有较强的开拓意识

开拓性主要体现在对客户市场的开拓和金融产品营销的开拓。

4.银行理财顾问具有更多的知识含量

银行理财顾问在客户管理中应该掌握并能够运用现代管理科学理论与知识，对客户进行认识和分析，并掌握不同行业的相关知识，根据营销的需要和客户的需求，对客户进行知识管理。

二、银行理财顾问在营销中的作用

（一）联系客户

银行的理财顾问是全权代表银行与客户联系的“大使”，客户有金融需求只需找理财顾问，理财顾问应积极主动并经常地与客户保持联系，发现客户的需求，引导客户的需求，并及时给予满足，为客户提供“一站式”服务。

（二）开发客户

银行理财顾问在与现有的客户保持经常的联系的同时，对潜在客户也要积极地去开发。潜在客户是指那些现在还不是银行的客户，亟待理财顾问开发；还包括那些现在是银行的客户，但这些客户自己未发现某些金融需求，亟待理财顾问引导。

（三）营销产品

根据银行的经营原则、经营计划和工作要求，银行理财顾问对市场进行深入研究，并提出自己的营销方向、工作目标和作业计划；在与客户的交往中，理财顾问要积极销售银行理财产品。另外还要善于发现客户的需求，有针对性地向客户主动建议和推荐适用的理财产品。对客户的新需求，要及时向银行相关部门报告，探索为其开发专用理财产品的可能性。理财顾问营销产品的手段主要包括：面向重点客户宣传金融产品、市场公关和产品销售等。

（四）内部协调

银行理财顾问是银行对外服务的中心，每一位理财顾问都是银行伸向客户的友好之手。因此，理财顾问的每笔理财业务都是银行的财富，需要所有相关部门的全力协助，理财顾问有责任发挥协调中心的作用，引导客户的每一笔业务在银行中顺畅、准确地完成。理财顾问搞好内部协调工作主要包括四个方面：一是前台业务窗口与二线业务部门之间的协调；二是各专业部门之间的协调；三是上下级部门之间的协调；四是经营资源分配的协调。内部协调可以采用建立专门工作小组、健全一体化服务体系、及时反馈相关信息等方式进行。

【案例】

工商银行客户经理基本职能

1．工商银行信息内外传播：客户经理部负责工商银行内外部的信息交流，进行工商银行内外部信息传播并在此基础上，加以整理，提出科学的见解和方案，向工商银行决策者提出有价值的资料或建议，以不断矫正其决策和行动。

2．工商银行经营参谋决策：科技进步、市场发展、社会关系复杂多变，工商银行决策必须科学化、民主化和程序化，过去那种单凭决策者个人经验进行决策的现象已不适应发展的要求，工商银行内部的多个职能部门也可以向决策者提供建议，但是，这些建议一般只重视本部门决策和职能目标，很少从工商银行整体或全局出发去考虑决策，甚至为本部门利益互相牵制，严重影响工商银行整体效能，而客户经理部可以克服职能部门偏见，从工商银行全局出发，为决策者提出咨询和建议，如在采集、整理、分析信息的基础上，客户经理部为协调工商银行与外界环境关系，提出可供决策者选择行动方案；协助决策者分析和权衡各种方案利弊；预测工商银行政策和行为将产生影响和结果；敦促和提醒决策者及时修正其将会导致不良结果政策与行为等，客户经理部的作用对工商银行不可缺少，也是其他部门所不能替代的，因此，客户经理部在维持工商银行内部动态平衡和工商银行与外部环境之间信息交流的前提下，及时、主动、有效地发挥决策参谋职能。

3．工商银行营销公关与形象代言：客户经理专业服务部担负着工商银行协调内外部关系和社会交往的职能，工商银行处于纷繁复杂的社会机体中，必然与其他社会公众发生各种各样的交往活动和联系，孤立、封闭于社会系统之外的工商银行是无法生存和发展的，工商银行想取得公众支持与合作，就要不断向社会传播信息，从而，客观上要求工商银行设立正式对外发言机构，在工商银行与社会各界日常交往活动中，需要有专门机构代表工商银行了解情况、解决问题，化解矛盾和消除冲突，为扩大工商银行知名度和信誉度、满意度，就需要开展重大专题活动，也需要专门机构负责组织与实施，所有这些皆可由客户经理部承担，就是说，客户经理部采取有效方法，并通过正当的途径，妥协处理各个方面关系，不仅使工商银行内部各个成员之间或其成员与工商银行之间增进理解与合作，而且，也使工商银行与外界之间加强横向联系、广交朋友，建立良好的社会网络，以赢得社会的理解和支持，这就决定了客户经理部具有营销公关和社会外交能力及形象代言职能。

4．工商银行宣传解释：工商银行要获得公众了解、理解和支持，就要利用客户经理部向公众宣传工商银行方针、政策，解释工商银行行为，提高工商银行透明度，创造出和谐的气氛，而要完成这些任务，客户经理部就要做好各类展览、参观、访问、联谊、新闻发布、记者招待会、演讲及各种专题活动，同时，还要根据不同公众和不同时期计划要求，编辑、撰写各种内部刊物、新闻报道、宣传手册、设计制作各种声像节目等，客户经理部通过这些活动向公众做好宣传解释，确立工商银行美好形象，从而履行宣传解释职能。

5．工商银行专业化服务：所谓工商银行专业化服务，就是集中工商银行自身的优势，创造出独具工商银行特色的服务方式，向精深方向持续发展，开发出优质服务名牌，积累工商银行的科技优势，高度优化工商银行内部服务诸要素，同时，能够提高工商银行的信誉，塑造工商银行良好的服务形象，形成工商银行独特的服务能力。

6．工商银行客户经理管理：客户经理部既是工商银行管理客户经理职能部门，又是工商银行决策参谋部门，对于工商银行有效地开展营销公关工作，提高工商银行的经营管理水平，实现工商银行目标起保障作用。

7．工商银行产品推介：工商银行在产品营销和推介方面要想取得明显的效果，客户经理部成为工商银行新时代营销推介的主旋律，推介已成为工商银行新时代经营时尚，但是，在工商银行现实产品营销和推介中，营销手段需要进一步完善、达到先进，营销层次需要进一步提高，营销形式需要多样化、创新，营销内容需要不断更新、新颖等，这些都依赖于工商银行客户经理部产品推介成果。通过客户经理部卓有成效的产品推介，使工商银行产品在市场上角逐称雄、在同业竞争中处于领先地位，工商银行客户经理部要迅速改变起点低、范围窄、形式少等不利因素，变被动为主动、变主动为热情、变热情为激情、变激情为特色、变特色为时尚、变时尚为尊贵，工商银行产品推介体现：激情、特色、时尚、尊贵。

8．工商银行形象塑造：工商银行客户经理部是工商银行形象代言人，又是工商银行良好形象塑造者。

9．工商银行营销培训：客户经理部负责工商银行内外部的培训工作。

10．工商银行与客户联系制度：客户经理部具体负责客户咨询、信用评估、信息资料、客户分类、量身定做、刺激引导、建议投诉、信息传播等。

资料来源：中国工商银行网站