商品陈列展示的原则

第66章　商品陈列展示的原则

1.区分定位原则

所谓区分定位,就是要求每一类、每一项商品都必须有一个相对固定的陈列展示位置,商品一经配置后,商品陈列展示的位置和陈列展示面积就很少变动,除非因某种营销目的而修正配置表。这既是为了使商品陈列展示标准化,也是为了便于顾客选购商品。

实施商品区分陈列时要注意：一要向顾客公布货位布置图,表明商品大类或商品群的大概位置,我国目前大部分超市和便利店均采用平面式商标标示牌,如能按照商品类别与陈列位置的不同,改为斜面式标示牌(如设立便民服务柜),则可以增加顾客的关注程度；二要使相关商品货位布置邻近或对面,以便顾客相互比较,促进连带购买,如DVD机与影碟,录音机与录音带,照相机与胶卷,再如果蔬、肉禽蛋、调味品与肉制品等可存放在临近区域；三要把相互影响大的商品货位适当隔开,如串味食品、熟食制品与生鲜食品、化妆品与烟酒、茶叶、糖果饼干等；四要把不同类别的商品纵向陈列,即从上而下的垂直陈列,使同类商品平均享受到货架上各段位的销售利益；五要根据时间、商品流行期的变化,随时调整商品货位,但调整幅度不宜过大,除了根据季节以及重大的促销活动而进行整体布局调整外,大多数情况不作大的变动,以便利老顾客凭印象找到商品位置。

2.变化性陈列展示原则

变化性陈列展示,要求卖场随着动线、促销或季节等因素的变化而调整商品的陈列展示,如大陈列展示、端架陈列展示、关联陈列展示、槽沟陈列展示、比较性陈列展示,这些陈列展示通常都有某种行销目的,期限不超过一个月,但却最能带动卖场的活性。

遵循变化性陈列展示原则,能够打破商品陈列展示的单调性,创立便宜店铺的形象,有利于调整商品库存,加强商品的广告效果。运用此原则时,要考虑以下因素：合理划分商品区域、对活动宣传介绍、配合季节性活动、拟订题目、有冲击力的商品/价格、抓住商机。值得注意的是,变化性陈列展示切忌商品摆放杂乱无章,而是要一品一架、定期更换,方便顾客拿取,能够较好地引导顾客购买。

3.易见易取原则

所谓易见,就是要陈列展示的商品要容易让顾客看见,一般以水平视线下方20°的点为中心的上10°、下20°范围为容易看见部分；所谓易取,就是要陈列展示的商品要容易让顾客触摸、拿取和挑选。

卖场重点推出的商品要尽可能摆放在货架的醒目位置,使顾客易于接触到。如果商品陈列展示稍有不清楚,就无法引起顾客的注意,商品销售就无从谈起。因此,商品陈列展示时不能有其他物品或障碍物挡住视线。遵循易见易取原则,能够激发顾客产生冲动性购买心理,也能促使顾客作出快速而正确的购买决定。

4.满货架陈列展示原则

货架上的商品要时刻处于整齐放满陈列展示状态。满货架陈列展示的意义体现在：①可有效地利用陈列展示空间；②如果货架不是满陈列展示,易使顾客形成“这是卖剩下的商品”的不良印象,从而降低销售额；③货物满放可以给顾客一个“商品丰富”的好印象,起到吸引顾客注意力的效果,利于提高商品自身表现力进而促进销售；④货架上放满了商品,可以提高货架的销售与储存功能,相应减少库存,从而加速了商品周转。

5.先进先出原则

商品陈列展示的先进先出,是保持商品品质和提高商品周转率的重要控制手段,对于运用敞开式销售方式的连锁卖场应该特别重视这一原则。

当商品第一次在货架上陈列展示后,随着商品不断地被销售出去,就要进行商品的补充,补充陈列展示的商品就要依照先进先出的原则进行。其方法是先把原有的商品取出来,然后放入补充的新商品,再在该商品前面陈列展示原有的商品。也就是说,商品的补充陈列展示是从后面开始的,而不是从前面开始的,因此称之为先进先出展示法。由于顾客总是购买靠近自己的前排商品,所以如果不按照先进先出原则进行商品的补充陈列展示,那么陈列在后排的商品就可能永远卖不出去。此外,对于存在保质期的商品来说,采用该原则进行商品的补充陈列,就可以保证顾客买到新鲜的商品,保护消费者的利益不受损。

6.关联陈列展示原则

卖场商品的陈列展示,相当强调商品之间的关联性。因为顾客常常依照货架的陈列展示方向行走并挑选商品,很少再回头选购商品,所以商品的陈列不应该在同一组双面货架的两侧。也就是说,遵照关联性原则,商品应陈列展示在通道的两侧,或陈列展示在同一通道、同一方向、同一侧的不同组货架上,切忌陈列于不同方向或同一货架的正、背面。

7.同类商品垂直陈列展示原则

对于开放式经营的卖场来说,货架上同类但不同品种的商品摆放要做到垂直陈列展示,避免横式陈列展示。好处是：①顾客在挑选同类商品的不同品种时会感到很方便,因为人的视线一般是上下移动,而且垂直陈列展示能较好地体现商品的丰富感,会起到很强的促销效果；②同类商品垂直陈列展示会使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位(上段、黄金段、中段、下段)的销售利益,避免同一商品始终处于一个段位上所带来的销售或好或差的现象,也避免降低其他商品应享受的货架段位的平均销售利益。

8.主辅结合原则

在已有的商品群中,将主要商品和辅助商品加以调整,可组合成新的商品群。主辅调整时,成为主要商品的原辅助商品的商品项目(即规格、花色和品种)要精简,要突出重点；相反,由主要商品调整为辅助商品的商品项目则要扩充,以使消费者将注意力多停留在被重点突出的商品上,起到很好的促销效果。

9.立体陈列展示原则

所谓立体陈列展示,就是要求陈列展示商品的排列应前低后高,呈阶梯状,使商品陈列展示既有立体感和丰富感,又不会使顾客产生被商品压迫的感觉。一般来说,过分强调满陈列展示的连续性,会增加顾客被商品压迫的感觉,而采取倾斜、凸出、凹进、吊篮、阶梯等多种方法,适当“破坏”商品陈列展示的连续性,反而能使顾客产生舒适感和亲切感。

以上所述的九项原则通常不是独立使用单一某项,而是针对不同商品、不同经营要求,在卖场的不同时段、区间综合采用多项原则。在实践中,还有其他一些原则,如季节性陈列展示、集中焦点陈列展示等。运用好商品的陈列展示,不仅可以吸引顾客,还有助于美化卖场空间布局,提升卖场整体形象。