展示一件商品，比拥有本雅明在研究波德

第三节　视觉消费

本雅明在研究波德莱尔诗歌时发现，19世纪的巴黎已经出现了一种独特的人物——“游荡者”。20世纪这类角色更是在大都市里随处可见。对“游荡者”来说，市场是他们最后的场所，他们从一家商店走进另一家商店，茫然地凝视着各种物品，他们与商品不停地交流沟通着。今天，这样的“游荡者”穿梭于大都市里的巨型百货商场和购物中心，成为消费社会的一道景观。如弗莱德伯格所言，“游荡者”沿着大街漫步欣赏一字排开的商场橱窗，就形成了一种动态的视觉，因为“商场橱窗是这种视觉陶醉的前台，是勾引消费者欲望的场所”⁽²²⁾。“游荡者”的角色行为揭示了当代社会消费的一个重要层面:视觉消费，或用当下流行的概念来说，就是“注意力经济”或“眼球经济”。正像一些学者所指出的那样，这一经济的特征体现在三个层面上:第一，当代社会的高度视觉化构成了一个“以形象为基础的现实”（theimage－based world）。第二，经济活动也越来越偏向于形象的生产、传播与消费，这就导致了一个“以形象为基础的经济”（the image－based economy）的出现。第三，在这种经济形态中，人们的消费行为明显受制于商品形象的控制，这就出现了所谓“视觉导向的消费行为”。

视觉导向在相当程度上揭示了当代消费行为的倾向性，从客观方面来说，各式各样的形象成为消费的对象；从主体方面来看，消费者的消费行为或隐或显地受到各种商品及其形象的操控影响。韦里斯指出:“在发达的消费社会中，消费行为并不需要涉及经济上的交换。我们是用自己的眼睛来消费，每当我们推着购物小车在超市过道里上上下下时，或每当我们看电视，或驾车开过广告林立的高速公路时，就是在接触商品了。”⁽²³⁾这说明，在以形象为基础的社会中，消费行为已不再局限于传统的以交换行为展开的直接购物行为中。具体说来，视觉消费至少包含如下含义。

首先，在消费社会中，看的行为本身就构成了消费。不但像影视作品、旅游景观这样的纯粹视觉对象是视觉消费的“产品”，而且传统上并不具有被观赏性的许多物品也可以成为视觉消费的对象。消费社会中的几乎所有商品和服务本身都必须在被看见和被展示的情况下才具有消费品的性质和吸引力。具体说来，看与被看的行为都是消费行为的一部分。由于观看物品已经成为建构自我身份认同的路径，所以，商品外观、品牌及其复杂的附加意义，便成为认同和发现自我身份的活动。恰如费斯克所言:看制造意义，因此它成为一种进入社会关系的方式，一种将自己嵌入总的社会秩序的手段，一种控制个人特定社会关系的手段⁽²⁴⁾。而且，视觉消费越来越趋向于物品的符号交换价值及其意义生产交往。消费行为已不限于单纯地对物品的占有，也不仅仅是对其使用价值的实现，比如一件衣服或一部轿车，我们拥有它们并消耗着它们的使用价值；同时，消费也是在实现着这些商品符号性的“展示价值”（本雅明）。用德波的话来说，在“景象社会”中，展示一件商品比拥有一件商品更为重要。传统意义上的那种一人独享或独自占有的消费行为，已经被在符号系统中符号交换或展示价值所取代。因此，视觉消费便成为消费社会中消费行为的重要层面。一件名牌西装的功能远不只是御寒或遮蔽，而是表明其拥有者的趣味、教养、身份乃至社会地位的区隔性符号。因此，这种身份对拥有者和见证者同时具有区隔和身份定位的符号功能。在这个复杂的符号表意过程中，视觉化不但承担了展示功能，而且起到了生产意义和交流意义的重要功能。正像道格拉斯和伊舍伍德所指出的那样:“消费的实质功能在于它有意义。我们要忘记消费的无理性，忘记物品好吃、穿起来漂亮、住起来舒服，忘记物品的实用性；反过来，我们要试着这样想:物品值得思考；同时，我们要把物品视为体现人类创造力的非语言媒介。”⁽²⁵⁾费斯克关于牛仔裤的分析就是一个典型的例证。在消费社会中，牛仔裤含有复杂的文化意义和身份建构功能。首先，牛仔裤被视为非正式的、无阶级的、不分男女的、对城市乡村均可使用的服饰，因此它一方面有否定社会差异的功能，另一方面又是“一种自由的记号，即从社会范畴所强调的行为限制与身份认同的约束中解放出来”⁽²⁶⁾。其次，牛仔裤又具有强健、活力的特征，因而承担了美国社会工作伦理特定的阶级含义，穿牛仔裤主要来自两个群体——青年人和蓝领阶层。但是，牛仔裤还有更为复杂的文化意蕴，它在消除社会差别的同时又可被用来传达某种反抗的意义，比如故意将牛仔裤弄破磨旧，意味着对那种整洁完好的牛仔裤规范的颠覆和抵抗。同时，牛仔裤原本来自劳动阶层的意义在种种编码和解码过程中被赋予了新的意义。比如Levi’s 501牛仔裤的电视广告，就是通过劳苦的牛仔风格的描绘，展现了通过努力和自由获得成功的神话，“该广告打上了精英式资本主义意识形态的明确印迹，告诉我们:一个人能够（也应该）走出艰苦的环境，取得个人的成功和身份”⁽²⁷⁾。更有趣的是，牛仔裤一方面具有削平差异的功能，另一方面又具有区隔身份的功能。比如普通牛仔裤和名牌牛仔裤就代表了两种不同的身份和文化。费斯克因此认为，穿名牌牛仔裤是一种区隔行为，是用一种具有社会定位功能的语音语调，它表征了高消费阶层的文化意义。或许我们可以这样来表达视觉消费行为和商品对自我建构的功能:消费者需要就自己的身份客观化，因此必然要在特定的消费品中寻找对象化的商品；反之，在消费社会中，任何商品又总是以或隐或显的方式传递着特定的趣味、价值和意识形态，因此作为消费品的物本身就具有区隔和表明身份的功能。

汉密尔顿:《什么使得今天的家如此不同，如此富有魅力？》

其次，视觉消费不仅意指那些对商品或服务本身的视觉关注，而且包含了与之相关的其他视觉关注。这种视觉关注同时也就是一种意义的生产与交往。举广告为例，它的功能其实并不只是简单地推销商品或服务，实质上它是在生产意义和欲望。费斯克就认为，在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播。消费者就是意义和快感的生产者，商品成为文本，一种具有潜在意义和快感的话语结构⁽²⁸⁾。比如由北京人艺名演员濮存昕所做的“商务通”电视广告，通过一个志得意满的成功白领的各种画面的切换，把一种电子工具与成功中产阶级生活关联起来，因此赋予本身只是一个电子工具的商务通某种独特意义，仿佛成了白领阶层成功的条件。在这则广告中，中产阶级的生活方式和价值观被巧妙地融合在一个电子工具之中，因此而创造了一种定向的联想和令人羡慕的购买欲望，并向观者提供了某种“许诺”，那就是拥有“商务通”，也就拥有成功白领的“幸福”。从这个例子我们可以看到，视觉消费不但在消费着商品本身，而且也通过商品来生产消费欲望。鲍曼强调指出，在消费社会中，起初是被迫的行为后来会变成自觉的上瘾的行为:“我们在商店外的购物和在商店里的购物一样多；我们在街道上购买，在家里也购买，在工作或闲暇时、在醒来时或在睡梦中，都在购买。无论我们在做什么，也无论我们把我们的行为称作什么，它都是一种购买，一种像购物那样展现的行为。”⁽²⁹⁾我们有理由认为，视觉消费实际上就是环绕种种商品形象的目光的注视、观看和追踪，而广告也好，橱窗也好，都不过是对欲望的生产和满足，无论是实际的满足抑或是虚幻的满足。

更重要的是，在消费社会中，形象的消费在生产出对形象的欲望的同时，也生产出大量甚至过剩的图像。这一方面表明图像消费本身具有无穷的潜力和市场，具有取之不尽的图像资源；另一方面，这种过剩也就成为视觉文化与消费社会结合的关节点。消费社会源源不断地提供丰富的、更新的图像作为消费品，这就推动了视觉文化的消费运转。桑塔格在分析摄影与消费关系时发现:“需要拍摄一切的最后理由就在于消费本身的逻辑。消费就意味着挥霍，意味着耗尽——因此，就意味着补充。由于我们制造影像消费影像，我们就需要更多的影像；越来越多的影像。但是影像并非这世界必须彻底搜索的宝藏，它们恰恰是目光所及之处近在身边的东西。而正像情欲的所有可靠形式一样，它不可能得到满足:首先，由于摄影的可能性是无限的；其次，由于这一方案终究是自我耗尽的。摄影家们殚精竭虑地撑起一个枯竭的现实感的企图导致的就是枯竭。我们对世事无常的压抑感自照相机给予我们将流逝的时光定格的意义之后更显剧烈。我们以更快的速率消费影像。”⁽³⁰⁾

最后，视觉消费从根本上说是一个体验性消费，消费过程中商品或服务重要的不只是在生理上和物理上对消费者的满足，更重要的是经由视觉产生的心理满足。因此，视觉消费在相当程度上是一种视觉快感的满足，一种通过视觉产生的自我认同的满足感。从过程上看，这种体验就是对当下流行的所谓格调或品位的塑造和强化。它一方面有赖于某种消费品位的熏陶，而这种品位的训练就是某种眼光的培训。另一方面，正是通过这种眼光的培训，反过来又制约着消费者在广袤无垠的消费品市场上寻找适合于自己的东西，进而获得自我或集体认同感。布尔迪厄说得好:“消费是交往过程的一个阶段，亦即译解、解码活动，这些活动实际上以必须掌握了密码或符码为前提。在某种意义上，人们可以说，看的能力就是一种知识的功能，或是一种概念的功能，亦即一种词语的功能，它可以有效地命名可见之物，也可以说是感知的范式。”⁽³¹⁾用这种理念来解析视觉消费再恰当不过了。不同的消费者具有不同的消费眼光，而广告的不同定位实际上正是对不同群体眼光及其消费品位的塑造和强化。这就使得消费者获得了特定消费的视觉判断力和选择方向，他们能在琳琅满目的商品海洋中快意地寻找并找到自己所心仪的商品。更重要的是，视觉消费实现了购买具有良好形象的方法，并且使他人相信自己就是那种具有良好形象的人⁽³²⁾。至此，我们可以对消费文化这个概念作一点发挥。消费本身是一种文化，但是，引起我们特别关注的现象是，当今许多消费品和服务都被涂抹上具有诱惑性的“文化色彩”。从“小资”到“白领”，从“先锋”到“炫酷”，种种诉求实际上都在传达某种认同归属和追求优越的心理体验及其满足。于是，拥有某种消费品，或享受某种服务，也就是获得它们所人为设计的那些附加的象征价值。