傲慢海盗的伤心之旅

作为全球第三大啤酒集团的喜力（Heineken Brouwerijen），是一家荷兰酿酒公司，于1863年由杰拉德·阿德里安·海尼根（Gerard Adriaan Heineken）于阿姆斯特丹创立。2012年，喜力在世界85个国家拥有超过165家酿酒厂，聘请约65557人。共酿制超过170种顶级、地区性及特制啤酒。喜力为世界500强企业，2012年排名第464位。

喜力啤酒品牌标识

然而跟它的国际市场的地位很不匹配的是它在中国市场的表现，作为一家很早就进入中国市场的啤酒公司，这个傲慢的“海盗”经历了伤心的中国之旅。

1.惊艳的亮相

20世纪90年代中期，喜力啤酒公司进入了中国市场，中国市场上的喜力啤酒都是从荷兰或新加坡进口的，凭借其欧洲老牌的根基和赞助顶级网球赛事的成功营销，加上中国改革开放的大好时机和德记洋行的有力分销，这款绿色带红星的啤酒曾经占据着中国市场上高端啤酒市场的头把交椅，成为高档与时尚的有力象征。

2.失败的国产化策略

良好的开局并没有使得喜力在中国的市场得到很好的发展。由于历史的原因，喜力啤酒在亚洲的生产与销售权被位于新加坡的亚太酿造厂所控制。2003年前后，喜力亚洲的战略还是集中依赖在新加坡的亚太酿酒厂（APB）上，由于其占有亚太酿造42.5%的股份而处于非控制股东的地位。加上亚太酿造酒厂1932年出产的Tiger（虎牌啤酒）是新加坡第一个自制的啤酒品牌，也是这一地区的名牌产品。因此，对于在中国市场到底以哪个品牌作为市场销售的重点，其管理层一直就是左右为难，这导致其错失了不少良机。

随着亚太酿造厂落户上海，管理层决定将喜力啤酒进行国产化尝试，同时为了扩大市场的控制权将以前的渠道总经销商德记洋行的经销权进行回收。最让人困惑的是，他们在此情况下还对产品进行提价，一时间，导致市场混乱和消费者对于其质量的怀疑而大大影响了其品牌的美誉度。另外，作为一个全球化品牌，喜力没有百威那么幸运，他们在中国的品牌营销也受制于总部，没有能够根据中国消费者的特点进行有针对性的营销策略，还是停留在网球赛事的赞助的基本层面。

而就外部环境而言，随着百威啤酒品牌的成功与销量的提升，喜力的国产化过程异常艰难，在许多的重点城市如上海、广州等其销量节节败退。

3.试水中国啤酒江湖

面对世界上最大的啤酒市场的高速增长，在竞争对手的战略性投资的行为昭示之下，喜力啤酒依托其战略合作伙伴亚太酿造，终于也开始在中国的市场进行大规模的资本运作，分别全资收购了上海的力波啤酒；2004年还参股了广东深圳当时如日中天的金威啤酒，以5.8亿港元取得了金威啤酒21%的股份，在江苏还取得了当地大富豪啤酒的部分股份，也算是在竞争激烈的中国市场进行了实质性的试水。

4.黯然淡出

随着中国啤酒市场竞争的白热化及主要国际及本土啤酒巨头的快速崛起，喜力在中国的啤酒市场开始了急剧的生意下滑阶段，其曾经化巨资参股的深圳金威啤酒也由于战略扩张的失利而严重亏损。2011年，作为金威啤酒第二大股东喜力亚太出售金威啤酒21.37%的股权，宣告喜力啤酒在中国啤酒市场的黯然淡出。

随后力波啤酒在上海市场凄然出局，江苏大富豪啤酒的股份被百威英博收入囊中的消息也开始从市场传出。

这一系列的行为也宣告了喜力啤酒在中国不到10年的困苦路程的阶段性终结。

5.未来的路在何方

在中国的市场竞争中，喜力不得不选择黯然淡出，在欧洲市场，市场调查显示，喜力啤酒在高端市场的表现也并不理想，试图通过提高销售价格以提高产品形象的做法在竞争日趋残酷的啤酒行业已经不适用。2012年11月15日，喜力终于完成了对新加坡亚太酿酒厂40%股份的收购，至此，喜力总共拥有新加坡亚太酿酒厂95.3%的股份，直接进入了亚太市场。喜力在中国有上海、广州、海口三家工厂，中国区总部仍就设在上海。市场分析指出，在相继转让金威啤酒股权、抛售上海生产基地和江苏大富豪股权之后，在中国啤酒市场一直没有大规模投资的喜力亚太，在当前行业竞争残酷的大背景下，已不大可能再有扩张意图。虽然其广州的生产基地设计产能为20万吨，但从其市场表现来看，实现这一产能的可能性几乎不存在。同时，在销量分散、销售成本高企、盈利空间有限的情况下，喜力亚太还有可能抛售广州生产基地。

另外，海南亚太已满负荷运转，在海南占有80%的市场份额，其产能提升至20万吨还有可能。但是，喜力亚太是否愿意偏安海南，市场还传出青岛啤酒目前正在对海南市场进行狂轰滥炸，市场的未来还不得而知。可以肯定的是，喜力亚太东山再起的可能性已不大。

痛定思痛的世界第三，在中国市场的路将迈向何方，成为其股东和啤酒江湖的一大谜团。