苹果启示录

研究总监兼基金经理　韩贤旺

一个伟大时代的开始和终结一般都会与某些著名人物联系在一起。乔布斯一生的传奇不仅改写了多个行业的标准,也对我们这些股票投资者有很好的启示。他本身就是一个科技和艺术完美结合的图腾,苹果的产品在科技突破的同时,充满如此的美感,这和股票投资本身就有异曲同工之妙。另外,1997年乔布斯重回苹果之后,我们彻彻底底体验了一次熊彼特的毁灭性技术创造之旅。苹果在短短的14年时间里,从失败边缘成长为市值最大的股票,把成长股演绎得淋漓尽致,但也把成长股的偶然性表现得如履薄冰。

笔者的初步体会是,技术领先的持续性以及设计一个围绕技术领先的商业模式是其成功的核心。

首先,技术领先和完美的艺术气质相结合创造出前无古人的产品,改写多个行业标准。苹果的成功建立在旧王朝崩溃的代价上,就是熊彼特的毁灭性技术创造理论的现代版案例。但是这种以技术创新为基础的成长之旅一直会充满偶然性,只要犯错或者技术领先优势被缩小,毁灭性打击就有可能光临。英特尔在微机时代与微软结盟,技术不断创新,成为行业标准的制定者。但是它对智能手机等新兴消费电子产品的判断保守(这些电子产品对零部件的要求与微机差别很大),导致自己的技术领先地位丧失。微机时代的巨头如康柏、惠普、戴尔等企业也纠结于成本而忽视了产品创新,失去了自己的领先地位。

在苹果进入的通信和音乐等新领域中,传统的巨头也是吃了对技术创新反应迟钝的亏。按照传统思维,通信行业的核心是基站等设备而不是手机终端,但是苹果反其道而行之,以耳目一新的产品彻底摧垮了传统模式,并把按照流量分成的模式强势引入通信服务业,彻底颠覆了基础运营商的垄断地位。在错误低估增值服务的潜力的情况下,基础运营商的网络几乎被几何级数增长的增值服务流量所占据,运营商为苹果打工。乔布斯离去之前已经为苹果的未来设计了蓝图,因此苹果无近忧,但的确有远虑。

A股市场中也诞生过一些持续多年的成长股,其中依赖技术的多为制造业企业,遵循的规律多为从国外引入技术并消化吸收,同时配合以中国强大的低成本制造能力夺取市场,在毁灭性技术创造方面贡献甚微,多为改良性技术创造。笔者认为美国的技术创新有其雄厚的积淀为基础,但是哪家胜出有其偶然性。中国的企业在此方面还任重而道远。

其次,围绕技术领先的独特商业模式成就了苹果,但是也给苹果的未来埋下了不确定性。没有领先的技术和完美的艺术气质相结合,苹果的商业模式是没有成功的可能的。乔布斯的特质把这种模式的小概率事件变成了一个奇迹,在全球商业史上都是少见的。因此,他本人进入商业顶尖奇才行列是毋庸置疑的,超越了当代几乎所有的企业家。苹果最受争议的就是其封闭性商业模式,这与IT行业过去数十年占主导地位的技术开放模式完全不同。

1984年有记者把乔布斯形容为小王国里的国王,1997年之后这个王国变得越来越大。很多人骨子里认为王国总有衰落的时刻,分歧在于,乔布斯的离去是开始的结束还是结束的开始而已。这种以技术创新为基础的商业模式必须建立在苹果不断开发出领先于竞争对手的产品,并围绕这些产品建立封闭的收费模式来获取利润。技术授权的开放模式一直是行业主导模式,有人说现在的IT行业已经形成苹果、谷歌、Facebook和Twitter四家驱动未来发展方向的格局,其中只有苹果特立独行。

中国很多新兴产业的成功案例多为借鉴国外的成功模式,从传统的家电零售到互联网无不如此。笔者认为虽然国情不同,但是商业的本质是相同的。在技术创新和商业模式突飞猛进的IT行业,中国企业只凭制造成本优势很难实现弯道超车。就商业模式而言,从精神气质上与苹果接近的公司其实并没有,最成功的中国互联网公司也只是国外成功案例的翻版,而且在技术和商业模式上还有很大的提高空间。

伟大的企业总有其独特性,在无数投资者不断寻找第二个微软、沃尔玛、苹果、亚马逊时,反映出的更多是挖掘成长股时缺乏敏锐的目光和足够耐心的问题。无论是依赖技术创新还是商业模式创新,真正的成长股都有其偶然性,并且给竞争对手带来毁灭性打击。苹果的商业模式在商业历史上并非先例(最后开放的谷歌是否后来居上也不得而知),核心是其技术创新营造了一个人口庞大的、愿意埋单的粉丝王国,而技术创新和艺术气质是乔布斯一生积累的结果。我们别忘了考察成长股最后还是要看管理层的核心人物。