步步为营，稳扎稳打讲策略

（2）“金利来”曾宪梓：步步为营，稳扎稳打讲策略

□曾宪梓小档案

籍贯：广东梅县

出生：1934年

企业：金利来集团

教育程度：中山大学生物系

财富指数：9☆——在香港十大最具影响力华人富豪排行榜中，名列第5位

□曾宪梓大语录

永远以积极乐观的心态去拓展自己和身外的世界。

很多时候，人们都期望着自己能够大踏步地前进，以便能在第一时间内到达成功的目的地；但偏偏忘记了，任何一件事都必须一步一步来做才行。毕竟，“一口吃不了一个胖子”，只有一步一步都走稳当了，才能走得更快、走得更远。

比如金利来集团有限公司董事局主席曾宪梓。

靠一把剪刀，把一个家庭手工作坊变成了一家一枝独秀的现代企业，曾宪梓创立了享誉世界的“金利来”名牌，享有“领带大王”的美誉……

1968年，曾宪梓带着母亲、妻子和3个孩子，辗转来到香港，寄住在姑母家里。

生活的艰难，萌发了曾宪梓创业的决心，就在商业圈子里打听信息、分析行情，从商品橱窗、电视广告乃至街谈巷议中，无奈而又充满期望地寻找着适合自己的突破口。

很快，曾宪梓发现了一个惊人的事实：香港的服装业特别发达，香港人也很喜欢穿西服，然而却没有一家生产领带的工厂——“假如香港以400万人计算，每人有一套西装，配一条领带，这领带的销售量也是非常可观的了！”

曾宪梓很是兴奋，但冷静下来之后看看手头——只有6000元人民币，这对于生产领带来说，只能是一个美好的憧憬罢了。

“本钱不多，就一步一步来，从小做起吧。”曾宪梓咬紧牙关，坚决地迈开了创业的步伐：没有厂房，就把租来的住房一隔为二——前面做店铺，后面做居室；没有工人，就自己拿起剪刀来干活儿；没有客户，就自己上门去推销……

然而，命运却对曾宪梓没有一点儿的同情心：在一番自己购材料、自己设计、自己剪裁、自己缝制、自己熨烫和包装的辛勤忙碌之后，曾宪梓抱着第一批领带出门了，但没想到各家商店好像事先约好了似的——不要说买了，就连看都不愿意看。

曾宪梓顿时失望到了极点，但为了生计只好振作起来继续去推销。终于，有一家商店的经理同意看一看领带，但报出来的价钱简直就叫曾宪梓无利可图了。看着曾宪梓一副难受的样子，那位经理就把自己店里经营的进口名牌领带拿出来给他看。这下子，曾宪梓说不出话了：自己做的领带用料低廉、款式单一、色彩灰暗，根本摆不上柜台。

曾宪梓受到了极大的震动：自己从主观想象出发，认为生产档次较低的廉价领带会比较容易进入市场，但事实证明，廉价产品所换来的不是利润，而是别人的歧视与羞辱。

就这样，仅有的6000元人民币做本钱瞬间打了“水漂”，不过曾宪梓也从中学到了一条宝贵的教训：要想打入市场，就得生产高档名牌产品。只有精品才能打开市场，否则自己生产的东西跟地摊货又有什么区别？

“何况，这也跟自己当初生产领带的初衷不相符合呀。”这样想着，曾宪梓就毫不犹豫地把自己耗费大量心力的产品全部批给了街头的地摊，然后买来几条国外生产的高级名牌领带——拆开：琢磨用料、裁剪、造型、花色，随后跑去做市场调查，研究领带花色品种的新潮流、新趋势……

随着视野的不断开阔，曾宪梓惊奇地发现：小小的领带中竟包含着丰富的学问，同样是一个绚丽多彩的大千世界。领带与西装配套，构成服装的整体美。领带的款式原本多为欧美流行的正统领带，但是，随着佩戴者的爱好日益多样化，许多新款式的领带也在正统领带的基础上诞生了。领带面料质量是制作高档次领带的必要条件，一般有毛织和丝织两种，以西欧国家面料为好，最上乘者当属法国产品。领带的色彩体现佩戴者的个性，也体现出不同民族、不同国家的审美情趣。比如，内向的人喜爱色重而含蓄，外露的人则喜爱艳丽而热烈，法国人对红、白、蓝混色领带避而远之，阿拉伯人对绿色视而不见，荷兰人则对橙色领带不屑一顾……

最后，曾宪梓花高价买来一批法国面料，以外国名牌领带为标本，加入自己的设计方案，精心制作出来4条新的领带。他把自己做的领带和几条外国名牌领带混在一起，去请一位领带行家鉴定。那位行家翻来覆去地看了半天，一口咬定全都是进口产品，而且还肯定地说：“香港的领带业我清楚，像这样面料考究、做工精良、款式新潮、质量上乘的领带，当然只有外国才能生产得出来！”曾宪梓心里有了底儿，这才告诉他，那几条领带是自己生产的，使那位迷信外国货的行家目瞪口呆。

出乎曾宪梓意料的是，尽管自己做的领带在质量上与进口领带难分上下，但因为不是响亮的名牌产品，销路仍然不理想，特别是一些大商店，还是不愿接受。

怎样才能把领带卖出去呢？

这一天，曾宪梓转到了地处旺角的瑞兴百货公司。公司经理看过领带，虽然也赞不绝口，但还是担心难以卖出。

曾宪梓灵机一动，对经理说：“只要您能把我做的领带和进口的领带陈列在一起，价格上只要收回成本就行！”

经理同意了，曾宪梓做的领带也终于在大商店中挂了出来，而且是和外国名牌挂在一起。

果然不出曾宪梓所料，购买者被那新颖的款式、独特的花纹、地道的进口面料和精湛的工艺所吸引，再看价格，也大大低于同等质量的进口领带，自然愿意购买了。

而尝到甜头的商店经理呢，也像欢迎贵宾一样迎接着曾宪梓，还再三地恳求着：“赶快送货来啊！多多益善啦！”

瑞兴公司领带的热销，立刻引起了其他大公司、大商店的注意，一时间，竟形成了一股抢购曾宪梓领带的风潮。当时，一般的香港产领带只卖6港元，即便曾宪梓卖到9.9港元了，仍然是供不应求。如此一来，曾宪梓也就无法应付源源不断的订货了，于是迅速扩大了工厂规模，招募了一批工人，并且以“金狮”为商标，初步确立了自己的名牌地位。

很快，“金狮”在香港站稳了脚跟。但是曾宪梓并不满足，总认为“金狮”产品的销售量在香港还不够大，于是就不断地征求商店和顾客的意见以改进产品质量。在这个时候，曾宪梓偶然地注意到一个现象，就是有的顾客把“金狮”领带拿在手里左看右看，似乎无可挑剔，但最后还是不肯买。这是怎么回事呢？后来，有一位朋友告诉曾宪梓，问题就出在“金狮”这个商标上——在粤语发音中，“狮”与“蚀”相近，“金狮”很容易被听成“金蚀”，也就是赔本的意思。你想，香港人个个都想发财，不是办企业的就是开店铺的，谁愿意赔本呢？

找到了症结所在，曾宪梓毅然决定放弃“金狮”这个容易被人误解的名牌。联想到“金狮”的英文拼写为goldlion，其后半部分的lion读音很像粤语的“利来”两字，曾宪梓灵机一动就把“金利来”当作了自己的牌子。金也来利也来，不但符合人们的发财思想，而且上口好记。与此同时，曾宪梓又想到，中国人很少用毛笔写英文，如果用毛笔写下goldlion，字型就显得很特别，于是就在白纸上用毛笔写下这个英文词，又用一枚钱币画了个圆，用三角尺画上个角，一个优美的商标构图就形成了。为此，曾宪梓不止一次得意地说：“这个商标构图完全是我自己设计的，没有花一分钱。”

“金利来”商标一问世，果然使曾宪梓的领带生意更上了一层楼。人们被这个“吉利”的商标所吸引，很自然地也就激起了极大的购买欲。

1971年，“金利来”借着一场赛事走进了千家万户的视野之中。当时，中国乒乓球队囊括世界杯冠军后凯旋回国，途经香港的时候应邀举行一场乒乓球赛，曾宪梓以3万元人民币买下了电视转播的特约赞助权，从而打出了金利来领带的一句广告词：“金利来领带，男人的世界。”而广告宣传的成功，也使金利来领带的销售产生了一种轰动效应：价格由过去的9.9港元猛涨到100港元，直逼外国同类产品的价格，仍然是供不应求。

从广告中尝到甜头之后，曾宪梓就再也没有放松过广告宣传。比如说，在研究兵法的时候，就把中国古代的“兵马未动，粮草先行”，演变成了自己的“产品未动，广告先行”。

20世纪80年代初，金利来领带进入中国内地市场时，曾宪梓首先采用的就是“产品未动，广告先行”的战术：

从1981年开始，曾宪梓不断利用中国最有影响的传媒，连续展开“金利来攻势”，不惜花费数以百万计的人民币，使“金利来领带，男人的世界”长期占据报纸的重要版面和电视的黄金时间。这种大张旗鼓的广告战一直持续了整整两年，崇尚时髦的男士们为了增添光彩，纷纷四处寻觅金利来领带，却始终不见它的踪影——原来，曾宪梓压根就没把金利来领带投放中国内地市场。

1983年，曾宪梓认为内地的求购者对金利来领带的渴望程度已经够高了，这才不慌不忙地把首批金利来领带送到了各大城市的商场中，结果立刻引发了一场争购金利来领带的小风潮！1990年，金利来领带仅在中国内地的营业额就达4亿多人民币……

随后，曾宪梓紧跟着迈开了向海外扩张的步伐：先到东南亚的泰国、新加坡、马来西亚从事以投资为目的的旅游活动，然后一边买厂房生产金利来领带一边在报刊、电视台、电台隆重做宣传，最后成功地开辟了马来西亚、泰国、文莱、澳大利亚以及中国台湾、澳门等多个市场。

时至今日，“金利来领带，男人的世界”的广告词已经为众人所熟悉了；而“金利来”的家族中也相应地增添了其他一些“成员”，比如说男士服装、饰品、用品、皮带、衬衫、袜子等，真真正正地成为一个“男人的世界”。

步步为营、稳扎稳打，表面看起来是比较慢一些，但说不定就是最快的人。正是靠着这样的做法，曾宪梓才逐步突破一穷二白的境地，最终走到了辉煌的今天。