国际电子商务发展机遇

在前面的一节中，我们分析了电子商务在国际贸易中的优势。随着经济全球化的深入发展，电子商务在国际贸易中为企业提供了许多发展的机遇。我们从经济全球化背景出发，来看电子商务是如何在全球市场中发挥作用的。

一、电子商务开拓国际市场

电子商务使得企业可以与世界各地的客户进行及时沟通，突破了地域的限制。如今，消费者的购买行为日趋个性化，生产者要对市场机会反应更加敏捷，企业可以利用电子商务来开拓国际市场，发现客户需求。

总部位于美国西雅图的跨国电子商务企业亚马逊，是由杰夫·贝佐斯于1994年7月创建的，它是目前全球最大的互联网线上零售商之一，其产品与业务主要有零售、消费电子产品、数码内容、出版业务、计算服务。亚马逊公司在美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、西班牙、巴西、日本、中国、印度、墨西哥、澳大利亚和荷兰均开设了零售网站，而其旗下的部分商品也会通过国际航运的物流方式销往其他国家，这就是亚马逊在国际上开拓市场的表现。

另外，随着信息的传播以及电视、网络媒体的宣传，许多顾客产生了对国外产品的需求，由于交通成本高使得顾客对国外的产品望而却步。但是，随着电子商务的出现，海外代购已经成为人们生活中常见的方式，对于想要购买国外产品的顾客，在家里就能进行选择购买。电子商务使得交易打破了国界，开拓了企业的国际市场。

二、电子商务与国际化生产

生产国际化是经济全球化的一大趋势，电子商务在国际化生产中也发挥着重要作用。在国际化生产中，由于国际分工以及专业化生产，企业之间的合作也越来越凸显，我们可以看到许多产品是由不同国家的不同企业之间进行合作完成的。电子商务在国际化分工与协作中扮演着重要的角色，它简化了企业之间沟通的成本，提高了企业之间分工协作的效率。

全球航空航天业的领袖公司波音公司是世界上最大的民用和军用飞机制造商。它生产制造的飞机，其零部件由70多个国家的545家供应商生产。波音公司作为美国国家航空航天局的主要服务提供商，运营着航天飞机和国际空间站。波音公司还提供众多军用和民用航线支持服务，其客户分布在全球90多个国家。就销售额而言，波音公司是美国最大的出口商之一。

三、电子商务与国际市场营销

电子商务下的国际市场营销是一种创新的国际营销方式，它的开放性、全球性、地域性、低成本与高效率等特征，改变了传统的市场营销方式，为国际市场营销带来了革命性的变化。这些变化主要体现在三个方面。

（一）电子商务使国际市场营销的方式发生变化

企业可以利用互联网引导消费者的需求，主动创造需求吸引消费者，而不是一味地向消费者推销。个性化服务与私人化服务越来越受顾客青睐，企业可以根据消费者的需求来提供相应的服务。另外，互联网可以帮助企业更加深入地了解顾客的需求，通过数据分析顾客的消费行为，使企业更好地把握市场走向，同时又有助于企业做好产品的定价。

（二）电子商务使得企业营销管理发生变化

在市场营销过程中，营销管理是当前企业在经济活动中的一个重要环节，因此电子商务的发展也强调企业营销管理模式。电子商务的发展包括国际性的电子商务、企业间的电子商务、企业与消费者之间的电子商务三种主要形式，在电子商务活动中，要对企业的营销对象进行有效分析，通过“消费者—市场分析—竞争对手—分销—营销方案—经济评估—修改”的基本模式，不断完善营销管理过程。电子商务有效加强了交易的前期准备，利用互联网进行产品推广是一种低成本、高回报的营销形式，不仅可以有效地节省成本，还可以产生较高的利润率。同时电子商务提高了合同的执行效率，使贸易磋商过程透明化。双方可以通过网络充分地了解产品信息，对产品与价格进行多方谈判，节省了谈判时间和成本^[5]

（三）电子商务使得消费者行为发生变化

电子商务提高了企业之间贸易往来的效率，同时也影响着企业的目标市场——消费者的行为变化。电子商务打破了地域之分，降低了物流、资金流以及信息流的处理成本，使企业的生产和消费更为贴切，为消费者提供了很大的选择空间和余地，使消费者的消费更具个性化。

四、电子商务与网络营销

网络营销是一种利用互联网营销的形态，它是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销的方法有：搜索引擎营销、e-mail营销、数据库营销、博客营销、RSS（Really Simple Syndication）营销、Web2.0营销、口碑营销、网络广告营销、短消息营销和其他网络营销方法。

（一）电子商务与网络营销的共同点

电子商务与网络营销都是以计算机网络信息体制为活动载体，从而进行相应的经济活动。信息沟通与资源共享的方式都是电子数据化，双方的会谈都可以通过网络进行，不受地域的影响。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论是传统企业还是互联网企业都会用到网络营销。但网络营销本身不是完整的商业交易过程，它只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是交易方式的电子化，是利用互联网进行的各种商务活动的总和。网络营销是电子商务的基础，它的出现源于电子商务的普及。我们可以用图来表示它们之间的关系，如图10-5所示。

图10-5　电子商务与网络营销的关系

（二）网络营销与电子商务的区别

1.网络营销与电子商务的概念范围不同

电子商务的内涵很广，核心是电子化交易，它强调的是交易方式和交易过程的各个环节；而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题不是网络营销所能包含的内容，同样电子商务体系中所涉及的安全、法律等问题也不适合全部包含在网络营销中。

2.网络营销与电子商务关注的重点不同

电子商务的重点包括体制建设、采购、销售，在电子商务体制建设借助信息网络实现各个销售环节的同时，也要完善企业的网络采购体系，从供应商和买家两方面实现资源的配置与管理。网络营销则是更多地侧重于产品销售，通过网络打开销售市场，其重点是寻找买家、网络沟通、订单达成、售后服务等一系列与销售有关的经营活动。

3.是否有交易行为发生是两者之间的主要分界点

网络营销是企业经营活动的一部分，不是完整的商业活动，它的主要目的是通过网络实现交易的产生。电子商务的最基础概念是实现经营活动的电子化，而仅当一个企业的网上经营活动实现了能够进行电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。

电子商务与网络营销既有相同之处又有不同之处，它们都是企业谋求发展的重要手段，因此，企业在发展中可以利用这两种手段获得长久发展。