支付时间与支付金钱的内涵

6.3.1　支付时间与支付金钱的内涵

每年都会有许多人专程去阳澄湖吃大闸蟹，在这个消费行为中，消费者付出的不仅仅是金钱，还花费了很多精力(时间)。古人云：“一寸光阴一寸金。”这句话暗示了时间就像金钱那样具有价值。

从经济学的角度来说，一个人的时间可以像机会成本那样以货币的形式表达。时间和金钱都是交换的媒介，这两种货币形式之间有着不同的权衡(trade-off)。时间和金钱往往在实际购买行为时可以相互转换：如果消费者非常钟爱某种产品或者非常需要某种产品，他会为了尽快得到商品而选择支付更多的金钱(premium)而少花费时间；同样的，消费者为了省钱或者为自己的享乐型消费行为寻找适当的借口，往往会讨价还价(支付时间)或者选择等待一段时间(waiting time)来得到一个比较便宜的价格。针对消费者对于不同类型商品的支付偏好，很多企业也相应制定了许多价格策略，在经济学中，通常称之为差别定价：对不同的消费者在不同的消费时间制定不同的价格。比如，出版社刊发新书时，通常会先推出包装精美、价格较高的精装版，之后再推出价格较低的平装版，许多强调即时享受的消费者就会先行购买精装版；同样的，许多服装企业在推出新款服饰时都是按定价销售，在上市了一段时间后则会推出许多折扣销售。

由上可见，其实对消费者而言，时间和金钱都是其满足消费需求的一种支付方式。但是金钱和时间还是具有一定区别的：一般而言，金钱的内在价值相对来说比较固定，而时间的的内在价值则相对具有延展性(Malleable)。换句话说，金钱的机会成本很容易被估算，但是时间的机会成本就相对模糊。由于享乐主义比功利主义更需要一个适当的理由来解释其消费动机，从而会影响到消费者的支付方式。

以往的研究表明，人们总是要为他们所做的决定而寻找各种各样的理由(Kunda，1990)。而不确定性(Ambiguity)则给了人们更多寻找该理由的空间(Hsee 1995，1996a)。由于时间内在的模糊含义使得其消耗比金钱的消耗更容易得到解释，而消费享乐型商品就恰恰需要一个合理正当的解释来减轻消费者的“负罪感”，2005年Okada在其“Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods”一文中提出，消费者往往对享乐主义产品具有较高的支付时间愿望(willingness to pay in time,WTP in time.)。

然而，时间导向理论的引入深化和扩展了Okada的上述研究结论。对于不同时间导向的人，其支付方式是否会有不同？比如说现在导向型的消费者对即时即刻体验性快感的追求是否提高了其为享乐主义产品支付金钱的愿望？

阅读材料三

用时间买来的优惠

博物馆每周有免费日？

新年期间商场打折？

KFC学生卡每月可以领优惠券？

周二电影院票价减半？

……

听到以上消息，你会动心吗？

也许你不一定会动心，但是博物馆在免费日总是人满为患，商场打折期间连付款都要排很久的队，会有人每月专门赶到KFC去领不一定用得上的优惠券，周二的电影票要提前去排队才买得到。这些千真万确的事实告诉我们，对于同样商品的消费，人们有时更愿意支付时间，以便支付更少的金钱。

当然，时间的价值也是不容忽视的，所以不是所有的人都愿意用时间去换得优惠，并且人们对不同产品消费时支付时间的倾向也不尽相同。当我们想要购买一双当季流行的比较昂贵的鞋子时，如果我们得知其他店里有同款的但价格相对优惠的鞋子，我们就更加有冲动去寻找那家更便宜的店。然而，当我们真的很需要这双鞋子，并且也真的很喜欢它的款式时，这种支付时间的冲动就会相对降低。

关于支付时间/金钱的研究

本杰明富兰克林曾说过：“要知道时间就等于金钱。”这句话暗示了时间就像金钱那样具有价值，也就是说“时间是可比于金钱的一项资源”。从经济学的角度来说，一个人的时间可以像机会成本那样以货币的形式表达，典型的代表就是工资率(wage rate)。Becker(1965)在他著名的关于时间的经济理论中提出，时间的价值等同于其机会成本，这里的机会成本特指工资率。时间作为一种资源，和金钱一样具有价值，并且具有被存储和花费的特性。

Okada和Hoch(2004)比较了时间与金钱这两种兑换通货(currencies of exchange)。Okada等假设消费者在购买不同商品时，以两种支付方式——硬通货(hard currency)(金钱)和精力(effort)(时间)的组合来获取商品。时间和金钱都是交换的媒介，这两种货币之间有着公平交易(trade-off)。这种支付方式组合并不是一成不变的，时间和金钱往往在实际购买行为时可以相互转换：为了获取便利，消费者通常需要支付溢价(premium)也就是金钱；而为了省钱，消费者通常会货比三家，花费更多的时间去讨价还价，这也就相当于支付时间。

从理论上来说，虽然人们应该对时间和金钱这两种支付方式一视同仁，但是实际生活中的现象表明消费者并没有同等对待时间和金钱。人们似乎更能够接受投入时间后所带来的负面结果。人们试图为其在购买商品时所消耗的资源寻找理由，时间的内在不确定性(ambiguity)使得时间的消耗更容易得到解释。2005年Okada在其“Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods”一文中提出，消费者对享乐主义产品具有较高的支付时间愿望(willingness to pay in time,WTP in time)。

“时间是可比于金钱的一项资源”，这一观点普遍存在于许多文献著作中。Becker(1965)在他著名的关于时间的经济理论中，将时间的价值等同于其机会成本，也就是大家通常所指的工资率(wage rate)。Graham(1981)在对时间的讨论中指出，人们觉得时间是线性可分离的(linear-separable)，“时间是一根从过去延伸到未来的直线，这条直线可以被分割成许多离散的单位”。这种离散性把时间和其他具有离散性的物体联系起来。时间因而被看做是有价值的，具有被买卖、存储和花费的属性。

Scarpi(2005)利用结构方程模型评价消费者在专业店(specialty shop)环境下的功利、享乐行为，发现享乐主义行为导致更高的重购意愿和消费金额。Bardhi ＆Arnould(2005)利用人种学方法研究了廉售店(thrift shop)环境下功利主义节俭和享乐主义利益相结合的可能性。Okada(2005)探讨了不同支付方式(支付时间/支付金钱)下消费者功利、享乐选择的各种可能结果，从而构建了功利、享乐选择研究的系统框架。

不同类型的消费决策可能伴随不同程度的辩护难度，同样的，不同类型的支付方式也伴随着不同程度的辩护难度。Okada和Hoch(2004)认为，消费者往往通过付出金钱或者时间(精力)代价交换某种产品，从而将金钱和时间视为两种典型的消费支付方式。其中，消费者倾向于为高风险、高回报的消费决策支付时间，而为低风险、低回报的消费决策支付金钱。Okada(2005)指出，由于消费者在享乐主义消费上的辩护需要，以及时间支付方式较易获得辩护的特征，消费者对享乐主义产品具有较高的支付时间愿望(willingnesss to pay in time，WTP in time)，对功利主义产品具有较高的支付金钱愿望(WTP in money)。

材料来源：本课题研究成果