推销方格理论

任务三　推销方格理论

知识目标

●了解推销人员方格理论。

●了解顾客方格理论。

能力目标

●掌握推销方格理论和顾客方格理论所代表的典型态度。

情境描述

推销方格理论体现了推销人员和顾客之间的人际关系和买卖关系，推销人员和顾客在整个活动过程中都有着各种各样的心理活动，形成各自不同的心理状态。

任务剖析

推销方格理论可以帮助推销员更清楚地认识到自己的推销能力，更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理特征。

任务载体

美国著名管理学家罗伯特·布莱克（Roben R.Blake）教授和简·蒙顿（Janes Monton）教授于1964年提出管理方格（Managerial Grid）理论，而后于1970年将这种理论具体应用于推销领域，形成了一种新的推销技术理论，即推销方格（Sale Grid）理论。在西方国家，这种理论被看作是推销学基本理论的一大突破，被广泛地运用于实际推销工作中，并取得了显著成效。推销方格理论以行为科学为基础，着重研究和剖析推销人员与顾客之间的人际关系和买卖心态。推销方格分为推销人员方格和顾客方格，分别研究推销活动过程中推销人员和顾客的心理状态。掌握和运用推销方格理论，对于推销人员准确分析自己的心理活动对工作的影响，克服缺点，提高推销能力，准确把握顾客的心理特征类型，有针对性地开展工作，与之建立良好的合作关系，把握推销主动权，提高推销工作效率，都具有积极的作用。

相关知识

推销是一种复杂的社会活动，是推销员与顾客交往的过程。推销人员和顾客在整个活动过程中都有着各种各样的心理活动，形成各自不同的心理状态。不同的推销心态往往会带来不同的推销效果。许多学者在大量推销实践过程中总结出了其中的规律性，形成了推销理论。美国管理学家罗伯特·R·D布莱克教授和J·S·蒙顿教授曾以“管理方格理论”而蜚声经济学界。在此基础上，他们研究了推销人员和顾客之间的人际关系和买卖关系，提出了“推销方格理论（Sales Grid）”，这是推销学基础理论的突破之一。

一、推销人员方格

推销方格理论认为，推销员在进行推销工作时，心里应该有两个目标：一是完成销售任务，把产品卖出去；二是与顾客建立良好的人际关系，以便日后开展业务活动。在具体的推销活动中，推销人员追求两种目标的心理态度就构成了推销方格。

布莱克和蒙顿用一个平面坐标系中的第一象限的图形来表示，如图3－1所示。纵坐标表示推销员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对完成推销任务的关心程度。两个坐标标值为从1到9。坐标值越大，表示关心程度越高。每一个方格交点就代表一种推销员的心理态度或推销风格，其中（1，1），（9，1），（1，9），（5，5），（9，9）分别是5种典型的推销方格。

图3－1　推销人员方格

（一）（1，1）型，事不关己型

（1，1）型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心，没有明确的工作目标，缺乏成就感。他们的想法是：我只要把产品摆在顾客面前，要买就买，不买便罢，该卖的自然能卖出去，用不着我费力。他们对顾客的实际需要漠不关心，对企业的推销业绩也毫不在乎，其推销工作自然也不会有什么成就。究其原因，也许是主观上不愿做推销工作，当一天和尚撞一天钟，也许是客观上对工作不满意。

（二）（9，1）型，强行推销型

（9，1）型推销员认为：既然由我负责这一顾客，就应向其施加压力，硬性推销，迫使其购买。因此，他们为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不顾顾客的心理状态和利益。强行推销是产生于第一次世界大战之后在美国的一种推销方式，推销员与顾客被形象地比喻为拳击台上的两个选手，推销员要坚决把顾客打倒。强行推销不但损害了顾客的利益，而且损害了企业的市场形象和产品信誉，导致企业的经济利益受损，也影响了推销行业的发展。例如，在我国市场经济发展初期，一些厂家和业务员并没有认识到这一点，并且一味追求经济效益，而忽略顾客利益的危害，继续着这种贻害深远的“一锤子买卖”。在此之后，强行推销被温和推销所代替。企业界和学术界达成共识：对顾客无益的交易也必然有损于推销员。

（三）（1，9）型，顾客导向型

持这种心态的推销员认为：我是顾客的朋友，我想了解他并对其感受和兴趣作出反应，他才会喜欢我，这种私人感情可促使他购买我的产品。他们可能是不错的人际关系专家，因为他们始终把与顾客处好关系放在第一位，但其并不是成熟的推销员。因为在很多情况下，对顾客的百依百顺并不能换来交易的达成，这其实是强行推销的另一种表现。现代推销要求把顾客的利益和需要放在第一位，而不是把顾客的感受摆在首位。

（四）（5，5）型，推销技术导向型

持这种心理态度的推销员既关心推销效果，也关心顾客。他们往往有一套行之有的推销战术，注重揣摩顾客的心理，并善于利用这种心理促成交易。他们可以凭经验和技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，因此，他们可能会有极佳的推销业绩。从现代推销学角度讲，这种推销人员可能是一位业绩卓著的成功者，但不一定是现代推销专家。他们往往只照顾了顾客的购买心理，而不考虑顾客的实际需要。换句话说，这种推销人员常常费尽心机，说服某些顾客高高兴兴地购买了一些不该购买的物品，而对顾客的实际利益重视不够。他们放在首位的是顾客的购买心理，而不是顾客的利益需要。

（五）（9，9）型，解决问题导向型

推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。满足顾客的需要是他们关心的重点，辉煌的推销业绩是他们的目标。他们的宗旨是与顾客磋商以便了解他在当时情况下的所有需要，并用其产品满足顾客的需要，让顾客作出合理的购买决策，给顾客带来他们所期望从中获得的好处。在帮助顾客解决问题的同时，也完成了自己的推销任务。这种推销人员既了解自己，也了解顾客；既了解推销品，也了解顾客的真实需要。他们把自己的推销工作与顾客的实际需要结合起来，最大限度地满足顾客的实际需要，同时取得推销业绩。从现代推销学角度讲，这种推销人员是最理想的推销专家。这种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。世界超级推销大师齐格勒说：“假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的‘行家’，同时你也从中得益。”事实正是如此。

二、顾客方格

用同样的方法也可以建立顾客方格（如图3－2所示）。

图3－2　顾客方格

在购买活动中，顾客也至少有两个目标：一是在有利的购买条件下，购买合适的商品；二是与推销人员建立良好的人际关系。顾客方格与推销员方格的图形是一样的。其中纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐标表示顾客对购买的关心程度，坐标数值越大表示关心程度越高。五种类型的顾客风格如下所述。

（一）（1，1）型，漠不关心型

具有这种心态的顾客既不关心推销人员，对购买行为也不关心。原因之一是其没有购买决策权。

（二）（9，1）型，防卫型

防卫型又称购买利益导向型。他们只关心如何以更佳的条件购买商品，对推销人员不但不关心，反而极为反感，甚至敌视。这类顾客可能受传统观念的影响，认为“无商不奸”或者有过受骗上当的经历，认为推销员都是骗子。对待持这种心态的顾客，推销员应首先推销自己，消除对方的防范意识，然后再推销产品。

（三）（1，9）型，软心肠型

这是一类情感型的顾客。他们对推销人员极为关心，尤其体谅推销员的心情和处境。所以，他们也许只是因为推销员热情周到，或因为推销员辛苦工作受到感动而购买产品。软心肠型的顾客自然是所有推销员都希望碰到的。

（四）（5，5）型，干练型

顾名思义，这类顾客有商品知识和购买经验，在与推销员打交道时显得非常聪明，既考虑到自己的购买任务，又关心推销人员，非常合作。但干练型的顾客摆在首位的是在接受推销时显自己的知识、经验、聪明、公正、宽容等，而恰恰不是自己的真正需要，受个人的某种购买心理影响较大。

（五）（9，9）型，寻求答案型

这是最成熟的购买人。他们了解自身的需要，通过倾听推销员的推销介绍，分析问题所在，购买合适的产品或服务来满足自身的需要，解决存在的问题。他们的购买行为是理性的。

三、推销员方格与顾客方格的关系

推销方格理论可以帮助推销员更清楚地认识到自己的推销能力，更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理特征。

各种心态的推销员与顾客接触，哪一种搭配较能导致推销成功呢？布莱克与蒙顿教授给出了推销方格与顾客方格的关系表，如表3－1所示。

表3－1　推销方格与顾客方格关系表

表中“＋”符号表示完成推销任务的概率高；“－”表示不能完成推销任务；而“0”表示有可能顺利完成推销任务，也有可能达不成交易，需要结合其他条件进一步分析。

从表3－1中可以看出，（9，9）型心态的推销人员无论与哪种心态类型的顾客相遇，都会取得推销成功。因此，企业要想赢得广阔的市场，就应积极培养（9，9）型心态的推销人员。

推销人员能否协调好与顾客的关系，事关销售的成败；推销人员的销售心态和顾客的购买心态共同决定了销售的成败。

从现代推销学的角度看，趋向于（9，9）型的推销心态和比较成熟的购买心态结合较理想，推销活动的成功率较高。但这并不是说其他类型的推销心态和购买心态的搭配就不能取得理想的效果。在错综复杂、千变万化的推销活动中，没有哪一种推销心态对所有顾客都是有效的；同样，不同的购买心态对推销人员也有不同的要求。因此，成功推销的关键在于推销心态与购买心态是否吻合。由此可见，推销人员的销售活动能否成功，除了自身的努力以外，还要看顾客是否愿意配合、推销人员能否准确地把握顾客购买的心态等。如果推销专家遇到一位无论如何也不愿意购买推销品的顾客，即使他有再高明的推销技巧，也很难成功。相反，如果一位迁就顾客型的推销人员遇到一位软心肠型的顾客，双方都特别关心对方，尽管推销人员不算优秀，但他依然能够取得销售的成功。从推销人员的角度来看，推销人员越是趋向于问题解决型，其销售的能力就越强，达到销售的可能性就越大。因此，要成为一位出色的现代推销人员，健康的销售心态是不可缺少的。所以，推销人员应树立正确的销售态度，要加强培训与锻炼，调整与改善自己的销售心态，努力使自己成为一个能够帮助顾客解决问题的问题解决型推销人员。

正确把握销售心态与购买心态之间的关系是非常重要的。不同类型的推销人员遇到不同类型的顾客，应采取不同的销售策略，揣摩顾客的购买心态，及时调整自己。

本任务回顾

1.推销人员方格理论。

2.顾客方格理论。

任务实施步骤

（一）任务要求

根据以下问题来完成推销方格的自我测验。

（二）任务实施的步骤

布莱克和蒙顿教授为了帮助推销员了解自己的心理态度和对顾客的心理态度有充分的认识，合编了一份推销方格试题，特供每一位推销员进行自我测验。

每题分A至E五个陈述语句。先将六个问题略看一遍然后逐题回答，将每题的五个陈述语句加以排列，将你认为最合适的陈述语句给5分，其次给4分，依此类推，最后对不合适的给1分。

推销方格自我测验题如下：

第一题

A.我接受顾客的决定。

B.我十分重视维持与顾客之间的良好关系。

C.我善于寻找一个对客我双方均为可行的结果。

D.我在任何困难的情况下都要找出一个结果来。

E.我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。

第二题

A.我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见。

B.我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表达自己的意见和态度。

C.当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分歧时，我就采取折中办法。

D.我总是坚持自己的意见和态度。

E.我愿意听取别人不同的意见和态度。我有自己独立的见解，但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。

第三题

A.我认为多一事不如少一事。

B.我支持和鼓励别人做他们想做的事情。

C.我善于提出积极的合理化建议，以利于事业的顺利进行。

D.我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求。

E.我把全部精力倾注在我从事的事业之中，并且也热爱、关心别人的事业。

第四题

A.当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免惹是生非。

B.我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我也会设法去消除冲突。

C.当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见，并且设法找出一个公平合理的解决方法。

D.当冲突发生的时候，我会设法击败对方，赢得胜利。

E.当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，并且有条不紊地寻求解决办法，消除冲突。

第五题

A.为了保持中立，我很少被人激怒。

B.为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法和态度来对待别人。

C.当情绪紧张时，我就不知所措，无法承受更进一步的压力。

D.当情绪不对劲时，我会尽力保护自己，抗拒外来的压力。

E.当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。

第六题

A.我的幽默感常常让人觉得莫名其妙。

B.我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛。

C.我希望我的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接受我的意见。

D.我的幽默感很难觉察。

E.我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高度压力下，我仍然能够保持自己的幽默感。

在答完上述试题后，请将每一题里每个方案的得分填写在表3－2中的空格里，然后将纵行的分数相加，假若你对每题的A类陈述语句都排列很高，你便属于（1，1）型；假若你对每题的B类陈述语句都排列很高，你便属于（1，9）型，依此类推。下表可协助计算你的得分，将你的答案放在表中，然后加起来，每列总计最多30分，最少6分。从每列的总计来看，每位推销员或多或少都属于某一类型，若你在（1，1）方格得30分，而在（5，5）方格得20分，则表示你较接近（1，1）类型。

表3－2　心态测试表

思考与训练

1.什么是推销人员方格？在推销活动中推销人员有哪几种典型的态度？

2.什么是顾客方格？在推销活动中顾客有哪几种典型的态度？