以投资者市场为例

3.3.3　区域营销的目标市场选择和市场定位:以投资者市场为例

1.区域引资营销的目标市场选择

市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。区域引资营销的目标市场即指引资区域拟投其所好、为之服务的具有相似需求的投资者群体。在现代市场经济条件下，任何区域都吸纳有许多投资者，他们各有不同的需求。因此，一般而言，任何区域都不可能完美地满足所有投资者的不同需求。为了提高区域招商引资工作效率，区域引资营销者必须细分投资者市场，并根据自身的资源优势、经济特点及发展目标，权衡利弊，选定具体的招商引资目标市场。

区域在确定引资营销的目标市场战略时，一般有三种战略可供选择:

(1)无差异引资营销战略。无差异引资营销指引资区域在细分投资者市场之后，不考虑各子投资者市场的特性，而只注重子投资者市场的共性，选择运用单一的营销组合策略，力求在一定程度上满足尽可能多的投资者的需求。这种战略的优点是有利于降低区域投资环境塑造成本和招商引资促销成本。其主要缺点是以同样的营销组合策略广泛促销，并满足所有投资者的不同需求，其结果多是招商引资工作绩效较低。

(2)差异性引资营销战略。差异性引资营销指引资区域选定同时为若干子投资者市场服务，通过差异化的引资营销组合策略，适应、满足各子投资者市场的需求。差异性引资营销战略的主要缺点是会增加区域差异化投资环境塑造成本和招商引资促销成本。

(3)集中性引资营销战略。集中性引资营销指引资区域集中人力、物力和财力，以一个或若干少数性质相似的子投资者市场为目标市场展开招商引资。这类引资营销战略对经济技术不发达区域、经济发达区域都适用。

上述三种目标市场战略各有利弊，引资区域在选择时需综合考虑多方面因素。诸如:区域综合实力、区域产业发展定位、区域发展目标、投资环境的趋同性、投资项目的趋同性、竞争者的目标市场战略等。

2.区域引资营销的市场定位

区域引资营销的市场定位是指引资区域针对潜在投资者的投资需求进行营销方案设计，塑造本区域在目标投资者群体心目中的区域形象或个性特征，谋求深刻的印象和独特的位置，从而彰显出本区域的竞争优势。

根据区域经济发展的具体情况，区域引资营销的市场定位大体上可分为三种类型:

(1)以增加外来直接投资总量为目标的市场定位。采用这种市场定位策略的通常是经济发展起步较晚、经济实力不够强或发展初期需要数量或速度的区域。这类区域对于外来投资项目的引进，不论是什么产业的项目，也不管其规模大小、技术含量高低，只要不违反国家产业政策导向，不危及环境保护，来者不拒，大小不论。这是许多地方招商引资初级阶段的突出现象。

(2)以促进特色产业发展为目标的市场定位。根据区域的资源优势和产业基础，有侧重地发展某一类或几类产业，促进产业集群化发展，不断提高产业规模。采用这种市场定位策略的通常是经济发展粗具规模，具有特定资源优势，或具有一定的产业优势，以特色产业集群发展为目标的区域。以上海浦东为例，各开发区都注重培育发展自身独特的优势产业，积极吸引相关产业的企业投资兴业(见表3-6)。

表3-6　上海浦东各开发区引资营销的市场定位

资料来源:根据相关网络报道资料整理。

(3)以吸引举足轻重的投资项目为目标的市场定位。举足轻重的投资项目尤其是大型跨国公司投资项目的引进会产生一系列效应:①这类项目的引进能引起世人瞩目，迅速提高受资区域的知名度；②这类项目的落户本身彰显出受资区域与众不同的优越投资环境，以商招商，从而吸引更多投资者进驻；③这类项目的引进更意味着巨大的经济效益和社会效益，能增加受资区域的财政收入，提高就业水平，提升该项目所属产业的竞争力以及区域竞争力。因此，众多区域都选择这类项目投资者作为重要的目标市场，积极招商。

区域引资营销的市场定位是引资区域通过识别区域可能的竞争优势、选择区域显著的竞争优势、显示区域独特的竞争优势三个步骤实现。

(1)识别区域可能的竞争优势。区域引资营销市场定位的第一步应做好三方面的工作:一是分析竞争形势，识别主要竞争对手；二是评估目标投资者的需求及其满足程度等；三是针对竞争区域的市场定位和潜在投资者的需求，确定区域应该如何作为，衡量区域自身条件和能力是否相匹配。区域引资营销者通过上述分析研究，即可进一步明确区域的潜在竞争优势。

(2)选择区域显著的竞争优势。引资区域可能拥有一种或多种潜在的竞争优势，但必须准确地选择其中若干显著的竞争优势作为市场定位的基础。

(3)显示区域独特的竞争优势。市场定位确定后，引资区域要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确地传播给潜在投资者，并在投资者心目中留下深刻印象。