中国民营企业品牌及其竞争力分析

中国民营企业品牌及其竞争力分析

中国社会科学院“民营企业竞争力研究”课题组^[1]

一、中国民营企业^[2]品牌竞争力发展现状、特点和问题

改革开放以来，特别是加入WTO以来，中国市场逐渐实现了国际化。外商的大量进入给中国企业发展和产品出口带来了机遇，同时也造成了冲击。其中，冲击最大的并不是大量商品的涌入，而是品牌、特别是强势品牌的涌入。

面对外来国际知名品牌的冲击，上至国家领导人，下至平民百姓，对大力发展自主知识产权品牌产品的认识达到了空前的高度统一。国务院总理温家宝曾不无忧患地指出：坚持走新型工业化道路，有一点要体现出来，就是创新能力建设和自主知识产权。

1.民营企业品牌竞争力发展的现状

改革开放以来，民营企业持续快速成长，民营企业的产品品牌及其竞争力的提升获得了相当程度的发展，但是还明显滞后，对此必须给予客观分析和正确评价。

第一，越来越多的民营企业获得了中国最高级别品牌认证。到目前为止，国家级品牌认证主要有中国工商管理总局授权的中国驰名商标认证，国家质检总局授权的中国名牌产品认证和商务部重点培育与发展的出口名牌认证。到2004年年底，在这三项国家级品牌认证中，民营企业品牌占有重要地位。经国家工商总局批准认证的中国驰名商标中，民营企业超过30%。在商务部2005～2006年度重点培育和发展的出口名牌产品认定中，民营企业占到了35%。从2001年到2005年，经国家质检总局授权批准认证的五批1018家中国名牌产品中，属于民营性质的企业共480家，占47.15%。民营企业生产的中国名牌产品已居认证总量的半壁江山，并有继续大幅度上升趋势。

第二，民营企业自主品牌出口量持续上升。到目前为止，中国企业自主品牌产品出口经常受到某些国际市场规则的限制，中国企业自主品牌的竞争力还比较低，中国企业很少拥有完善的国际市场自有营销渠道，因此不得不借助于进口国营销商的销售渠道或贴牌实现出口。当然，随着中国市场经济的快速发展和民营企业成长质量的迅速提升，民营企业自主品牌产品出口竞争力也在迅速提升。到去年年底为止，品牌竞争力前50家企业中有24家的自主品牌出口已占其出口总额的90%以上，有22家几乎全是自主品牌出口（见表1）。尽管这些企业自主品牌出口的绝对值还不算大，但已经显示了民营企业自主品牌出口的良好态势。

表1　中国制造业民营企业自主品牌出口典型案例^*

续表

注：*本表所称“中国制造业民营企业自主品牌出口典型案例”选自中国社会科学院民营经济研究中心“2005年中国制造业民营企业品牌竞争力和综合竞争力指数300家数据库”中的品牌竞争力前50家企业。

资料来源：中国社会科学院民营经济研究中心2005年中国制造业民营企业品牌竞争力和综合竞争力指数300家数据库。

第三，民营企业行业品牌竞争力和区域品牌竞争力初见端倪。尽管中国民营企业产品竞争力培育和发展时间不长，但区域品牌竞争力已悄然而至。例如，在宁波，聚集了中国西装生产的几大中国名牌和中国驰名商标企业，包括杉杉、雅戈尔和罗蒙等区域品牌竞争力相当明显。在晋江，则聚集了包括七匹狼、九牧王等西裤和休闲装生产为主的一大批名牌民营企业，区域品牌效应更是令人刮目相看。在东莞，手表、玩具生产高度集聚，顺德家电、大唐袜业、台州多用缝纫机等民营企业区域品牌竞争力均已初见端倪。

2.民营企业品牌竞争力发展的主要特点

第一，高竞争力品牌仍集中在沿海地区。通过对“中国制造业民营企业品牌竞争力500家数据库”提供的数据进行分析，来自沿海开放前沿省份的有478家，占95.6%；来自中部地区省份的9家，占1.8%；来自西部地区省区的13家，占2.6%（见图1）。这个数据库特指品牌竞争力指数高于10的民营企业。

图1　中国制造业民营企业品牌竞争力指数500家地区分布状况

资料来源：中国社会科学院民营经济研究中心2005年中国制造业民营企业品牌竞争力指数500家数据库。

第二，高竞争力品牌仍以轻纺、机械产品为主，高附加价值产品也占一定比重。中国民营企业发展的行业特征，一是民营企业抓住了20世纪80年代初中国轻工业品市场短缺的机遇，从发展轻制品起步，顺利实现了自身的快速发展；二是民营企业资金实力有限，当时也不可能选择资金投入密度较高的重化工业。正是在这种情况下，民营企业发展才带上了明显的“轻”行业特征和产出结构。“中国制造业民营企业品牌竞争力指数500家数据库”的资料表明，从事首饰制造的3家，注塑制品制造的4家，五金制造的16家，鞋业制造的17家，建材制造的27家，家电和电器制造的29家，食品加工的39家，医药化工制造的55家，轻工制品制造的66家，纺织服装制造的74家，机械电子制造的160家，其他制造企业10家（见图2）。

图2　中国制造业民营企业品牌竞争力指数500家企业行业分布情况

资料来源：中国社会科学院民营经济研究中心2005年中国制造业民营企业品牌竞争力指数500家数据库。

第三，品牌竞争力指数的纵向结构差距较大。分析“中国制造业民营企业品牌竞争力指数500家数据库”提供的资料不难发现，这500家企业的品牌纵向结构存在较大差距（见表2）。

表2　2005年中国制造业民营企业品牌竞争力指数500家规模结构比较

资料来源：中国社会科学院民营经济研究中心2005年中国制造业民营企业品牌竞争力指数500家数据库。

民营企业要大幅度提升自身竞争力，还必须在增加研发投入、加强专利技术的研究以及创造条件获得更多中国驰名商标和中国名牌产品认证等方面下大功夫。

第四，品牌竞争力的省际间差距较为明显。从东部沿海9个省市，中部4个省，西部4个省区看，较具品牌竞争力的企业仍主要集中在东部沿海省市，省际间品牌竞争力差距是较为明显的。选广东（27家）和云南（10家）进行比较，广东经济发展水平处于全国前列；云南地处西部，是经济发展比较落后的省份之一；调查和分析均表明，几乎所有反映企业品牌竞争力的指标，广东都明显好于云南，有些指标是云南的2～5倍，最高达10倍以上（见表3）。

表3　广东民营企业与云南民营企业品牌竞争力指标比较

资料来源：中国社会科学院民营经济研究中心2005年中国制造业民营企业品牌竞争力指数500家数据库。

总之，经过近十几年的培育和发展，中国民营企业品牌竞争力获得了大幅度提升和长足发展。尽管到目前为止中国民营企业品牌竞争力的发展还有很多差强人意的地方，但是，民营企业品牌竞争力发展基础和势头良好，自主品牌所占比重较大并有进一步上升态势。这些都将成为今后一个时期中国民营企业参与市场竞争、特别是国际市场竞争的基础和重要优势。

3.民营企业品牌竞争力培育和提升面临的主要问题

第一，对提升企业品牌竞争力的认识仍有待提高。品牌是一个由企业培育、经市场缔造出来的商品优秀品质的具体存在形态。任何一个著名品牌，不经过几年、几十年，甚至上百年的培育和发展过程，都是不可能成为市场普遍接受与持续传承的对象的。没有长远的战略规划和安排，不进行全面的打造和管理，是不可能培育和形成有长期生存与发展能力的品牌及其竞争力的。当务之急，是大力提升各类民营企业，特别是民营企业家对品牌竞争力的认识。

第二，品牌竞争力发展的软环境也有待进一步改善。构造品牌竞争力发展的软环境，既包括企业员工的品牌意识的构造，也包括企业外部品牌竞争力发展政策和理念环境的构造。要大力培养尊重品牌、维护品牌、保护品牌、发展品牌的理念，着力改进有助于品牌培育和发展的生产、管理、营销、服务等人文环境和政策环境。

第三，品牌延伸使用与管理能力贫乏。品牌竞争力的培育及其后续管理，特别是著名品牌的延伸使用与管理，既是一门现代管理学问，也是一项现代管理艺术。目前多数民营企业还缺乏品牌延伸使用与管理的能力。尤其是在品牌组合管理上，更是缺少必要的知识储备。该延伸使用的品牌不能及时延伸使用，等于浪费企业的品牌资源。不该延伸使用的品牌，盲目延伸使用，等于破坏品牌竞争力。对延伸使用的品牌缺乏有效组合与管理，难免损害品牌组合效率，不仅不能给企业创造品牌收益，反而还会影响到企业的品牌声誉及其竞争力。

第四，忽视合资、合作过程中的自主品牌保护。随着中国市场经济国际化水平的提高，大量有实力的外国企业进入中国，企业间的品牌竞争日趋激烈。在这种情况下，有一定实力的民营企业出于生存和发展的需要，选择合资与合作，包括与外国企业的合资与合作，是正常的和积极的理性行为。但是，必须看到，在这个过程中实际上存在一种盲目过度满足外方（商）要求、缺乏对本企业著名品牌的保护意识、忽视甚至放弃保护和使用本企业著名品牌的倾向。这是一种不利于民营企业长期生存和发展的倾向。

第五，企业品牌竞争力的组织不健全、技术投入也不足。到目前为止，中国民营企业中真正设立品牌管理机构的还很少。多数民营企业对品牌的使用、管理和经营还停留在由企业家说了算的初级品牌管理阶段，有些企业还常常把品牌管理等同于谨防假冒伪劣商品的管理。这是无法适应日趋激烈的市场竞争要求的。不仅如此，当前我国民营企业在品牌管理上的技术投入也严重不足。之所以出现这种情况，一是多数企业规模较小，技术投入能力相对不足。二是多数企业还处于模仿技术阶段，自主技术开发的能力相当弱，还没有足够的自主知识产权研发能力。三是主观上也还没有形成自主开发品牌的内在要求与发展的动力。

第六，假冒伪劣仍是提升民营企业品牌竞争力的巨大威胁。从调查结果看，几乎每一家知名企业的产品品牌都有过被假冒的记录，一些品牌知名度较高的企业为打假所做投入，每年少则几百万元，多则数千万元，打假成本相当高。然而，问题的严重性在于到省外打假多为得不偿失。原因是地方保护主义严重。这样一来，不仅提高了打假成本，降低了打假效果，而且妨碍了我国自主品牌的培育和品牌竞争力的提升。

第七，区域品牌竞争力建设还有待进一步加强。在正常情况下，大力发展产业集群，通过发展产业集群带动区域品牌竞争力的提升，通过区域品牌竞争力的提升促进区域经济发展，已经成为学界和实际工作部门的一个共识。但是，目前我国很多地区的产业政策和发展环境仍不能适应区域品牌竞争力提升的需要，表现为产业政策导向、市场环境建设、生产建设用地批租、企业投融资支持等诸方面严重滞后，从而影响了产业集群的健康发展，进而也影响了产业集群品牌带动效应的形成与发展。

二、提升民营企业品牌竞争力的基本路径

培育和提升企业品牌持久竞争力，不仅事关我国民营企业的生存与发展，同时也决定着我国国家竞争力的提升与发展。根据我国实际，提升民营企业品牌竞争力的基本路径主要是如下几个方面。

1.正确的市场营销策略

市场营销对品牌竞争力的培育和形成至关重要。在正常情况下，商品的生命周期是由四个阶段组成的。一是产品投放市场阶段；二是产品快速扩张和占领市场阶段；三是产品占领市场后的稳步增长也即产品成熟阶段；四是产品走向逐渐衰落并被另一种新产品取代的阶段。

由于市场竞争和消费者认知程度的不同，从而使企业品牌竞争力的形成和发展也表现为四个不同的阶段，即品牌竞争力培育阶段、快速提升阶段、鼎盛阶段以及衰落阶段，是与产品生命周期相吻合的。因此，市场营销从一开始就与品牌竞争力有着极为密切的联系。这就是说，把产品生命周期、品牌发展周期与市场营销阶段三者有机联系起来，即可形成通过营销手段的选择培育品牌竞争力的营销策略。这种策略可以表述为“先做量后做牌”、“边做量边做牌”、“先做牌后做量”等三种具体策略形态。

第一，“先做量后做牌”。在产品投放市场的初期，为了能在较短时间内达到最佳规模收益状态，营销策略的重点往往是扩大产品的市场销售量，而不是提升产品的品牌影响力。量与牌相比，量更为重要。

第二，“边做量边做牌”。随着产品市场销售量的扩大，消费者熟知程度和认同程度会不断提高。受消费的边际效用递减规律的影响，在这一阶段，量的重要性开始下降，牌的重要性开始上升。因此，这一阶段的市场营销策略就要及时由“先做量后做牌”转向“边做量边做牌”。

第三，“先做牌后做量”。在产品进入市场成熟期之后，一些原本影响产品投放和市场扩张的因素，其影响力也将明显变小，在这种情况下，“量”和“牌”的位置会进一步发生颠倒。“牌”会显得更加稀缺，从而更显其价值。因此，在产品和营销周期的这样一个阶段上，企业必须及时地从“边做量边做牌”转向“先做牌后做量”的市场营销策略上来。

然而在现实经济生活中，以反常规市场营销策略来培育企业品牌竞争力的案例也是屡见不鲜的。

2.正确的企业品牌经营战略

归纳起来，主要有四种品牌战略可供选择：

第一，品牌延伸战略。品牌延伸战略的核心在于充分开发和利用品牌资源，通过品牌延伸，拓展品牌影响力，提升品牌市场价值，提高品牌市场竞争力。关键是有一个强势母体品牌。

第二，品牌授权战略。品牌授权即品牌所有者通过协议形式将品牌使用权授予生产商或经销商的一种授权方式。这是多数知名品牌所有者为扩大品牌的规模效益而经常采用的一种战略安排。品牌授权战略选择的前提是已经拥有商誉较高的知名品牌。

第三，品牌合作战略。品牌合作是企业在一个较短的时间内以较低的成本实现规模化经营的一个重要途径。品牌合作的前提是企业资本的集聚和集中。实现企业资本集聚和集中的有效途径是企业并购与重组，可以快速提升企业的品牌竞争力。在品牌合作的过程中实现品牌的联盟，建立品牌利益共同体，以此来营造品牌发展的内外环境，同样是实施品牌合作战略、提升企业品牌竞争力的理性安排与选择。

第四，品牌共享战略。品牌共享是指同类产品生产企业或者关联产品生产企业共同使用同一品牌以获得品牌共同收益的行为。就是强势品牌与弱势品牌在利益上的互补和收益上的共享。品牌共享不仅有助于迅速提升既有品牌的知名度，而且有助于节约品牌的维护与宣传成本，同时还有助于扩大品牌的销售范围，扩大品牌的影响力，形成更通畅的营销渠道和网络，从而更有助于大幅度提升企业品牌的市场竞争力。

3.品牌国际化战略

在中国经济不断国际化的大背景下，民营企业也必须实施品牌的国际化战略。主要包括如下几个方面:

第一，“走出去”战略。民营企业“走出去”的方向不外乎两个：一是走向国际主流市场和国家，二是走向国际非主流市场和国家。这是一个战略性选择。一般来说，国际主流市场和国家的一个基本特征是市场较为成熟，因此对进入市场的产品的花色品种、外观设计和内在质量以及售后服务等方面均有较高的要求；国际非主流市场和国家的一个基本特征是市场不够成熟，因此对进入市场的产品的花色品种、外观设计和内在质量以及售后服务等方面的要求也相对低一些。要依据本企业所具备的条件，特别是要看是否拥有竞争力较强的自主品牌产品。拥有较强竞争实力和自主品牌的企业，选择首先直接进入国际主流市场和国家的战略，可能更好一些。因为这样做，有助于首先攻克市场的高技术壁垒，为更快地打开其他市场扫清路障。

第二，优势品牌和优势产业相结合。在国际市场上，中国最具竞争优势的产品和产业，是劳动密集型产品和产业，主要是机电、纺织、服装和高新技术组装产品和产业。低价仍然是其内在经济基础和基本支撑。充分认识和发掘这一品牌优势和产业优势，实现优势品牌与优势产业的结合，对于中国民营企业品牌竞争力的提升与发展具有长期战略意义。

4.以知识产权保护为基础的品牌发展战略

第一，着力强化品牌资产保护意识。品牌保护意识，不仅包括增强品牌监护服务的组织意识（如积极加入具有品牌保护功能的马德里国际公约协议等组织），而且包括对企业品牌和商标注册登记意识，还包括利用WTO框架下TRIPS协议监视全球冒牌货动向的意识以及及时检查和纠正潜在品牌遭受侵权损害的意识，通过品牌保护，有效提升企业的品牌竞争力。

第二，依法保护企业注册商标。对企业注册商标依法进行有效保护，是提升企业品牌竞争力的必要条件。依法对企业商标和品牌进行保护和管理，主要包括任何经政府主管部门注册的商标均不允许任何第三方使用或重复注册（整个或部分），不允许改动该商标，不允许把自主商标与其他商标结合使用，不允许在网上注册或保持一种等同于、或看似等同于商标、或把部分或整个商标作为网络域名的行为，等等。

第三，有效运用知识产权组合降低品牌资产风险。对品牌及其知识产权进行有效保护，涉及产品特色、产品编码、产品销售渠道、产品内在质量、产品外观设计、产品包装、产品专利、产品质量标准认证、产品售后服务，等等。上述各要素的组合，也就是品牌与知识产权保护的战略组合。即品牌与知识产权要素与营销渠道、技术保护、技术标准等方面的战略组合。既要重视商标注册的产权保护功能与作用，又要将其与防伪技术结合起来，努力提高品牌及其知识产权的有效组合能力，通过改进品牌与知识产权保护的组合，提高其他企业进入的模仿成本，降低无效率和提升本企业品牌竞争力的风险。

5.充分利用品牌文化价值的品牌发展战略

第一，积极推进品牌文化的开发。首先在企业建立专事品牌战略规划与品牌文化开发的组织机构，然后建立严格的规章制度，同时还要加强品牌文化开发的监督与管理，形成品牌文化开发与建设的评价与反馈机制。

第二，大力提升品牌产品的文化含量。品牌主题必须体现企业的文化理念，主要体现在商标名称、商品广告用语、商品功能叙述等方面。品牌文化主要是通过品牌标志、品牌广告等要素得到升华与实现的。因此，大力提升品牌产品的文化含量，就是要大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化含量。

第三，强化营销过程中的品牌文化支撑。就是要以品牌文化的感召力赢得顾客，以品牌文化的影响力吸引顾客，以品牌文化的诱惑力引导顾客。品牌文化的支撑力，在于独特、新颖且内涵丰富的品牌文化底蕴。它是通过广告用语、商品推销用语以及售后服务用语等得到具体体现的。

第四，加强售后服务的品牌文化理念。在现代市场上，售后服务的竞争是市场竞争的一种重要形态，并有取代产品竞争的态势。售后服务水平的高低，不仅决定于有多少人在做售后服务，而且在于做售后服务的人是否具有良好的企业品牌文化理念。这种品牌文化理念，始终强调消费者满意是生产和交易的目标。

6.产业集群发展带动品牌提升战略

实施产业集群发展带动品牌提升战略，旨在集中资源，力求重点突破，着力打造知名品牌，通过品牌的提升大幅度提升企业竞争力。在实施产业集群发展带动战略的过程中，是走“品牌宽化”道路，还是走“品牌窄化”道路，既要看外部市场环境，又要看企业自身条件。“品牌宽化”要以早期“品牌窄化”取得一定成功为前提。只有在主产业已经形成了自己的品牌竞争力条件下，才具备向其他领域拓宽的条件和基础。

三、几点结论

第一，在当代市场经济发展过程中，企业必须始终不渝地追求品牌建设，并努力使本企业的品牌上升为国内乃至世界名牌。

第二，中国民营企业品牌竞争力建设还仍然处于起步阶段，还需要进一步大幅度提升。

第三，要进一步加强知识产权保护，鼓励自主知识产权创新，培养和扶植更多的自主品牌与知名品牌。要强化品牌资产保护意识，要逐渐建立健全各级各类自主知识产权和自主品牌保护组织和管理机构。

第四，要强力推进品牌带动战略。坚持科学发展，努力做强，培养和发展以自主知识产权为基础的自主品牌。

第五，民营企业品牌竞争力的提升是一个系统工程，既需要体制、环境和政策的支持，又需要企业和社会等各方面的积极配合与参与。因此，进一步深化经济体制改革，加强法制和市场规则建设，培养和提高全民的品牌理念与意识，保护自主知识产权和自主品牌，完善各项政策，大力鼓励自主知识产权的发明创造和自主品牌的发展，动员全社会力量积极参与，是今后一个相当长的时期内必须努力做好的重要工作，需要社会各界、各类企业和政府的不懈努力。

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【注释】

[1]本报告是中国社会科学院2005年重点课题（代码YZDN）和中国社会科学院民营经济研究中心与浙江省工商局合作研究项目“中国民营企业竞争力研究：品牌与竞争力”阶段性研究成果。课题组顾问：全国人大常委会副委员长、博士生导师蒋正华教授，中国社会科学院特邀顾问、博士生导师刘国光研究员；课题组学术委员会主任：全国人大常委、中国社会科学院副院长、博士生导师陈佳贵研究员；课题组组长：刘迎秋，副组长：张军；课题组成员：顾强、夏先良、马宁、杨正位、李春瑜、赵少钦、刘艳红、刘春江、刘剑雄；课题组学术秘书：刘艳红、刘剑雄；课题组技术干事：杜鹏。本主报告初稿由张军在各分报告基础上执笔，由刘迎秋修改、补充并最后定稿。本报告所述观点属于课题组，不代表课题组成员所在单位意见。

[2]主要指转制、改制后的非国家、非政府、非大集体控股的企业以及所有的独资私人企业。刘迎秋：《中国经济“民营化”的必要性和现实性分析》，载《经济研究》1994年第6期。