营销计划与实施

第二节　市场营销计划

制订营销计划是企业根据自身所处的营销环境，整合营销资源，制订营销战略和营销策略的过程。因此，营销计划包括两个部分，即营销战略和营销策略的制订。前者包括营销战略目标、战略重点和实施步骤的确定；后者包括进行市场细分、选择目标市场、产品定位和营销组合的确定。

一、营销战略及策略的制订

制订营销战略的依据包括两个方面：即外部环境分析和内部环境分析。外部环境分析的主要目的是找出外部环境中的机会和威胁，可以分为宏观、中观和微观三个层次。宏观环境分析涉及国家有关经济产业政策，中观环境指行业环境分析，这是制订企业营销活动的关键因素，微观环境指具体的行业竞争对手分析。内部营销环境主要是指企业自身的优势和劣势。内部环境分析主要包括：企业基本经营状况分析、企业具备的优势、企业存在的弱点、企业存在的机会、企业面临的威胁。在对环境进行了分析之后，就可以制订企业的营销战略了，这一战略包括：

（一）企业市场营销目标的确立

经过内外环境分析，就可以将外部机会与威胁同内部优势、劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，降低劣势，避免威胁。这个过程就构成了市场营销战略的选择过程。有三种提供成功机会的战略方法，可以使企业成为同行业中的佼佼者。这就是总成本领先战略、差别化战略和集中战略。通过这三种基本战略方法的特征分析及企业所处行业的结构特点分析、竞争对手分析及企业具备的优势、存在的弱点、面临的机会与威胁分析，可以确定企业自身的基本战略模式，并可根据企业的现有条件如市场占有率、品牌、经销网络确定企业的营销战略目标。企业营销战略目标通常包括产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成战略目标的时间。

（二）企业的营销战略重点

通常根据企业已确定的市场营销战略目标结合企业的优势如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、形象优势确定企业的营销战略重点。

（三）企业的营销战略实施步骤

为建立保持当前市场和开发新市场双重目标，可以把企业的营销战略实施分为三个步骤。即可以分为短期战略、中期战略及长期战略三种情况。短期战略要点包括保持传统市场不被挤出及扩大新市场潜入能力。中期营销战略要点包括：①扩大新市场潜入能力和开辟未来市场；②开发新产品可行性；③克服竞争威胁。长期市场开发战略要点包括：①调整企业的产品结构和改变市场组成；②预测潜在的竞争对手。

企业的市场营销策略制订过程，是同企业的市场营销战略制订过程相交叉的。在企业的市场营销确定后，市场营销策略就必须为市场营销战略服务，即全力支持市场营销战略目标的实现。市场营销计划的制订过程包括5个组成部分：（1）发现、分析及评价市场机会；（2）细分市场与选择目标市场；（3）市场定位；（4）市场营销组合；（5）市场营销预算。

二、制订企业营销计划的新思考

（一）组建具备良好“内在品质”的营销计划机构

要制订出良好的营销计划，就应建立一个高效、有力的计划制订和监督机构，这个机构应具备如下“内在品质”：

1．高素质

高素质指要求机构整体高素质。为组建好机构，其机构成员要精心挑选。要选择那些具备以下素质的人员：有较高文化水平、懂专业、懂现代科学知识、懂现代市场经济、懂现代企业管理、有较丰富的实践经验，具备创新意识、敢于批评直言、头脑智慧的人员。这些人员还应具备以下能力：具有敏锐的市场分析判断能力、决策应变能力、组织协调能力、表达沟通能力以及善于把企业目标和企业所处环境、实际结合起来，开展创造性工作的能力。

2．高效率

高效率指要求整个机构工作高效率。首先，机构要由不同人员构成不同的比例搭配。既要有企业高层决策人员、专家智囊人员入选，还要有一线信息灵通、经验丰富人员加入，形成合理的人员结构。形成知识、经验等诸优势互补，优势叠加效应，为其高效率打下基础。机构里每个成员需要负责整个计划制订工作的某一项具体任务，责任到人。成员之间既有明确分工，又有相互间的有机配合。这些主要通过企业文化的暗示作用，通过团队精神，对机构人员施以良好影响，形成凝聚力、向心力。另外，要不断提高机构人员的独立工作能力，保持旺盛的工作状态，一旦发现观望和懒散情绪时，应立即予以排除，确保工作高效率。

3．权威性

权威性要求，既包括机构中应有权威人士参加，又包括授予机构展开工作的必要责权，还包括计划制订完成后，其落实、执行的完整性、有效性、监督检查的可行性等内容。由于制订营销计划工作的特殊性、涉及问题的广泛性、开展工作的艰巨性等，就要求上至企业决策层，下至企业执行层，以及企业各管理层都必须予以协调配合，予以支持，为该机构展开工作铺平道路。这种权威性的含义不仅体现在企业内部，还体现在企业外部，体现在企业的对外工作上，体现在对外的影响力、感召力、外部认可上。这样，才有利于搞好制订营销计划工作。因此，这种权威性无疑是使制订计划工作顺利开展所必需的重要条件之一。为了实现权威性，机构里必须包括企业内的决策层人员，具有社会影响的专家人员，以及市场经验丰富的资深人员，这既是上面所提及的制订营销计划必不可少的人员，也是构成权威性的基础。为了确立权威性，企业还应赋予该机构特定的权利，如人员选调权，信息搜集、调查取证权，各部门的工作给予配合权，必要的资金、设备使用权等。

4．技术性

技术性指要求整个机构工作要讲技术、讲方法、讲科学，机构中技术人员应占必要比例，机构的操作运行除前面提及的应遵循市场经济规律、要按市场规律办事外，重点是要将现代管理中的先进技术方法、手段、设备工具运用于机构工作中。为了实现技术性的要求，作为机构成员，要经常将自己的创新思路、想法与企业一线管理人员交流，加强沟通，使他们对精心选择的完整计划制订过程给予理解与配合。同时，要经常倾听一线管理人员反馈回来的意见、看法和建议，对他们的想法给予充分重视，并及时吸纳其合理成分融会到营销计划制订中去。技术性中最重要的内容在于：机构运行中，要遵循科学的方法和步骤实施操作，即按照科学的以工作单位为基础的层级模型思路展开制订工作。

（二）确立以工作单为基础的层级模型

制订营销计划应建立以工作单为基础的层级模型，并以终层级工作单为核心完成制订任务。

1．确立层级模型

笔者认为，应建立一套可付诸实际操作实施的层级模型来帮助营销计划的制订。具体做法：可设计出层级模型。即由第一层级设计至最终层级。每一层级均由若干工作单组成。最终层级可由46张工作单构成（根据不同企业情况可作增删调整）。在制订营销计划具体操作时采用两大步骤，第一步骤，采用“信息倒序探寻法”，即首先参照终层级工作单要求，由此层级信息着手倒序展开工作。在该步骤初始，先向次终层级方向搜寻信息，然后再由次终层级向下继续搜寻衔接支持性信息，接后向次后终层级继续搜寻衔接支持性信息……以此类推，直至寻找出最初状态层级（第一层级），也即搜寻出最原始的信息层级；第二步骤，采用“信息正序推进法”，即由前步骤探寻出的最初层级（第一层级）正式展开工作。从制订营销计划所需的最原始层级信息开始，进行信息的采集、整理、分析，提炼出该层级所需信息，由此上升，归纳提供给第二层级……如此下去，直至使企业获得最后需要的终层级，而此终层级的工作单之间密切关联，相互支持。这种以大量工作单为基础，建立起诸多层级模型的方法，在实践操作中，使得不论是企业厂长、经理或是企业的一般职员，甚至对营销理论及实践缺乏经验的人员，只需按照此方法去一步步实施操作（而并非一定要懂得为什么如此去做），就可制订出适合该企业的营销计划。这里，建立终层级模型就成为制订营销计划的工作核心。

2．终层级的特殊结构及分析

终层级以下面若干层级为依托。而该层级是以若干相互关联的工作单构成，所设计的工作单必须以逐层大量的信息作为支持。只有来自清晰、准确的各方面信息结果，才能帮助制订出有效的营销计划。在前述准备阶段，其每一步都为后一步提供出所需数据。而工作单操作即是利用若干表格这一形式，以其特有的表格设计来帮助收集信息，而每一张工作单则反映了计划过程业务的一个领域内容。随着后期阶段更多信息的获取，计划人员去不断修正完善前期工作单，直到它适应了总体经营目标为止。各工作单的信息之间构成了一个相互依存的拓扑结构，这种结构自上而下，由粗至细，使制订计划机构人员在制订计划的每一阶段都有明确的目标，在每一阶段都得到相对最佳的方案。即经由局部到整体、由不完善到完善、去粗取精、去伪存真的信息处理及分析过程，并利用科学的拓扑结构，为计划人员创造这样一条途径，通过严格遵循这种工作单的分析填制，逐步形成一个适合本企业的良好市场营销计划的雏形。所以，工作单能适应帮助生成制订最佳计划的需要。当然，由于市场是多样的，因此工作单列出的信息有时可能得不到或对具体市场不合适，对此，我们必须灵活理解和灵活运用，关键在于掌握终层级特殊结构及工作单的分析填制思路。

三、市场营销计划的执行

执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织。企业的市场营销组织通常由一位营销副总经理负责，他有两项任务：一是合理安排营销力量，协调企业营销人员的工作，提高营销工作的有效性；二是积极与制造、财务、研究与开发、采购和人事等部门的管理人员配合，促使公司的全部职能部门和所有员工同心协力，千方百计地满足目标顾客的需要，保质保量地完成市场营销计划。实践上，营销部门在开展营销工作时的有效性，不仅依赖于营销组织结构的合理性，同时还取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励和评价等活动。只有配备合格的营销管理人员，充分调动他们的工作积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神，把计划任务落实到具体部门、具体人员，才能保证在规定的时间内完成计划任务。可见，高效合理的营销组织和德才兼备的营销人员是执行计划的必备条件。