广告活动中的权利与义务

第二节　广告活动中的权利与义务

广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。

一、广告主在广告活动中的义务

1.广告主不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。比如，与广告经营者相互勾结，故意抬高标价或者压低标价，以排挤竞争对手。

2.广告主应当履行在经营范围内从事广告活动的义务。广告主自行或者委托他人设计制作、发布广告时，所推销的商品或提供的服务应当符合广告主的经营范围。经营范围是指广告主依法取得的从事经营活动的范围，是广告主从事生产经营活动的合法依据。广告主无论是利用自身条件或自有媒体发布广告，还是委托他人设计、制作、发布广告，都必须是以自己有权利推销和提供的服务为前提。广告经营者和广告发布者接受广告主委托从事广告活动，应当符合广告主的经营范围，否则会因自己的过错承担法律责任。广告主对于法律和行政法规规定禁止进行广告宣传的商品，尽管广告主有权利生产与销售该产品，但是广告主不能自行或委托广告经营者、广告发布者设计、制作、发布该产品的广告。

3.广告主委托设计、制作、发布广告，应当履行委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者的义务。广告主为了推销商品或者扩大服务，往往需要委托广告经营者、广告发布者进行设计、制作、发布、代理广告活动。广告经营者、广告发布者具有的合法经营资格包括两个方面：一方面广告主所委托的广告经营者、广告发布者依法办理了广告经营登记手续，领取了有关广告经营的合法凭证；另一方面被委托的广告经营者、广告发布者应当有属于广告主委托的业务范围。

4.广告主应当履行提供真实、合法、有效的广告证明文件的义务。

5.广告主在广告活动中使用他人名义、形象的，应当履行征得有关当事人书面同意的义务。使用他人名义、形象在广告活动中是比较普遍的现象。按照我国法律规定，他人对自己的姓名、肖像有姓名权和肖像权，以他人名义、形象从事广告活动，涉及他人的姓名权或者肖像权，需要他人的书面同意。如果使用的是无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或形象，应当取得其监护人的书面同意。

二、广告经营者在广告活动中的义务

1.广告经营者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。例如：依凭自身优势，在广告活动中压价或者不合理加价。

2.广告经营者应当在广告活动中依法查验有关证明、核实广告内容，对内容不实或者证明文件不全的广告，不得提供设计、制作、代理等服务。《广告法》规定，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。由此可知，广告经营者承担连带责任的前提是明知或应知该广告是虚假广告，反之，只要广告经营者认真履行了上述义务，则不需要承担连带责任。

3.按照国家有关规定建立健全广告业务承接登记、审核、档案管理制度。

4.广告经营者应当建立合理的广告收费标准和收费办法并予以公开。广告经营行为通常是一种有偿的民事法律行为，也就是说，广告经营者要收取一定的费用。对此，广告经营者负有三项义务：一是建立合理的广告收费标准和收费办法；二是公开广告收费标准和收费办法；三是将收费标准和收费办法提交给物价和工商行政部门备案。

5.广告经营者在广告活动中使用他人名义、形象的，应当征得有关当事人的书面同意。广告经营者与广告主一样，在广告活动中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人名义、形象的，应当取得其监护人的书面同意。

三、广告发布者在广告活动中的义务

1.广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。比如：在明知或者应知是虚假广告的情况下仍予以发布。

2.广告发布者应当在广告活动中依法查验有关证明、核实广告内容，对内容不实或者证明文件不全的广告不得发布。

3.按照国家有关规定建立健全广告业务承接登记、审核、档案管理制度。

4.广告发布者应当建立合理的广告收费标准和收费办法并予以公开和备案。

5.广告发布者还应履行向广告主和广告经营者提供的有关资料应当真实的义务。有关资料主要是指媒介的覆盖率、收视率、发行量等。