由传统出版向传统出版的升级与数字出版转变

发展方式转变的核心内容是由主要依靠增加物质资源消耗向主要依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新转变。出版业并不直接消耗能源，但传统出版所用的纸张对森林资源有一定的消耗，印刷图书所用的油墨在生产上也在一定程度上对环境有污染，因此采用技术手段降低出版过程资源和能源的消耗是出版业转变发展方式的一项重要内容。2010年9月15日新闻出版总署与环境保护部签署了“实施绿色印刷战略合作协议”，这对出版业采用环境友好型印刷材料与技术代替传统的污染重的印刷材料与技术，加快实施绿色印刷战略具有重要推动作用。

与传统出版相比，数字出版具有海量存储、成本低廉、传播迅速等特点，由于数字出版没有纸张、油墨等资源消耗，因而被视为出版业转变发展方式的主要方向。2010年我国数字出版产业的总销售收入预计突破1000亿元，数字出版在各个方面都取得了突飞猛进的发展。

1.数字出版的政策相继出台为数字出版的发展指明了方向

2010年1月1日新闻出版总署发布的一号文件《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》指出，要积极发展数字出版、网络出版、手机出版等以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的战略性新兴新闻出版产业新业态。2010年8月24日，新闻出版总署发布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，提出到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势。2010年10月11日，《新闻出版总署关于发展电子书产业的意见》正式发布，提出将对电子书行业整体产业链各环节全面设置准入许可。2010年11月新闻出版总署公布了首批电子书出版资质、电子书复制资质、电子书总发行资质、电子书进口资质的企业名单。这些政策对建立正常规范的数字出版市场竞争秩序起到了指导与保障的作用。

2.电子阅读器的市场规模进一步扩大

2010年，电子阅读器市场风起云涌，有以下亮点值得关注：

第一，内容提供商欲全产业链运营。2010年上海世纪出版集团、中国出版集团、重庆出版集团、读者出版集团等纷纷推出自有品牌的电子阅读器终端，显示出内容提供商欲全产业链运营的雄心。

第二，新华书店介入电子书产业链。2010年新华传媒、新华文轩等新华书店集团先后推出了相应的电子书阅读器，争做中国的“巴诺”。

第三，电子阅读器生产商汉王科技成功上市。2010年3月汉王科技成功在创业板上市，在随后的3个多月时间里，其股价翻了3番，显示资本市场对电子书的未来非常看好。

第四，盛大文学推出廉价电子书。2010年7月盛大文学凭借其网络阅读资源，以999元的低价推出了电子阅读器Bambook，引发了整个电子阅读器市场的价格战。

第五，中国移动进军电子书产业。2010年5月中国移动宣布将联合汉王、华为、大唐电信、方正等电子书终端厂商，推出八种定制电子书。各路诸侯进军电子书市场，加剧了电子书市场的竞争，同时也扩大了电子书的市场规模。最新的调查数据显示，2010年中国的电子书销量从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20％。

3.手机出版成为数字出版的重要方式

随着信息技术的发展，手机已经从单纯的通信工具转变成广受欢迎的移动媒体。手机具有通信、阅读、游戏等多种功能，便于携带，适合随时随地阅读，具有相对成熟的收费模式，这些特点使得手机出版已经成为规模最大的数字出版类型，其赢利水平在数字出版中处于领先地位。2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国手机网民规模达3.03亿，其中41.1％的手机网民阅读网络文学，55.9％的手机网民看网络新闻，46.6％的手机网民听网络音乐，25.8％的网民玩网络游戏，21.9％的网民看网络视频。可见手机出版已经越来越受到广大读者的欢迎。

2010年上市的旗舰型手机有苹果iPhone4、三星i909、HTC T9199以及酷派N930等。这些手机不再只是通讯工具，而且成为传播媒介，是手机出版的接受终端，这些手机的畅销将出版者与读者更紧密地联系在一起。

4.iPad成为时尚的阅读终端

2010年1月28日，苹果公司召开发布会，首席执行官乔布斯宣布推出苹果平板电脑iPad。4月3日，iPad正式在美国发售，9月17日，iPad进入中国市场，在中国引发抢购风潮，一时引领了中国移动阅读新时尚，被称为魔术之书。iPad集阅读与娱乐功能为一体，改变了读者的阅读方式，给读者创造了新的阅读体验，最重要的是形成了一种新的内容运营模式，开辟了一条数字出版的新路径。

5.内容平台建设受到广泛关注

数字出版的关键是内容运营平台建设。亚马逊、苹果的阅读终端都有一个强大的内容平台支撑，而谷歌则致力于数字图书馆的内容平台建设。国际数字出版商的三巨头无不以强大的内容运营平台成为产业发展的主导者，而我国的数字出版整体上看尚处于卖终端阶段。靠终端的优势可以一时取胜，长远持续的发展则要靠内容平台。数字出版的竞争不仅仅是终端的竞争，而是综合了内容、运营和服务的“平台竞争”。数字出版短期看终端，中期看平台，长期看内容几乎已经成为业界共识。数字出版商们纷纷开始打造内容资源平台，2010年这一趋势更加明显。2010年5月5日，中国移动手机阅读业务正式商用，业务定位是“打造全新的图书发行渠道”。9月8日，中国电信集团在杭州举办“看法改变世界——天翼数字阅读平台发布会”，宣布与浙江出版联合集团、江西出版集团、河北出版集团、陕西出版集团、中信出版社及盛大文学等十多家机构联合打造天翼数字阅读平台。中国联通的沃书城也在2010年开始全面运营。此外，中国出版集团在联合其他出版集团打造大佳中文网，上海新华传媒4月28日公告要打造数字发行平台，四川新华文轩数字阅读平台——九月网于7月9日上线，盛大文学在凭借已有的网络出版资源优势建设云图书馆，汉王科技在依赖其较强的终端营销能力打造汉王书城，方正在其原有的数字图书馆的基础上打造中华数字书苑。数字出版商纷纷着手打造内容资源平台，无疑将有力地促进数字出版产业的发展。