媒介依赖与效果

二、媒介依赖与效果

1．媒介系统依赖论

“使用与满足”或“使用与效果”模式下，对受众“使用”媒介的动机和需求的解释主要基于个人的心理原因，而由鲍尔－洛基奇和德弗勒最早提出的“媒介系统依赖”理论，则对“使用”作出了另一番解释，其解释建立在一个更为宏观的框架——即社会系统中媒介系统、其他社会子系统、个人等相互依赖的基础之上。根据鲍尔－洛基奇本人的阐释，“媒介系统依赖”理论与“使用与满足”理论不同，前者起源于“权力依赖理论”和“社会生态理论”，而后者起源于理解、态度等概念和扩散理论。具体来说，“媒介系统依赖”理论着眼于对目标和资源的功能化理解，认为社会系统中资源的分布和相互依赖决定着每一个社会子系统的相对影响力。对媒介系统而言，它的权力来自于其对于个人、群体、组织以及其他社会子系统实现目标所需的稀缺资源——信息的控制（包括收集、处理和传播），而媒介也需要从其他社会子系统（包括受众）那里获取它实现目标所需的资源（比如投资和受众的注意力）。基于各自的目标和各自对不同资源的掌控，个人或社会对媒介的依赖与媒介对个人和社会的依赖之间达到一种制衡^[29]。

不难看出，“媒介系统依赖”理论也关注受众对媒介的“使用”，但相比于“使用与满足”理论看重受众的个人心理机制（或者加上人口统计因素），“媒介系统依赖论”将受众的媒介使用行为视为更多受到社会力量的影响。它所使用的“目标”概念相对于“需要”更多地反映受众动机的社会生态特征。在“媒介系统依赖论”看来，受众是一个解决问题者，他在媒介系统控制主要信息资源的社会环境中理解、定位、思考问题、实现目标。“媒介系统依赖论”认为，对某一媒介的依赖可以源自于个人的动机、用以获得满足的策略以及个人的生活状态，也可能因为缺乏功能替代、社会情境与环境的特殊性。不仅如此，受众的媒介依赖还在宏观上受制于媒介系统与其他系统的相互依赖关系，尤其是媒介生产系统所体现出的系统依赖，它将导致受众的媒介依赖模式有可能是相似的，即受众的“选择性”有可能受到社会结构关系的限制^[30]。因此，如果说“使用与满足”理论更体现出“受众中心”框架，那么“媒介系统依赖论”就呈现出更多的“基于社会”色彩，正如鲍尔－洛基奇自己所强调的，前一个是“媒介使用理论”，后一个是“媒介权力理论”^[31]。鲁宾和温德尔也指出，相对而言，“依赖模式”强调决定与影响媒介效果的社会条件而弱化了大众传播过程中受众的积极性与选择性，而“使用与满足”更加聚焦于受众的使用而忽略了更大的社会背景。

“媒介系统依赖论”就受众个人和社会的媒介依赖及其效果主要有五点假设：

（1）在个人层面上，媒介依赖源自于人们因实现各自目标^[32]而产生的对信息的需求。需求越大，个人对媒介的依赖将会越强。

（2）在社会层面上，媒介依赖源自于系统的稳定性。社会系统越不稳定，社会中的所有人对媒介的依赖将会越强。

（3）在媒介层面上，媒介依赖源自于信息传输基础设施。媒介越在传播基础设施中占有中心地位，社会对媒介的依赖就越强。

（4）对媒介的依赖反过来将影响媒介效果的类型与程度。依赖关系越强，媒介越容易影响人们的认知、情感与行为。

（5）媒介与社会之间的相互依赖决定着受众对媒介的依赖。

由此可见，“媒介系统依赖论”是将受众个人的媒介使用放在整个社会系统中来考察，而对某一媒介的依赖有助于加强该媒介的效果。

“媒介系统依赖论”给“使用与满足”研究的启示在于：受众使用媒介的需要与动机往往是他们与独特的社会系统和传播系统互动的结果。在特定的社会结构与媒介系统中，人们需要各自个人化的渠道和信息来满足各自的需求、动机和愿望，但同时又受制于整体的社会结构和媒介系统，这再一次说明了受众的“能动性”只能是处在“主动”和“被动”两个端点之间。在个人层面上，鲁宾和温德尔已经提出一个“使用与依赖模式”，在受众的需要和动机、媒介使用和功能替代、以及媒介依赖之间建立联系。根据这一模式，需求和动机产生的信息寻求策略将导致对特定传播渠道的依赖，尤其是功能替代物缺乏时，媒介依赖更容易产生，而依赖又导致受众的态度改变或行为效果，并改变社会中的关系；同样，依赖单一信息渠道时，效果更强。不过，这个模式主要还是从受众个人的“使用”出发，尚没有很好地体现“媒介系统依赖论”中的结构思想。

2．传播基础结构论

鲍尔－洛基奇等人最近几年在“媒介系统依赖论”基础上发展出的新的理论模式——“传播基础结构论”也许就是对上述问题的一个回答。根据鲍尔－洛基奇自己的解释，这一理论的提出首先就是基于对“媒介系统依赖论”不足的认识：例如该理论中的“依赖性”概念倾向于非对称关系的存在，尤其是在微观层次的“媒介系统依赖论”中，认为是处于弱势的个人依赖于强势的媒介，但随着传播科技的发展，个人介入信息生产、发布过程的能力不断扩展（例如个人运用网络成为信息发布者），使得个人与媒介之间的非对称依赖关系发生变化；同时，“媒介系统依赖论”虽然涵盖了宏观社会系统、中观人际网络和微观个人三个层面，但中观层面的因素从未得到充分的注意；此外，影响个人与媒介依赖关系的环境因素也没有得到清晰的考察。因此，鲍尔－洛基奇等人借助于在美国洛杉矶地区研究全球化、信息传播新技术和人口、文化多样性因素影响下城市社区的变迁，特别是人们的社区归属感、社区活力、社会整合等问题，提出并正逐步发展、完善着“传播基础结构”理论^[33]。

“传播基础结构”被鲍尔－洛基奇等定义为“置于传播行为情境之中的轶闻传播系统”。“轶闻传播系统”（the storytelling system）在社区层次上，是指一个由居民、组织和当地媒体构成的轶闻网络（即讲述有关其社区趣闻轶事的网络）；“传播行为情境”（communication action context）的概念则涵盖个人与社会环境因素，可分为物理的（如街道布局）、心理的（如居民的社区归属感）、社会文化的（如新移民是否具备公民参与传统）、经济的（如社区居民的工作压力）以及技术的（如互联网的发展）等维度。鲍尔－洛基奇等区分了当代美国社会中三个层面上不同的轶闻传播者：在微观层面上，轶闻传播者是居住在社区中的个人；在中观层面上则是本地媒介与社区组织——本地媒介包括公共媒介以及针对特定少数民族群体的媒介，社区组织包括体育、休闲、文化、种族、宗教、政治、经济、教育等各种类型的组织，鲍尔－洛基奇等将中观层面视为“传播基础结构论”的焦点所在，也是连接宏观与微观轶闻传播者的关键；而宏观层面上的轶闻传播者则是全国性电视网、全国性广播、大报以及政治、宗教等社会建制。这些轶闻传播者们互相联系和沟通的方式，尤其是中观层面上社区媒介和社区组织的行动及参与，强烈地影响着特定区域中传播基础结构的生机与活力。

鲍尔－洛基奇等用“传播联结性”（communication connectedness）概念来表示个人与各种传播资源（包括媒介）充满变化的、社会生态学的关系。它包括了广阔的资源范围，“从人际传播到新媒体、旧媒体、强媒介、弱媒介”^[34]，而不像“依赖性”概念主要关注个人与大众媒介的关系；它更为中性化，不预示任何表征个人与媒介关系强弱的倾向性；同时，它表达着多维的个人与媒介的质化关系，如接近性、范围、强度和中心性等，而不仅是个人是否接触媒介及接触时间长短。

不难看出，与“媒介系统依赖论”相比，“传播基础结构论”更广泛地将所有传播形态包括进去，它将“媒介系统依赖论”的主要指涉对象——大众传播系统作为“轶闻传播系统”的宏观部分，而加入了中观层面的本地媒体和少数民族群体的媒体，明确了微观层面的人际网络，并将新老传媒一并涵盖在内；其次，在“传播基础结构论”的视角下，个人和传播媒介之间的关系不仅是一种权力依赖关系，而且还是一个持续进行的创作和分享趣闻轶事/故事的传播过程；再次，与“媒介系统依赖论”强调个人对媒介系统的依赖不同，“传播基础结构论”把个人视为更为积极的趣闻轶事/故事讲述系统的参与者，同宏观和中观层面的传播渠道发生互动；最后，对“媒介系统依赖论”中涉及的个人和社会环境因素，“传播基础结构论”用“传播行为情境”的概念，细化说明了可能促进或限制趣闻轶事/故事讲述系统活力的物理的、社会的、文化的等各种背景。

因此，虽然该理论在提出时并非以“媒介效果”为直接目的，而是在更广阔的社会系统和社会结构下探讨个人、社区、社会及媒介的关系，但显然它所包含的受众观——即受众所处的更丰富的传播环境和社会环境、在与他人或媒介分享趣闻轶事过程中更多的主动性等，均可以被运用于聚焦大众传播效果的研究。事实上，鲍尔－洛基奇等人的实证研究已经将个人与各种传播资源的“传播联结性”作为中介变量，测量了其对于居民“社区归属感”的影响和作用^[35]。