成本效益观念

第三节　成本效益观念

管理是有成本的，同时也会产生效益，因此要树立成本效益观念。如果实施一项管理所需的成本或者社会为此付出的代价等于甚至大于所获得的效益，该项管理就不必要或者没有意义。在现代市场经济中，媒体作为竞争主体，应树立怎样的成本效益的管理观念来支配媒体的成本管理工作，是一个既有一定理论意义，又有一定现实意义的问题。

一、成本效益观念的特点以及与传统的成本管理的区别

1.为媒体获取更多的经济效益

传统的成本管理的一个重要方法就是通过各种方法减少支出、降低成本。这固然非常重要，但却是一种消极的控制方式。要想取得成本管理工作的效果，就应该采取积极的成本管理方法，这种积极的成本管理方法就是树立成本效益观念，即以尽可能少的成本付出，创造尽可能多的使用价值，为媒体获取更多的经济效益。

值得注意的是：“尽可能少的成本付出”与“减少支出、降低成本”在概念是有区别的。“尽可能少的成本付出”，并不单纯是节省或减少成本支出。它是运用成本效益观念来指导新产品的设计及老产品的改进工作。在市场经济环境下，经济效益始终是企业管理追求的首要目标，媒体成本管理工作中也应该树立成本效益观念，实现由传统的“节约、节省”观念向现代效益观念转变。从“投入”与“产出”的对比分析来看待“投入”（成本）的必要性、合理性，即努力以尽可能少的成本付出，创造尽可能多的使用价值，为媒体获取更多的经济效益。

2.发掘成本动因，加强成本控制

就是要摈弃传统的狭隘的成本分析方式，代之以宽广的与战略相结合的方式进行成本动因分析，并以成本动因为标准，将各项成本聚集到终级商品或劳务。库珀和卡普兰于1987年在一篇题为《成本会计怎样系统地歪曲了产品成本》的文章中第一次提出了“成本动因”的理论，认为成本在本质上是一种函数，是各种独立或交互作用着的因素（自变量）合力驱动的结果。那么究竟是什么因素驱动着成本，或者说成本的动因有哪些呢？传统上把业务量（如产量）看作是惟一的成本动因（自变量），至少认为它对成本分配起着决定性的制约作用，而把其他因素（动因）撇开不论。按照这一成本动因思想，企业的全部成本分为变动成本和固定成本两大类。基于这一认识，形成了诸如量本利分析以及依存于产量的弹性预算等在成本费用管理中的具体应用。这虽不失为成本管理的有效思路，然而，业务量并不是驱动成本的惟一因素。而按照库珀和卡普兰的“成本动因”理论，成本动因可归纳为五大类：数量动因、批次动因、产品动因、加工过程动因、工厂动因。除驱动成本的客观因素外，企业成本也会受到人为的主观因素的驱动，即成本函数可表示为：成本＝f（客观动因，主观动因）。从这一观点出发，我们应在分析有关各种成本动因的基础上，开辟和寻找成本控制的新途径。特别是在我国市场经济体制逐步完善的今天，企业管理应以市场需求为导向，通过向市场提供质量尽可能高、功能尽可能完善的产品和服务，力求使企业获取尽可能多的利润。与企业管理的这一基本要求相适应，企业成本管理也就应与企业的整体经济效益直接联系起来，以一种新的认识观——成本效益观念看待成本及其控制问题。

3.重视商品设计、研究开发和质量成本管理

与传统的成本管理的单纯追求成本的降低相区别的是，为了适应现代企业在激烈的市场竞争中的发展需要，成本效益观念从一开始就特别重视商品设计、研究开发和质量成本管理，力求按照技术与经济相统一的原则，科学合理地配置相对有限的企业资源，不断改进商品设计、工艺设计以及企业价值链的构成，从而提高企业商品的市场竞争能力。

二、以电视台为例的成本效益观念

随着广电系统改革的深化，电视产业迎来了调整发展的新时代，电视台“可持续发展”成为所有电视人的追求，电视媒体的运营快速跃升到市场化的全新层面，建立科学的成本核算体系，对比“产出”看“投入”，研究成本增减与收益增减的关系，以确定最有利于提高效益的成本预测和决策方案，树立科学的成本效益的观念，推行切实有效的成本管理已经成为各电视台关注的焦点问题。

1.电视台成本效益管理的内涵和目标

新时代电视台的成本效益管理工作的内涵，就是以电视台长远发展的战略目标为灵魂，以良好的内部管理机制为基础，充分研究电视台外部市场环境和内部运作条件的变化，有效地配置和利用有限的资金、频道、时段、人力资源并进行整合，它是一种更具有全局性、可竞争性的成本管理，眼界宽广，其效果是长期的，影响也是深远的。推行成本效益管理的目标，就是要明确电视台运行过程中的资源耗费，真正将利润作为电视台运行水平的基本衡量指标，通过有效的管理控制手段，全面降低成本，实现利润最大化，以尽可能少的成本付出，创造尽可能多的使用价值，为企业获取更多的经济效益，从而最终实现电视台整体实力增长，推进电视产业建设。

2.电视台成本的构成

从市场经济的角度出发考虑，我们认为，电视台的成本不仅仅是经营活动的成本，真正有意义的成本核算的基础，应该是与电视台日常运行过程有关的所有成本。电视台的成本构成共分为外部和内部两个部分。外部成本即购片、广告等经营活动成本，是电视台日常成本管理工作中最明显的部分，它们以费用的形式体现，比较直观，也比较易于计算。内部成本包括制作人力成本、生产器材成本、播放成本、销售成本等，内部成本是容易被很多电视台忽略的，这种内部成本对电视台运行的影响只有通过周密研究、计算、比较才能发现。外部成本和内部成本实际上构成了一个整体性的价值链，对内部成本的管理是很多电视台成本管理的难点。电视台外部成本费用的发生，基本上由市场大环境决定，是一种“先天成本”，我们很难控制。但是，我们完全可以通过成本效益的管理，综合和协调诸如组织结构、节目生产、广告时间库存、后勤服务、人事资源等内部成本要素，通过对管理程序、工作流程的优化组合，全面降低运行成本。

3.电视台成本效益管理的主要内容

（1）建立并运行“扁平式”简洁高效的组织结构

目前，由于很多电视台实行分频道经营管理体制，台属职能管理部门众多，各个频道分散经营，又分设广告、财务、办公、节目等部门（科）近几十个，管理层面增多，员工多达千人，形成了一种“金字塔”式的组织管理结构。在“金字塔”型结构下，据测算，每增加一个层面，管理成本会相应地递增5—15％。为减少管理成本，杜绝国有资产继续流失，建立并运行“扁平式”简洁高效的组织结构是行之有效的。这样就能够做到减少电视台管理成本的产生环节，提高管理机制的效益，在组织管理结构上从复杂乏力向简洁高效转化过去。

（2）转变成本管理观念，从“算账型”成本管理向“经营型”成本管理转化

目前，电视台仍然是以“算账型”成本管理来进行成本核算，这种“算账型”成本管理的最大弊端在于，其忽视了机制转化、组织建设、分析调研、管理策划对成本的影响，其成本管理目标是局部的、具体的，其效果是暂时的。随着市场经济的发展，单纯的开支算账方式已经显示出极大的不适应性。因此，电视台必须要转变成本管理观念，推行经营型成本管理，实现从“算账型”成本管理向“经营型”成本管理转化。具体来讲，就是要对技术改造、技术进步、大宗设备购进等，采取招标方式进行优化，从技术和发展的角度研究、决策，争取用较低的成本消耗获取最大的经济效益；要利用中心制管理优势，实现生产力的科学组织；搞好节目引进之前和引进之后的管理工作，即节目引进之前要通过专业的审片小组进行播前指导，引进优秀的节目，尽量做到在事前规避市场风险，在节目引进之后，要想办法利用管理优势和多频道资源优势，根据观众需求和广告市场状况进行有计划地多次轮播，消化成本，进而最大限度地降低成本，强调事前计划、事中控制、事后反馈“三部曲”的统一，集预测、计划、决策、控制、分析、考核于一体，有效地控制成本；在广告营销工作方面，一定要解决广告时间的库存问题，找到库存时间和市场的最佳结合点，这也是树立“经营型”成本理念的重要内容。

（3）促进成本管理由“粗放型”向“精细型”转化

传统的成本管理观以物为中心，强调管物，以物治人。以这种方式管理的对象是费用、设备等物化成本，不能充分调动员工主动参与成本管理的积极性。成本管理的精细化强调成本通过项目细分得以有效监控和执行。加强成本的组织领导，明确责任，完善成本的组织管理，台长成为成本管理组织的领导者，财务部则从经济上组织企业的成本管理工作。纵向建立台、部门、节目三级成本管理组织，明确成本管理目标与责任，搞好责任成本指标的分解，落实到人，其中台是负责固定资产管理和成本核算的专项小组；横向确定节目供应（总编室）、节目生产（各节目部）、销售（广告部）、技术（录制部、播出部）、财务（计财部）等部门的成本管理责任人，搞好成本归口管理。电视台的成本效益管理更应该以人为本，即树立以人治物的成本观，以降低成本为宗旨，赋予员工成本效益管理的意识为成本管理工作的出发点，提高全员的成本效益管理意识，优化工作流程，降低成本。

（4）改变成本管理方式，从“拍板”管理向制度约束、经济约束转化

在成本管理中，要克服经营管理中的随意性，把过去靠领导意志、行政约束来进行成本管理，转变为主要通过制定成本管理制度、明确成本管理职责、规定开支范围，实行节奖超罚来进行成本管理。要根据成本管理的要求，考核其节约或浪费的程度，分清责任，建立健全系统化的规章制度，完善各级成本责任制和考核办法，严格执行各级各项规章制度，维护其严肃性，以物质利益为后盾，强化经济约束，发挥其激励作用。使责、权、利相统一，实行节奖超罚，充分调动广大职工成本管理的积极性，电视台的运行成本与经济效益的增加形成良性互动，使成本管理真正成为电视台经营管理的“推进剂”。