新闻策划理论研究综述

新闻策划理论研究综述

潘　健

随着新闻媒介作为一种文化产业进入市场竞争领域，“新闻策划”这一词的使用频率越来越高。它吸引了越来越多的新闻工作者和媒介经营人员的注意与探索，他们在各种不同的场合从不同的角度阐述自己的认识和见解，并自觉不自觉的运用到实践中。然而，如何从学术理论层面上对“新闻策划”进行界定与分析？让我们从对它的综述中简单探讨一下。

一、“新闻策划”产生动因分析

最早在1993年，《中国记者》和《新闻战线》分别发表《报纸策划：当代新闻学新课题》和《搞好新时期的报道策划》论文。1994年，中国地市报协会举办“新闻策划研讨会”。1995年以后，新闻界又推出了大量的策划案例。在后来的研讨中，大概在1996年前后，新闻策划的概念不断被提出，“新闻”和“策划”相加，很快形成了各方的论争。1996年到1997年，《新闻大学》、《新闻记者》、《新闻知识》、《新闻界》、《声屏世界》等一批新闻学刊物和新闻业务刊物曾先后开设专栏集中对新闻策划展开过讨论，《新闻战线》、《新闻出版报》等一些全国性新闻学报刊也发表了有关这一问题的研讨文章。到1999年时，新闻策划已经成为一个初具规模的新闻学研究课题。

策划在新闻工作中的运用早已有之，为什么在近年来受到关注并被上升到理论层面上加以探讨和研究，是有其深刻的原因的。其一，就我国改革开放的运行轨迹而言，经历了计划经济→计划经济为主，市场调节为辅→有计划的商品经济→社会主义市场经济的过程。新闻事业伴随着我国改革开放大业的推进，自身也发生了巨大的变化，尤其是1992年初小平同志南巡谈话以后，新闻事业发展的步伐更快，更大了。到90年代中叶，中国新闻业告别短缺时代，飞快由卖方市场转向买方市场，作为主流媒体的电视，几乎每个台都适时推出了新闻频道，以最大限度地整合新闻资源、最大限度地发挥电视媒体在新闻传播上的优势。其二，变革了的社会造就了变化了的受众，社会进步，文明演进铸造了受众新的灵魂，经过20多年改革开放和思想解放的洗礼，受众的接受系统发生了质的飞跃。面对新的受众，面对细分化的受众群体，媒体必须更新自己的思维观点、报道方式、工作流程，重新审视和确定媒体定位，改变自己同受众的对话渠道和交流方法，以求适应受众，适应市场。而新闻策划无疑是众多新闻革新方式中的一种。

二、“新闻策划”词义分析

率先提出新闻策划概念的是《钱江晚报》。这一概念一经提出就引起了新闻界的广泛关注，并对此进行了一系列规模宏大的讨论，但却未能达成共识。

新闻策划是一个合成词，由“新闻”和“策划”两词组合而成，让我们先从“策划”一词谈起。“所谓策划，就是谋略与计策，是指按照一定的战略、计划和方案，通过精心运作，以实现事先预想的总目标。”策划一般包括策划者、策划依据、策划手段、策划对象、策划方案、策划效果评估等。在“策划”前面加上“新闻”二字，这在策划的概念里，就有别于其他的如经济策划、商业策划、广告策划、体育策划等。

对于“策划”这一概念基本上不存在置疑，那么对于“新闻策划”这一命题的争论的根源就是对“新闻”一词的不同理解了。因为“新闻”一词，可以从多种角度和层次上加以阐释，如甘惜分教授主编的《新闻学大辞典》对“新闻”的解释就分作六个方面，一是指“人类特有的信息交流活动”，二是指“新闻媒介向广大受众传播的最新重要信息”，三是指“消息”这种新闻体裁，四是“泛指消息、通讯、特写中的各种题材”，五是指“新闻媒介报道实施的全部体裁”，六是“关于新闻的定义”，对定义又具体介绍了十多种。“新闻策划”一词中的“新闻”究竟指什么？讨论前并无明确的界定，讨论中也未形成统一的看法。

三、“新闻策划”内容分析

1.关于新闻策划的界定及争论

在较早的论述中，研究者所用的概念大多为“报道策划”或“报纸策划”。蔡雯曾在《搞好新时期的报道策划》一文中提出：“报道策划就是新闻编辑部门在一定时期组织报道的设想和规划，这种策划以文字表达出来，是包括如下内容的报道设计方案：报道的主要内容、报道要点、报道过程、发稿计划、报纸版面地位和形式、报道人员等。”指的是一种编辑策划，它的“适用面更广，主动性更强，变动性更大，尤其是它贯穿并调控着一个报道的始终。”因此，作者认为，它是“对以往报道计划的改革发展”。具体说来，它改变了计划经济时期报道工作以配合式宣传为主的方法，使报道组织向即时式和预见式转移。

2.必须警惕“新闻事件策划”

新闻事件策划是新闻媒体凭借主观想象，规划设计或制造新闻，人为地促进和引导“事物”的发展，构造“新闻”的轰动性，哗众取宠。其目的出于某种利益而不顾事件真实，或偏离事实，或编造事实，为获取“轰动效应”而制造“轰动效应”。这是新闻职业道德所不允许的。作为新闻媒体、新闻工作者必须坚持“客观事实第一、新闻报道第二”的新闻原则，摒弃“新闻报道第一，客观事实第二”的新闻事件策划。

无论何时，作为新闻传播从业者，必须明确即便是在市场化操作的今天传播媒介仍是社会公器，在新闻报道过程中，必须将媒体个体的利益与社会的利益、人民的利益之间的关系摆正，不能为了媒体个体意识的轰动效应而损害社会利益、人民利益，从这个角度来说，坚持新闻事件策划就违背了新闻的真实性原则，就损害了观众（或者读者）的知情权，就违背了传播媒介在新闻报道上的职业操守，就无法保证更好地在新闻事业中实践“三个代表”。是我们应当警惕的。

四、新闻策划与前馈、策划新闻、新闻炒作的比较分析

要正确理解新闻策划的内涵和外延，还要弄清楚三个关系：

1.新闻策划和前馈的关系

“策划”一词最早来源于企业，按照哈佛企业管理丛书编委会的定义：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”而企业的策划活动总是根据对市场和环境事先调查得到的信息来实施的，这是企业的前馈。

随着时代的发展，策划开始延伸到越来越多的领域，其中包括了媒体的新闻业务领域。新闻策划也无意识的进行演变到有意识地实施。前馈使媒体自觉或不自觉的产生了策划活动，前馈就是新闻策划的本源。因为策划虽然是一种主观能动的活动，但必须以客观存在为基础，而前馈恰恰是事实是得到客观反映的前提，因此，前馈是第一性的，前馈决定新闻策划，新闻策划又反过来检验前馈的有效性，前馈越完善，越到位，越正确，新闻策划就可以越正确、具体，越有针对性和可操作性。没有调查就没有发言权，没有前馈，新闻策划就无从谈起。1939年，举世瞩目的电影《飘》放映之后，女主角费雯丽从英国飞抵美国以示庆祝，按照惯例费雯丽到纽约机场后在记者室接受采访。一位初涉新闻界的记者在事前没有搜集任何相关资料，仓促上阵后向费雯丽问到：“你在《飘》中扮演什么角色？”答案是：“我无意和你这样无知的人交谈！”这个拙劣的提问当时被作为新闻中的新闻在《纽约时报》上披露，从此这个例证成了告诫记者在采访前要做好前馈的反面例证。在日常新闻实践中，无论是阶段性的整体大策划，还是具体到某一条报道、某一条采访的小策划，都需要进行必要的前馈。法拉奇、克朗凯特、华莱士等国际著名记者，在做一个重大事件或采访一个重要人物的新闻策划之前，往往不惜花费一年半载的事件搜集研究大量的信息。他们对前馈的重视程度和所下的功夫，是值得我们借鉴的。

2.新闻策划与策划新闻的关系

反对新闻策划论者认为新闻策划就是策划新闻，制造新闻，认为新闻策划是媒介基于自身利益考虑而做出的商业行为。笔者认为这种说法有失偏颇。虽然在目前确实有些新闻媒体、记者打着新闻策划的幌子，暗渡陈仓，将新闻策划演变为策划新闻，进行制造和导演新闻，但这并不是新闻策划的本质。

新闻策划和策划新闻有着本质的区别。新闻策划是建立在唯物论的基础上的，既承认新闻事实存在的客观性，又承认人在认识和反映新闻事实中的主观能动性。其着眼点是对新闻的如何报道上，它所策划的是客观存在或注定将要发生的是事实。而策划新闻则是建立在“意识决定存在”的唯心论基础上，是随策划者意图发生或者根本不存在的“新闻”，是随心所欲地，其一味强调人的主观能动性对新闻事实的作用力，往往使新闻报道走入误区。从结果上看，新闻策划有益于新闻媒体对新闻事实宣传效应的有效发挥，而策划新闻则对新闻事业有百害而无一益。

3.新闻策划与新闻炒作的关系

在当前的报纸中，时常有人指“炒作”为“策划”。诚然，新闻策划和新闻炒作有一定的联系。二者的共同之处在于他们都是为达到某种宣传目的而进行的主观性的思维创造活动，表面上具有一定的相似性。但是它们之间的区别也很明显。

首先，它们在新闻题材即构成新闻的客观事实的价值判断上有本质区别。从现实的情况看，新闻炒作带有一定的盲目性和随意性，这造成媒体的无序竞争。更主要的一点是缺乏正确的舆论导向，在选材上往往偏重社会新闻题材，流于“琐碎、细小、空泛”，惯用“黄色新闻”式的煽情手法，强调新闻的故事性、煽情性和表面性。而且经常不惜人力、物力和版面，连篇累牍地讲述一些鸡毛蒜皮的琐碎小事，渲染大量无关宏旨和细节。就拿对公众人物，即名人的报道来说，有些媒体不但文字、照片连篇累牍地往上搬，而且涉及的内容无所不包，一会是名人的生活消费，一会又是名人的情场绯闻，甚至连名人之间的龌龊也堂而皇之地出现在版面上。而真正意义上的新闻策划是排斥盲目性、随意性而具备正确的导向性的。它一般着眼于具有较大意义的题材。无论是报道社会生活方面的“软新闻”，还是对一些题材重大的“硬新闻”，新闻策划都力求客观、准确、深刻，目的是充分显示和挖掘更大更深的新闻事实的客观性。

其次，它们的目的和作用不同。成功的新闻策划，能有效地将传播者的主动性和创造性与受众的需求结合起来，成为媒介竞争中有力的武器之一。它的目的在于“更好地配置与运用新闻资源，办好的典范之作。新出特色，取得最佳效益”。《经济日报》策划的“中国质量万里行”的连续报道，《人民日报》组织的关于“香港回归”“迎接十六大”等一些重大题材的报道，引起了社会各界的广泛关注和肯定。这些都是新闻策划。炒作则不然，当前许多新闻炒作的主要目的，是为了满足读者的猎奇心理，人为地制造“卖点”，追求短期经济利益。它虽然在竞争伊始吸引了部分受众，但从长远利益来看，由于它不合理地配置新闻资源，使之背离了新闻价值规律，将极大地损害媒介的长期利益。

此外，新闻炒作追求人为的轰动效应，容易与社会风气形成一种恶性的互动，不利于社会主义精神文明建设。

五、国外有关新闻策划的提法和做法

在英文原版的新闻学、传播学著作中，很难发现与“新闻策划”相应的英语术语汇（news plan或news strategy），然而国外传媒在其传播活动中进行精心筹划、安排的情况却大量存在。1841年《论坛报》策动社会改革，与空想社会主义者一起发动“协作公社”试验，大力倡导开发西部，提出“青年人，到西部去”，为报纸提供了大量的素材和系列报道。但美国新闻界并没有将此活动称为“新闻策划”，而是将它称作media campaign（媒介宣传运动）。

单独的“策划”一词曾出现在英文原版的媒介管理学著作中，由Random House出版的美国学者康德拉·芬克的《根据策略展开的报业管理》一书中曾多次出现了“planning”一词，而且它用了整整一章论述“策划阶段”（The Planning Stage），把报业管理中的策划活动分为“远期策划”、“中期策划”和“长期策划”，但它始终将“策划”概念限制在报业管理的范畴内，因此也不同于我们所说的新闻策划。

20世纪70年代后，美国麦克姆斯等学者提出了著名的“议程设置”（Agenda Setting）理论，对此最早的研究出现在1972年出版的《舆论季刊》（Public Opinion Quarterly）中。美国对于“议程设置”理论的研究已超出了新闻学的范畴而扩展到传播学、社会学、心理学范围，而我国对新闻策划的研究则始终囿于新闻学的范围内。美国的议程设置的功能似乎与我们所说的策划中的宣传功能有一定相关，但议程设置理论并不能涵盖我国新闻策划理论的全部内容，因此也不同于我国的新闻策划。

由此看来，国外并没有我国目前的新闻策划概念，“新闻策划”是我国特有的概念和现象，因而必须根据我国新闻事件的实际去理解它。

关于新闻策划的论争沸沸扬扬，到现在还未尘埃落定。我认为，对新闻策划应从总体上加以全面、冷静、理性的考察。首先，对本文所述的三类新闻策划应进行分析；其次，要就实际操作中不同问题区别对待，不宜笼统提倡。目前，实践对严肃、科学、前瞻的理论探讨的需要尤为迫切，这场论争虽触及到某些实质性理论问题，但总体上仍欠深入，如对定义的内涵与外延，新闻策划的性质、价值、范畴和类型等问题的认识上未取得统一，对新闻策划实际操作的方法论探讨还停留在经验总结的层面上，缺少高质量的系统的论著，这些无疑是今后研究加强深广度的重点和方向。另外，这场讨论也使我们不断反观新闻学理论传统以及它与相关学科的交叉问题。因此，更多的理论探讨还在今后。

〔作者单位：山东电视台〕