浅谈广播的创新

浅谈广播的创新

甘　虹　　仝大鹏

创新，是任何一个事物保持生命力的关键所在，广播自然也毫不例外。本文着重从广播节目的内容创新、思路创新、技术创新等几个方面探讨国内广播媒体发展的新思路。

一、广播内容的延展与细分

大众传播具有四大功能——传播新闻、教育大众、提供娱乐、服务社会。其中“新闻”与“娱乐”是大众传播中两项重要功能。纵观广播发展史，我们可以看到从早期广播摆脱报纸的异军突起，到遭遇电视挑战重新定位焕发二次青春，“新闻”与“娱乐”始终是广播“抗击”报纸，“反击”电视，夺回失地的两大法宝。

广播创新要坚持“新闻”、“娱乐”为主的方针。在网络时代，由于更多的人倾向于从网上获得信息，广播的娱乐功能就显得更为突出。“廉价”、“便携”、“高质量音乐节目”这些先天条件使广播在提供“娱乐”方面（特别是音乐节目）始终技高一筹。提高娱乐节目质量、开办丰富多彩的娱乐节目是广播创新中应该着重考虑的一个问题。

目前，国内的广播媒体节目形态——无论是新闻节目还是娱乐节目都还有一定的局限性，并没有完全发挥广播作为一个重要的声音媒介的作用。以美国第一家数字卫星广播电台——XM为例，这家开播于2001年11月的电台，目前已经有100套广播节目，其中71个为音乐频道，13个为新闻频道，16个为体育、谈话、娱乐、儿童频道等。而在71个音乐频道中，又细分为6个乡村音乐频道、15个流行音乐频道、10个摇滚音乐频道、7个城市音乐频道、6个爵士音乐频道、4个舞曲频道、5个拉丁音乐频道、6个世界音乐频道以及4个古典音乐频道，还有6个按年代划分的摇滚音乐频道。而在6个乡村音乐频道中，又细分为经典乡村音乐、纳什维尔乡村音乐、前卫乡村音乐、传统乡村音乐、蓝草音乐等；6个爵士乐频道细分为传统爵士、当代爵士、现代爵士和布鲁斯等；10个摇滚乐频道细分为硬摇滚、新摇滚、经典摇滚、重金属摇滚等。在13个新闻频道中，则有《今日美国》新闻、福克斯新闻、CNN新闻、CNBC新闻、BBC新闻、XM新闻等，另外，天气预报和XM自己的频道、节目预览也各占了一个频道。虽然目前XM有100套节目在播出，但他们最后一个频道的编号却是170，也就是说，他们在每个项目里都预留了位置，以便于频道资源的不断扩充。

此外，谈话节目也是广播媒体很具优势的一个节目形态，其形式完全可以扩大到以频道方式来运作。其原因有二：一是随着生活节奏不断加快，人们更加渴望人际交往，开设广播谈话节目能更好地满足受众的需求；再者，因不需“直面”观众，广播谈话节目更加无拘无束，谈话自由度更大，这一点比电视更具优势。省内几家广播媒体的实践也证明，谈话节目格外收到大众欢迎，而国际经验也不断证明了这一点。根据全美广播协会（NAB）2002年的一份关于美国所有广播电台频道定位分类统计表的统计，在全美13817家广播电台中，有1761家属于新闻/谈话台。在2003年度全美25名听众人气最旺的广播主持人排名中，谈话节目主持人占了14位。这些虽然都是时隔已久的一些数字，但是也足以证明谈话类节目的市场需求很大。为什么美国会出现如此众多的谈话电台和广播谈话节目？对此专家们曾做过分析。吉尼·格拉汉姆·斯克特在她的《脱口秀》一书中曾写道：“在某种意义上，这些谈话节目是在一个无序、绝望、愤怒的时代里为社会和个体提供的一种解毒剂”，“广播和电视谈话节目具有强大的吸引力，是因为它们是听众放松身心和表达自己的愤怒和痛苦的一个途径。”虽然这是一名外国学者做出的分析论断，但笔者认为同样适用于我国，这也就是像山东电台《田园晚风》、济南电台《金山夜话》这类节目为什么经久不衰的重要原因。

除了办谈话节目外，运作专门的谈话节目电台也是一个大胆的构想。笔者认为我国社会已经进入一个“全民表达”的社会阶段，BBS、BLOG、播客等一系列网络媒介的兴盛就是有力的证明，更何况，办谈话台的成本只相当于办音乐台成本的一半甚至更少。

其实，谈话台的内容可以很广泛，是一个具有无限张力的广播平台。美国纽约就有这么一家名为WOR的新闻家谈话台。每逢整点播报三五分钟的新闻，其余时间全都是谈话节目，内容侧重于生活，涉及新闻时事、心理健康、家居设计、营养保健、旅游出行、花卉园艺、宠物饲养等多个领域。在美国从业者看来，谈话类节目由谁主持似乎比谈什么更为重要，话题可以有很多雷同，但谈话人的视角却要追求独特甚至唯一。有一则广告语就是这样写的：“你永远不知道他下一步会谈什么！”可见，谈话节目也是一个培养著名主持人的平台，而培养“名主持”无疑也是电台“笼络”听众的有效手段。

二、广播节目社会化生产和市场化营销

“买节目”目前已经成为很多电台经营创新的途径，通过买节目可以有效提高自身收听率，并且也是充分参与社会交流、整合自身有限资源的有效手段。据了解，从20世纪80年代开始，美国的一些电台就不再自己生产节目，而是购买节目来播出。到了20世纪90年代，有更多的电台要靠广播网提供和购买辛迪加节目过日子。所谓的“辛迪加节目”就是可以向市场批发的节目，可以让成百上千个电台共同播出的节目，或者是由于制作成本较大，由多家电台联手制作、共同播出的节目。无论是新闻，还是谈话，抑或是体育、音乐，都有专门的制作公司向网、台提供，广播电台一般只生产部分极具地方特色的节目。ABC、CNN、美联社，其属下都有专门提供广播新闻的机构。

总部设在洛杉矶的美国杰出广播公司是一家大型节目制作公司，隶属于清晰频道传播公司。950名员工分散在全国的18个分部。公司生产谈话、音乐、体育、交通、片花、音响等15种不同类型的节目，共100余档，供应给全美8000多家电台和世界各地的200多家电台使用。公司拥有拉什·林鲍、劳拉·施莱辛格等13位大牌主持人，还有100位写作人员。广播台、网在购买节目时支付现金，但更多的是以广告时间换取。以拉什·林鲍谈话节目为例，每购买一小时，需付给杰出广播公司6分钟的广告时间。因为拉什·林鲍谈话节目是名牌，台、网还得从自己所经营的另外8分钟广告分利给杰出广播公司。作为节目制作公司，杰出广播公司不仅拥有52名节目销售人员，还拥有45名广告经营人员。当然，除了节目制作公司之外，美国各广播电台自己生产出来的部分节目，只要质量高，也会进入市场，成为辛迪加节目，从这个意义上来说，我们国内部分电台其实已经做到了市场化运作和社会化生产。

节目的社会化生产和市场化运作至少有四点好处：（1）带来销售收入。从欧美许多电台的收入成分中可以看出，节目销售收入都占有一定的比重，可以说，这已经成为大家的共识。（2）节约办台成本。美国专家认为，节目的社会化生产和市场化营销至少给各网、台带来10％的利润率，从而也大大节省了电台运作成本。（3）推动节目质量的提高。参与市场化营销之后，节目质量必然成为各节目制作公司或者电台竞争的重点，节目质量不高，就很难找到销路，也就很难成为辛迪加节目，久而久之，就会面临被社会淘汰的境地。（4）造就明星。一个好的主持人，一档名牌节目，可以卖给全国甚至世界上成百上千家电台，节目的明星效应也必然会成就一些有才华的人，从而使广播从业者也参与到市场化竞争中，形成良性循环。

中国媒体长期以来很少为自己的节目进行包装策划，但是，随着视野的不断开阔，思路的不断更新，开放办台的理念越来越深入人心。21世纪的媒体将更加重视自我推广，也将更多地参与到市场竞争中，这一切都是市场经济激发的必然需求。

三、技术也是效益

现代社会科技的发展日新月异，与科技脱轨就意味着与社会发展脱节。与国际先进水平相比，目前我国的广播电台大部分仍停留在一个相对滞后的技术水平——从播控到采编，从无形到有形，都极大制约了广播的进一步发展。

还是以美国数字卫星广播电台XM为例。XM早在几年前就开始对节目进行全数字化处理，光纤和电脑服务器代替了一切传统的金属配线和设备。XM共有82个全数字演播室，20个多功能制作间，310个音频工作站。在XM的电脑系统里，储存着150～200万首歌曲，还有对数十场音乐会的录音，以及对数百位社会名流的千余次采访实况。这样收藏丰富的资源库，在全球也是不多见的。曾经有报道说：“无论你是在闹市、还是在乡村，都可以收听到XM的广播，且音质清新悦耳，可与CD媲美……据称，这是自20世纪60年代调频广播问世以来广播领域最重要的进展。”

如此庞大的科技投入，是否会有市场回报呢？XM肯定无法忽视这个重要问题，所以他们设计推出了专门的需另外缴费的接收机。接收机每台约300美金，订费每月为9.99美金。接收机分为轿车用型和家庭用型两种，在接收声音文件的同时，还可以显示歌曲名、歌星名、主持人名及其他相关信息。目前，这样的收音机在全美各地都能买到，而且市场需求很大，“美国佬集团”甚至称XM是20年来最快赢得消费者喜爱的产品。实践也证明了这一点：XM开播两个月，用户达到3万；开播7个月，用户达到13万。除此之外，XM又探索出了更新的发展渠道，他们与通用汽车公司合作，在25种型号的通用汽车上安装XM专用收音机，XM的市场延伸到了汽车领域，并有可能延伸到世界各地。

回顾XM发展的历程，我们不难发现其成功的基础，那就是以高科技为基础的节目资源，而前期昂贵的技术投入的回报就是后期“听迷”市场的不断扩大。用XM人的话说：“目的是培养听迷，而非仅仅是听众”，这也许就是广播发展的更高追求。

综上所述，对比国外先进广播媒体的发展，我国广播媒体发展仍有很大空间。信息化时代注定是一个不断探索、不断求新、不断创新的时代，每一次对新事物的赶超都是对自身的挑战与完善。目前，国内广播媒体的发展几乎滞留在一个点，徘徊不前，其中很大程度是狭窄的广播经营思路所致，要打破常规就必须有所创新，从根本的技术革新、到节目内容的更加精耕细作、再到积极有效地参与市场竞争，只有实现从内到外、从根到节、从理论到实践的不断创新，广播的发展才会充满生命力。

〔作者单位：山东人民广播电台新闻部〕