数字化出版浅析

数字化出版浅析

王琦，助理客户经理，具有7年整合营销传播经验，熟知不同类型传播项目的运作流程，精通客户关系管理，项目管理，具有丰富的项目管理及活动执行经验。任职期间，先后服务于燕京啤酒，雀巢，中国电信，奔驰等世界500强和国内知名企业，服务领域涉及IT、汽车、金融、快消品、通讯产品，通讯运营商，电子产品等众多行业，并得到客户的尊重和认可。荣获宣亚集团2009年度客户服务奖。目前就读于人民大学，新闻传播学院在读研究生，深度研究传播活动规律，并应用于实践操作。

摘　要：2010年，全球数字化出版产业发展步伐进一步加快，新技术、新产品、新模式不断涌现。中国出版业在数字化背景下必将面临更大更激烈的挑战与竞争；在图书领域，网络使出版业务更简化。它把客户的资料标准化，进行系统分析，对客户的需求和产品的预测进行更准确的定位，库存因此降低，产品可以不断更新；网络也使得图书的流通更快、更容易，而且，即时印刷大大提高了图书的利用率。数字化出版必将成为未来出版业一个重要的组成部分。

关键词：数字化出版　传统出版业　版权　电子书

以互联网的出现为开端，信息革命的浪潮席卷全球，也不可避免地波及传统出版行业的发展。肇始于电子出版的数字化出版浪潮，使出版业告别了铅与火，迎来了光与电。随着网络出版的产生与发展，出版行业数字化的浪潮又有了新的发展并促进了划时代的出版产业革命。中国出版业也面临前所未有的变革转型，传统出版行业不仅受到来自行政力量主导的体制转型的极大冲击，以及羽翼渐丰的民营书业的深度挤压，而且互联网和新技术的汹涌澎湃日新月异，也对传统出版形式形成了空前的挑战。

一、各国传统出版业的没落及数字化出版的兴起

在日本，在小林一博《出版业大崩溃》一书中，描述了日本出版业从1997年到2002年，日本的几万家出版企业以及与出版相关联企业中，一大半无法生存，整个行业面临全面崩溃的局面。

在美国，2009年9月14日，《纽约杂志》刊登了一篇题目为《终结》的文章，该文指出，以兰登书屋、哈伯·柯林斯、西蒙与舒斯特为代表的现行大众出版模式已经黔驴技穷，难以为继。2008年12月以来，美国陷入自1930年大萧条以来最严重的经济危机，图书业也一片狼藉。据《出版商周刊》报道，美国三大图书连锁店2009年第三季度销售总和下跌6.3%。

同样的情况还发生在英国，2008年末，拥有百年历史的英国图书零售巨头伍尔沃斯（Woolworths）倒闭；2009年11月，英国第三大图书连锁书店鲍德斯（Borders）宣布破产。

欧莱里媒体公司成立者及总裁蒂姆·欧莱里认为，旧有的出版模式本质上存在缺陷。“他们认为自己的客户是书店，”他说，“出版商从未建立起响应客户的基本构架。”如果没有书店，出版商需花费数年才能打通直接售书给消费者的渠道。他们不做市场调查，没有客户信息，没有直销经验。

“可以预见，未来的几年内书业零售界将产生戏剧性的变化。读者在互联网上购买和阅读的趋势将进一步加强，即便是传统图书零售业进行内部整合也无法解决这种结构上的变化趋势。”前兰登书屋主席及CEO皮特奥尔森断言。

在全世界书店纷纷倒闭的浪潮里，以及随着前兰登书屋主席及CEO皮特奥尔森的断言，新生出版业态方兴未艾。

在这个过程中亚马逊对出版商业务的影响堪称深远，在2007年，亚马逊发布了Kindle，创造出纸质书的优良仿真版，用户可以在60秒钟内无线下载一本书。2008年亚马逊集团的全球净销售额达到191.7亿美元，比2007年的148.4亿美元增长了29%。亚马逊占据了英国在线图书零售市场80%以上的份额，成为英国第三大图书零售商。除了掠夺实体书的销售渠道外，亚马逊还成功进军了图书新业态——电子书市场。在亚马逊2008年的财报中，传统图书和音像制品的销售额同比增长19.9%，而电子书及Kindle阅读器的增长都超过40%。

另一个很重要的IT力量就是Google。2010年7月Google的在线电子书商店已经开业，这个商店被命名为Google　Editions，可说是将电子书市场推向较为开放的竞争环境。随着智能型手机或是其他移动设备的市场日益壮大，谷歌想必也会获得更好的反响。这个书店中的电子书将可以被放在各种设备中阅读，这一点与亚马逊和苹果的电子书不同。Google版的电子书将由出版商自己定价，并将使用代理发行的模式。Google已经数字化了1200万本图书，其中许多书的纸质板都已经不再发行。它的藏书量远远超过了亚马逊和苹果。Google还打算在实体书店里销售电子书，并让实体书店分享大部分的利润。

让英美出版商们感到兴奋的是，经济衰退改变了各家硅谷公司的思维，动摇了广告收入在各家公司营业收入中的绝对主导地位。他们的经理层也明白，为了让广告商和消费者心甘情愿地付费，他们必须掌握独到的内容。数字公司开始对内容收费，这一举动与传统媒体行业不谋而合。这种趋势使得新老媒体的合作终于能够成为现实。

出版业正在从印刷时代向数字时代加速转型。传统出版行业的生存之道是拓展图书供应——要获得增长，就要增加印量、增加书目以及分销渠道，把总量做大；但数字化出版的发展改变了这种模式——基于Web2.0架构的众多免费产品，只需要嫁接在一个优秀的内容平台上，它的成功秘诀在于更为有效地满足用户需求。在图书的整条价值链上，内容提供者必须考虑与渠道、端口的对接。如果出版行业无法满足用户需求，最终只能沦为电子阅读器的一个过渡性内容来源。

二、中国数字化出版业现状及特点

2010年，全球数字化出版产业发展步伐进一步加快，新技术、新产品、新模式不断涌现。中国出版业在数字化背景下必将面临更大更激烈的挑战与竞争；在图书领域，网络使出版业务更简化。它把客户的资料标准化，进行系统分析，对客户的需求和产品的预测进行更准确的定位，库存因此降低，产品可以不断更新；网络也使得图书的流通更快、更容易，而且，即时印刷大大提高了图书的利用率。数字化出版必将成为未来出版业一个重要的组成部分。

在此背景下，我国数字化出版产业的发展也取得了可喜的成绩。截至2008年12月，我国数字化出版业的整体收入达到530亿元，比2007年增长46.42%。2009年数字化出版业的整体收入预计将超过750亿元。与此同时，业链条日趋完整，产业融合度逐渐加深，产业规模日益扩大。目前，网络图书、网络期刊、网络地图、网络视频、网络音乐、网络教育、网络游戏、电子书出版、手机出版等数字化出版新业态正在形成。这些数字化出版的产品在丰富出版物内容和形式的同时，也改变了人们的生活方式和消费理念。

（一）数字化出版在我国发展过程中，主要呈现出以下几个新特点

1.产业融合不断深化。

不同领域、不同文化传播方式之间的业务合作不断加强，以传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等多种出版方式，实现了多渠道全媒体同步出版。

2.手机出版势头迅猛。

目前，全国手机用户达到6.7亿，其中用手机上网的用户达到1.76亿。在发展速度上，手机出版是增长最快的数字化出版行业，2007年实现近300%的增长速度，2008年手机出版营业收入继续保持翻番增长。各大主流媒体均推出了自己的手机报业务，由此不难看出，未来手机出版物会有更大的发展潜力和空间。

3.数字技术不断创新。

科技创新及应用是数字化出版发展的根本动力。以搜索引擎、移动终端、电子阅读器等为主的数字化出版技术创新日新月异，数字阅读终端产品不断升级，新型阅读方式不断涌现。在移动终端方面，以Symbian和Windows Mobile最新版移动操作系统支持的智能手机，为用户提供了更加完备的体验。

4.产业形态日趋完善。

IT技术的高速发展将传统的出版业带入了一个高速发展的快车道，但将驶向何方，出版业将朝着一个什么样的方向发展，才能在满足读者需求，出版社的赢利，以及内容提供方的（作家群）的平衡？数字化出版企业结合自身优势，找到了适合企业特点的数字化出版模式。

有代表性的如起点中文网、逐浪网的网络原创文学；北大方正、中文在线、书生、超星、通力公司的电子图书；南方日报、文新集团、南京日报报业集团和中国移动的手机报、数字报；商务印书馆的在线工具书；上海世纪出版集团、江苏凤凰出版传媒集团、北京出版集团有限责任公司的在线与远程教育出版；清华同方、万方数据的专业学术期刊数据库群（网）等等。

这些数字化出版企业的商业模式各具特色，产业形态已初步成型，在培养用户消费习惯的过程中将逐步建立持续有效的赢利模式。数字化出版企业在探索赢利模式的实践中观点逐渐统一，必须依靠著作权人与出版商的结合、内容与技术的结合、产品与渠道的结合来实现赢利。

5.政府推动加快转型。

近年来，政府加快了对数字出版的投入力度，各地也纷纷采取各种措施，支持建数字化出版，如上海市张江数字化出版基地，江苏省拿出3000多万元用于支持数字化出版项目；广东省局设立了全国第一个数字化出版处，并确定了打造“数字广东”战略，重庆市局也开始启动数字化出版基地建设。

6.出版业加速向数字化转型。

图书行业之所以能够在过去20年间取得成功，是因为拓展了图书供应。此前，要获得增长，就要增加印量、增加书目以及分销渠道。但这只是传统出版行业的生存之道，数字化出版的发展改变了这种模式，它的成功秘诀在于更为有效地满足用户需求。

（二）数字化出版在中国的发展也存在如下制约因素

1.观念和认识。传统出版单位在数字出版的概念、特点发展趋势，对内容优势的认知方面，存在许多观念和认识上的误区。

2.主导权。现代信息技术正在重组，深圳将来有可能颠覆传统出版产业链，出版单位正逐渐由传统出版的强势地位变成数字出版领域的“从属地位”，面临丧失主导权的危险。

3.战略。目前中国大型出版单位和出版集团明确提出数字出版的战略还很少，更不用说绝大多数中小出版单位。

4.体制机制。出版社的现行体制、运作模式、业务流程、管理机制、人才知识结构、激励机制等很难适用于新兴的数字出版业。

5.人才。数字出版横跨IT和出版、教育、图书馆等多个行业，而传统单位目前的人才知识结构中，既懂信息技术，又懂出版业务的复合型人才很少，而掌握互联网和信息技术，熟悉出版业务，又具备企业经营管理的人才，可谓是凤毛麟角。

6.标准。纵观数字出版的各个环节，从元素据到编码，再到产品格式，都存在严重的标准不统一的问题，仅电子书就有POD、CEB等20余种格式。

7.资金。中国出版单位相对于技术提供商和国外出版集团，投入数字出版的资金绝对数字和相对收入的比例都很小。

8.版权。传统的出版单位开展数字出版，面临着盗版侵权、数字版权保护技术不完善等诸多障碍。

9.商业模式。传统出版单位的数字出版还少有成功的赢利模式。目前仅有少数的几家在探索新的赢利模式。

10.法律法规。虽然政府已经颁布了《信息网络传播权保护条例》等关于数字出版的法律法规，但是相对于技术的高速发展，政府监管的手段还很落后，相关的政策有待完善。

11.完善的网络支付手段。如何实现数字化出版从免费到收费的转变，如何使读者产生对网络支付的信赖，最后一步，非常重要。

三、一些建议

在数字化出版大行其道的背景之下，数字化出版企业似乎应该拥有全面的发展优势，但是事实并非如此，数字化出版企业与传统出版企业的优劣势还是有非常明显的差异的。从出版产业链看，传统出版企业在以版权为中心的上游环节占有明显优势，而数字化出版企业在出版产业的数字化终端环节更具发展潜力。传统出版商之所以要大声呼吁“内容为王”，是因为他们拥有丰富的内容资源，在这一环节上占优势。

数字化出版商在以硬件生产为主的终端市场上更有优势，例如电子书生产厂商，而内容为王的数字化出版商所占比例却很小，例如维普、超星等。因为不具备对内容资源的控制力，“内容为王”对大部分数字化出版商的发展是十分不利的，尤其在数字化出版企业与传统出版企业的合作中，数字化出版也深谙内容资源的重要性，但是他们不愿把这一点摆到非常明显的位置。例如，很多电子书生产厂商都在暗中地争夺出版社资源。

由于对内容资源的控制力不同，在“内容为王”的背景下，传统出版商与数字化出版商暗中博弈是必然的。对于传统出版商而言，能否博弈中取得优势，不取决于其拥有内容，而取决于其拥有什么样的内容。

中投顾问发布的《2010～2015年中国数字化出版产业投资分析及前景预测报告》显示，2009年数字化出版产业总产值超750亿元，同比增长42%，而同期出版业总产值增长20%，图书销售增长20%。数字化出版产业的发展速度远远超过了传统出版业的增长水平，正逐渐成为新闻出版业的重点子行业。

数字化出版在2009年吹响了冲锋号。据统计，去年广义的数字化出版总产值为795亿元。单就电子阅读器而言，我国内地销量约50万台。研究机构和专家预测，2010年，我国电子阅读器市场有望增至300万台左右，销售额达60亿元。其中，汉王科技占据重要份额，华硕、三星、华为、微星、方正等数十家著名电子企业，也像赶集般杀入电子书市场。于是有媒体宣称，2010年有望成为“电子书之年”。

在IT浪潮席卷全球的大背景下，综合如上分析，提出如下建议，共同探讨和推动中国数字化出版。

（一）完善出版代理制

目前市场出版一般有三种渠道，一是稿件质量超好，网站代理或是出版社找上门的；二是通过专门的工作室代理的；三是作者自投。而出版社编辑又不可能天天没事去发现作者联系作者，怎么办呢？在社会分工越来越细的今天，中国的出版代理将是趋势所在。

（二）规范版权加大打击盗版的强度

本土原创版权困难重重，一方面是作者要求支付更多版税，而另一方面则是数字化出版商尚无力支付；传统出版机构之所以对电子阅读领域逡巡不前，主要顾虑电子书的盗版横行。“在很多电子书下载网站上，很难看到市面上的超级畅销书。原因是免费下载的书大部分应该是阅读器厂商一次性买断的，买断价格非常低。所以出版商一般不会拿出真正好的内容，只是一种合作的尝试。出版商需要获得足够的利益才会有动力。”北京磨铁文化发展有限公司总裁沈浩波说。“国内的版权保护环境较差，电子书厂商不想把版权变成负担，对出版社的争夺也只是为促进阅读器的销售。”

（三）政府应全方位大力推进数字出版工作

政府应尽快制定并落实促进数字出版产业发展的政策措施；建立和完善科技发展的组织措施；加大对新闻出版业的科技投入。

（四）出版单位要主动探索新的数字出版商业模式

出版社必须积极应对新技术带来的挑战，由被动接受转向主动求变，主动探索新的数字出版商业模式，加强与搜索引擎公司的合作，密切关注无线技术的发展，加强对出版资源的集约整合，搭建具有一定技术门槛、内容为王，争取掌握数字出版的主导权。现在数字出版已经出现电子书、按需印刷、在线数据库等多种形态，将来还会出现更多的载体形态，但是万变不离其宗，其根本仍然是数字化的内容资源。出版资源只有经过深度加工，才能够充分发挥出现代计算机和网络技术的优势，满足网民灵活、便捷获取信息的迫切要求。在“内容为王”的时代，谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就掌握了数字出版的主导权和市场控制权。

（五）加强国际交流与合作

国际出版界在手机和互联网普及率、使用习惯、移动阅读的发展趋势等方面存在一定的差异，但在数字出版产业的发展和监管等方面都面临许多共同的课题和挑战，应加强各个层面的交流与合作。

（六）重视内容提供

产品价格过高，影响电子书的普及。然而，影响整个电子书产业健康发展的，则是内容供给的不足。

“汉王和国内外的出版商密切合作，购买出版社图书版权，用户就可以从网上书城付费下载图书。”“整个数字化出版未来的传播流程中，内容是产业的源头。”汉王科技董事长刘迎建认为，有五大环节最重要，即内容、数字化、服务平台、网络运营商、终端。“当前，服务平台、网络运营商、终端都开发出了金矿，只有产业链条中最重要的内容创造者收益最少。”而现实是，出版社参与电子书的程度普遍不高，这与出版社产品数字化程度低有直接关系，也与尚不明朗的利益分配模式有关。

【参考文献】

[1]小林一博.出版业大崩溃.三联书店上海分店.第1版

[2]王振宇.云计算数字化股权激励——关于数字化出版的浅思考：1994～2010China Academic Journal Electronic Publishing House2010-6：48

[3]汇众河北动漫学院，http://www.gamfe.com/sjza/content/2010-02-22/20100222101329.shtml

[4]出版业的未来：浅谈代理的优势江南，http://user.qzone.qq.com/939613863/blog/1256555150·ptlang=20522009-10-26