网络媒体和传统媒体的竞合发展综述

网络媒体和传统媒体的竞合发展综述

范芮瑶，女，1983年8月19日，籍贯北京，目前就读于中国人民大学新闻学院传播学专业。目前就职于北京四方继保自动化股份有限公司企业策划管理部。负责企业内部宣传与形象策划工作。担任公司月刊《四方通讯》主编，并出版50余期刊物。

摘　要：报纸、广播、电视等传统媒体，长期以来占据社会新闻信息传播的中心地位。网络媒体的崛起，改变了新闻信息市场的传统格局，给传统媒体带来了巨大的冲击。因此有些人认为，网络作为“第四媒体”将取代传统媒体。我认为这种看法有失偏颇，至少在目前看来，网络仅仅是为我们提供了一个工作平台，它不可能使传统媒体随其影响而消亡。

既然网络媒体和传统媒体不是谁取代谁，那么又是什么关系呢？我认为二者之间是既竞争又合作的关系。网络媒体可以借着传统媒体的品牌和内容优势实现对新闻信息的整合，而传统媒体也将搭乘网络快车，与网络媒体统合共赢。

认真审视这一世界范围内媒体的演变趋势，有助于对我国网络媒体与传统媒体竞合发展作出科学的战略判断。本文将从网络媒体的优、劣势，网络媒体和传统媒体竞合发展的动因、形式，合作中尚需克服的障碍等方面逐一描述，并对二者未来的前景做出大胆假设，最终论证网络媒体和传统媒体在交互发展中的竞争与合作，已是大势所趋这一结论。

关键词：网络媒体　传统媒体　“拉”模式　竞合发展

报纸、广播、电视等传统媒体，长期以来占据社会新闻信息传播的中心地位，网络媒体的崛起，改变了新闻信息市场的传统格局，给传统媒体带来了巨大的冲击。很多人都认为，网络作为“第四媒体”将取代传统媒体，杰·尼尔森在《传统媒体的终结》一文中甚至预言：“未来的5到10年间，大多数的媒体样式将寿终正寝。”我认为这种看法有失偏颇。当广播诞生的时候，人们以为它将取代报纸，而当电视出现的时候，人们又以为它会取代广播，可事实上，这三种媒体虽然竞争激烈，却“和平共处”了半个多世纪，谁也替代不了谁。网络媒体是高科技的产物，有着新兴媒体所具有的特点，但网络仅仅是为我们提供了一个工作平台，它不可能使传统媒体随其影响而消亡。

既然网络媒体和传统媒体不是普遍理解的取代关系，那么又是什么关系呢？我认为二者之间是既竞争又合作的关系。网络媒体可以借着传统媒体的品牌和内容优势实现对新闻信息的整合，而传统媒体也将搭乘网络快车，与网络媒体统合共赢。

一、什么是网络媒体

中国互联网接入和服务自1995年向社会全面开放以来，其发展和应用可以一言以蔽之：永远超乎你的想象！而随着互联网的迅猛发展，网络媒体也得到了飞速发展。所谓网络媒体，是指通过计算机网络传播信息（包括新闻、知识等信息）的文化载体。在网络媒体上传播的信息，以数字形式存储在光、磁等介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络媒体以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和使用，从而达到其社会文化传播的目的。网络媒体的潜在读者人数巨大，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告，2009年4月18日的最新统计数字显示，中国网民数量已达到3.16亿，仍保持全球第一大网民数量国家。据国内有关权威部门预测，未来两三年，中国网民人数有望达到5亿。

总之，网络媒体所蕴藏的能量正在释放出来，对中国社会生活的各个领域已开始产生重大影响。

二、从“拉”模式看网络媒体的比较优势

从“9·11”事件到“伊拉克战争”，从“非典”到“神舟六号飞船发射”，网络媒体在国内外重大新闻事件的报道方面大显身手。这是因为同传统媒体相比，网络媒体具有明显的“比较优势”，即“拉”的传播模式。所谓“拉”（pull）模式，指受众采用必要操作，主动的从网络信息中进行搜索、挑选，“拉”出自己所需要的内容，并能反“推”——发布自己的信息。这种“拉”模式是同传统媒体提供信息时所用的“推”（push）模式相对应的，“推”模式是指将一定量的经过自己选择已经加工处理的信息“推送”给受众，受众在接收到的内容中进行有限的选择，接收信息虽然“零”操作但缺乏交互性。而在“拉”模式下，受众在信息获取方面有了更多的自主权，媒介交互功能也大大增强。

正是由于“拉”模式的牵引性，网络媒体“信息量大、多媒体化、即时更新快、互动好”的比较优势才被更好的体现了出来。

（一）比较优势

1.信息承载量的比较优势：信息海量带来的丰富的内容。传统媒体中，报纸的版面是有限的，一定的版面所能容纳的字数和图片量是固定的，信息承载量有限。广播电视采用不能倒检的线性传播模式，固定的时间内，只能播出固定量的新闻信息。

重大新闻事件所涉及的“面”广，由于受众的个性差异，每个受众对重大新闻事件的需求和选择也会相应的表现出很大的差异，这就使得受众对重大新闻事件信息需求的总量极大增长，由于传统媒体的信息“供应量”有限，结果造成了信息“供不应求”的局面，受众甚至出现“信息饥渴”状态。但是海量信息存储的能力却正是网络的优势。网络媒体没有版面和时段限制，有巨大的储存和再现功能，而且网络通过超链接的使用，使得它能很方便快捷地汇总、整合信息，既能横向地集纳最广泛的多元信息源，又能纵向保存历史新闻记录。所以重大新闻事件发生后受众往往会主动地接近网络媒体，去“拉”信息，很多受众看了报纸、电视仍感到意犹未尽，还会接着从网络进一步获取信息，网络信息容量大是产生这种现象的一个很重要的原因。

2.媒介形式的比较优势：选择的多元化和选择的自由性。传统媒体采用一种或几种媒介传播形式：报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助画面播放节目。网络媒体则兼容文字、图表、图片、声音、动画等多种传播手段保存、表现和发送信息，实现了数据、文本、声音及各种图像的一体化，具有传播方式多媒体的特点。这使受众从网络上“拉”信息时在媒介形式上也有了更多的选择，而不至于在报纸上只能看到文字、图片，在广播上只能听到声音，在电视上不宜看深度报道。对于媒体而言，制造多种媒介表现形式的信息内容无疑会使自己在媒介竞争中争得上风。信息的多媒体化正是网络媒体的一大优势。在“神六”报道中，各大网站不但提供了大量的文字信息，配发了大量的图片，而且制作了精彩的视频、音频报道，使得受众在媒介表现形式上有了多样化的选择，喜欢读报的人在网络上可以看到文字报道，喜欢电视的人可以看到视频报道，等等。

网络媒体的多媒体优势不仅表现在为受众提供了媒介形式多元化的选择，还表现在这是一种可以由用户控制媒体表现形式的传播方式——即允许信息以不同的媒介表现形式在网上自由流通，为受众对形式的多样化需求提供了“随意选择”的可能，赋予用户选择任意媒介表现形式的个性化信息的权力。在一台信息终端上，受众就能够用最少的时间，以最自由的形式获得对某一信息的最具“人情味”的报道。这一点，正是报纸、广播、电视等传统媒体所缺乏的。例如在此次“神六”报道中，从飞船发射开始，新浪网不但有多种形式的文字报道，还启动了长达18小时的视频和图文直播，制作了20段视频和35个FLASH。在网络上受众可以一边观看“神六成功发射”的视频，一边通过文字了解到“神六”在政治、经济上带给我们的影响及有关的航天知识等，受众不仅能在网络这一种媒介上选择丰富多彩的媒介表现形式来获知各种信息，而且这种选择是省时省力的，仅仅是动动鼠标而已。

3.时效性的比较优势：从“传者本位”到“受众本位”。从绝对的时间观念来看，传统媒体的时效性并不一定任何时候都比网络媒体慢，甚至有时可能比网络还要快，但是传统媒体采用的是“推”的模式，因此受众在接受信息时存在一个时机的问题：被动的受众必须要和“推”的传播方式同步才能使得时效性落到实处。可实际情况往往是，当广播、电视正在播放新闻时，受众却不在接收现场，而当受众打开广播、电视时，最想要接收的那个信息却已经错过。当然，传统媒体可以及时的预告节目时间，这样节目和受众就有同步的可能，但是生活节奏的加快使得受众不可能总是守着电视和广播，受众的主体性地位没有得到尊重。而且，并不是每个受众都需要第一时间内的快，据调查，美国一些受众认为我们为什么一定要24小时之内知道（新闻事件）呢，我24小时以后知道也无所谓。绝对的时效是传播者的时效，是建立在“推”模式上的时效性。

而由于“拉”模式的客观存在，网络媒体的时效观念应该是建立在“受众本位”的理念基础之上。网络媒体的时效性特点在于它最大限度地消除了时间的间隔，使得报道呈连续、不间断、甚至是同重大新闻事件“同步”更新的状态（在伊拉克战争报道期间，新浪网的更新达到了一分钟就刷新一次）。而且网络媒体具有可贮存信息的能力，受众即使错过最新信息的接受，也可以对过往的新闻进行查阅，实现了接受信息的同步和异步的统一，提高了受众接收信息的效率。

4.交互性的比较优势：既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。很多新闻事件发生后，受众不光有“获知”的愿望，而且往往会有一种“评说”的诉求。在网络媒体没有出现之前，人们会通过信函、电话等方式对传统媒体进行反馈，发表自己的意见看法，但这种反馈是滞后于该新闻事件发展的。除了受众对媒体的反馈之外，受众与受众之间也会有“评说”的交流和互动，但这种交互仅限于人际传播，是分散的，没有什么影响力，缺乏一个平台对这些分散的言论进行整合，上升为社会舆论。

网络媒体的出现改变了这一现状。交互性强是网络传播最鲜明的特点之一。在双向道的信息高速路上，网络受众很方便地参与同网络媒体的互动，满足了受众“我要评论”的心理诉求。大量的对新闻事件的跟帖就是网络受众这种“诉求”的具体反映，“神六”报道期间，在24小时内，人民网上关于“神六”的新闻留言有3000多条；搜狐网网友评论更是达到5万余条。千龙网总裁周科进认为，目前网络新闻的跟帖已经成了报道的一个组成部分，跟帖甚至比新闻本身的分量还重，这是因为网络为受众提供了一个自由交换意见的平台，把原本仅限于人际传播的交流放到一个更为宽阔的媒介平台上进行，让每个受众都能发出自己的声音。通过对新闻事件的讨论、交流甚至是争锋，受众的意见能快速地整合成社会舆论，在某些时候甚至能影响到该新闻事件的进程。此时的网络受众已经不是传统意义上的受众了，其主体性得到极大的尊重并发挥一定的作用，这是传统媒体所不能企及的。

（二）由于具有以上优势，势必造成对传统媒体的冲击

由于网络媒体具有以上的诸多优势，决定了它对传统媒体带来了巨大的冲击，尤其对报纸的冲击更为强烈。首先是读者被分流，势必造成发行量的下降。人们在上网后，可供选择的信息量大大增加，而对原来的某一家报纸的忠诚度将下降。第二个冲击是传统媒体的广告被分流。现在，许多公司都建立了自己的主页，等于有了一份网上的报纸，宣传成本大大降低。曾几何时，一些电视台和报纸的广告部是门庭若市，如今则冷清了不少。这不能不让人联想到电视普及时曾大大分流了报纸广告的情景，现在则轮到网络来分流传统媒体的广告客户了。第三个冲击是报社的印刷业务减少，收入下降。许多报社的印刷业是经济收入的重要来源之一，由于网络媒体的无纸化传播，印刷量随之减少，对外承揽的印刷业务也面临着日益减少的压力。

三、网络媒体难以取代传统媒体

有人说，网络时代的到来将使原来的传统媒体荡然无存。我认为这种论调多少有失偏颇，虽然网络媒体拥有众多的优势，但基于以下几点原因，传统媒体不会自动地退出历史舞台，而是与网络媒体竞争，并且共同发展。

（一）网络媒体自身的局限性

1.我国的网络不普及。据CNNIC报告显示，截至2005年12月31日，我国的上网人数虽已达到1.11亿人，但城乡之间的网民数量及网络普及率还是有着巨大差异的，城市网民约有9168.6万人，网络普及率达到16.9%，而乡村网民只有1931.4万人，普及率仅2.6%，还不及城市的1/6。而且我国东中西部发展差异也不小，东部的网民人数达到了总体的57.8%，超过了中西两地区的总和。

2.网络尚不安全。网络安全是个比较敏感的问题，由于网络互联互通的特性，国内外敌对势力可以通过网络进行思想文化渗透，散布反动言论；或者某些网站为了获利而迎合一部分人的低级趣味，宣扬色情暴力，毒害社会；以及侵害知识产权和个人隐私等等。

3.网络不完全真实。在网上，人人都可以自由地发布信息，但难免鱼目混珠，真假难辨，网络展现在人们面前的是一个虚拟的世界。就目前而言，网络本身还做不到确保真实，也没有相关的法律法规出台，全凭自律。因此，虚假新闻和虚假信息常常出现在网络上，比如前几年的“贝克汉姆死亡”事件，人们不能不对网上信息的真实性提出质疑。

（二）人口素质的制约因素

1.整体文化水平不高。由于历史、经济和社会等原因，我国人口的文化层次高低之间差距较大，而要对网络进行操作和管理，顺利查找所需的信息，没有一定的文化知识和技能是不行的，在这点上，网络很难与只要识字就可以读报的传统报业抢夺读者，至于广播、电视则更为简单，是大家都可以接受的传统媒体。

2.传统媒体养成的习惯难改。对于大多数的老百姓而言，在生活中早已养成了对报纸、广播、电视这些传统媒体的习惯和情感，并成为一个不可缺少的组成部分而固定下来，在短期内是无法改变这种现象的。

（三）传统媒体的优势

1.方便性。报纸不需要借助任何条件，不要设备和电力，一报在手就可以了解天下大事；袖珍收音机或随身听，携带方便，不受场地限制；电视已基本普及，人人都能随时收看。

2.真实性。报纸在漫长的发展过程中，一直强调新闻的真实性原则，也有相关的法规来约束新闻从业人员的行为，一旦发现虚假新闻，白纸黑字，想跑也跑不了；电台、电视台的创办也要经过国家的批准，有严格的程序。而网络域名则是想申就申请，在目前也没有一个妥善的办法来确保其新闻的真实性。

3.根基牢固。传统媒体经过多年发展，拥有庞大的相对稳定的受众群体，具有广阔的市场。就内部而言，已经培养造就出一批有专业知识的队伍，其从业人员高达百万人，新闻的来源深入到社会的各个角落，同时还形成了一套行之有效的运行机制，积累了丰富的经验，这些是网络媒体短期内无法比拟的。

四、媒体的新格局

（一）网络媒体影响下传统媒体的生存态势

许多人这样评价网络媒体：媒介大熔炉。的确，从技术手段来说，网络媒体囊括了所有传统媒体的传播手段：视频、音频、文字、图像，并且拥有传统媒体无法望其项背的迅捷性和交互性。正如尼葛洛庞帝所说：“由于大家各有不同的信息偏好、娱乐习惯和社会行为，你的界面会有别于我的界面，大家在巨大的数字生活调色板上，各取所需。”网络媒体的冲击，使许多学者提出了“消亡论”，他们认为，三大传统媒体将退出历史舞台。那么，传统媒体是否真的处在“濒危”的生存态势中呢？

从理论上讲，一个媒体要完全替代另一个媒体，就必须具备被替代媒体的一切比较显著的优点。从上面的分析我们能看出，认为网络媒体将替代一切传统媒体的设想，至少就目前而言，是不成熟和偏颇的。

首先，印刷媒体和电子报纸相比，更符合人们的视觉心理和阅读习惯。以《华尔街日报》为例，它于1996年4月推出了网络版，仅用了两年的时间就拥有了20万订购者，但网络版也并没有影响到其纸张版的发行。在网络版发行的第一年中，纸张版也从17.9万用户增加到了18.4万用户。其次，报纸、书籍和收音机具有伴随性，比如在火车上、等候理发时看一张报纸，骑自行车、散步时听听广播，即便是在今后计算机技术发展到了更高水平，想在这方面超过它们的可能性也还是很小的。最后，对电视而言，数据显示当人们忙碌一天回到家中，收看固定的电视节目仍是大多数人的（78.6%）的首要选择。

综上所述，网络媒体的出现只是传统媒体功能的一种延伸和拓展，在某种程度上使传统媒体的经营更有针对性，并为传统媒体提供了新的传播手段。而网络时代，应该是一个各种媒体大融合、大繁荣的时代。

（二）你中有我、我中有你的格局逐渐形成

加拿大的著名传播学者马歇尔·麦克卢汉在其著作《理解媒介》一书中，提到了“混合能量”的概念：“媒介的交叉或混合，如同分裂或融合一样，能释放出新的巨大能量。”现在，新兴的网络媒体与传统媒体就正处在这种“融合”的过程中。网络媒体与传统媒体在传播手段上存在着交叉性，前文也分别列举了新旧媒体的优、缺点，二者之间也有互补短长的需要，这些都为新旧媒体进行融合提供了必要的前提。

在这期间，一部分目光敏锐的新旧媒体率先掀起了合并浪潮，其中最引人注目的当属2000年1月美国在线和时代华纳的合并。1985年创办的美国在线是一家集新闻、娱乐为一体的超级网络媒体，拥有2100万付费用户。而产生于1989年的时代华纳公司，拥有美国第二大的有线电视系统以及世界级的媒体、娱乐和新闻品牌。通过这次联姻，时代华纳的宽带系统给美国在线的用户带来了深入每个家庭的高速上网，美国在线的用户将会成为时代华纳产品内容在互联网上的受众，电视观众通过电视就可以使用美国在线的互动服务，而美国在线则可以从这项合并中获得一个庞大的娱乐信息王国大门的入场券，并获得高质量的新闻和娱乐内容。

在这个网络的时代里，忽略网络是极其危险的。举例来说，亚马逊书店和B＆B原来是美国最大的两家传统书店，亚马逊比B＆B早两年推出网上书店，如今销售量已10倍于B＆B。尽管B＆B后来花巨资为其网上书店做宣传，仍远远落后于亚马逊。

应该说，网络时代的媒体大融合，更多的是新媒体与传统媒体之间的融合，而非传统媒体自身之间的融合。新旧媒体在融合中各取所需，互补短长，形成你中有我、我中有你的新格局。

五、网络媒体和传统媒体竞合发展的动因

（一）竞合发展的紧迫性

1.网络媒体的迅猛发展加速了新闻信息传播的全球化。网络媒体在信息传递上不受距离、范围、时间和数量上限制，大大拓展了新闻信息传递的空间，降低了传播费用，其普及进度令传统媒体相形见绌。据测算，因特网从投入商用到拥有5000万用户只用了4年，而广播和电视分别用了38年和13年；网络媒体在美国5年达到25%的普及率，而广播和电视分别用了28年和12年。网络媒体的崛起和普及使新闻信息传播的全球化成为现实。

2.传统媒体搭乘网络快车，积极打造超级媒体集团。在加速新闻信息传播全球化的同时，因特网掀起了网络媒体与通信技术公司、传统媒体及娱乐业的兼并风暴，诞生了跨国经营的超级媒体集团。如前文提到的美国在线与时代华纳的合并，即造就了一个集网络通讯技术、新闻信息网站、杂志书籍出版、全球电视网络和音像娱乐业的于一体的超级媒体集团。类似的合作也发生在我国，2001年1月1日，“四川在线”正式开通。这个网站是由四川日报报业集团与四川公用信息有限公司合作建立的。

在新闻信息发布上，四川日报报业集团有着先天的优势：集团有10份报纸，1份杂志，并且与全国各省市自治区的省级报纸有良好的合作关系；而四川公用信息有限公司是由四川电信部门建立的专门从事互联网接入服务的公司。两家合作从一开始就显现出了优势：“四川在线”一开通就拥有100M的带宽，解决了带宽不够影响用户接入的问题；四川公用信息有限公司则能够充分利用四川日报报业集团丰富的新闻信息资源，从而解决自身新闻源匮乏的问题。

3.应对新闻信息传播全球化，构建国际传播和信息新秩序。由于因特网可绕开现行媒体注册制度，渗透力极强。目前我国已成为全球仅次于美国的第二大网络市场，而面对全球注意力争夺战的愈演愈烈，我国新闻信息传播的两大弱点逐渐凸显。其一，网络媒体发展还不够，至今未居重要地位；其二，传统媒体量虽多，但规模大的却很少，效益差，缺乏整体实力和核心竞争力。因此，我们唯一的选择是，在竞争的同时，把网络媒体提供的巨大发展空间与传统媒体在信息、信用方面的独特优势进行整合，尽快建立自己的超级媒体集团。

总之，网络媒体和传统媒体竞合发展，是打造超级媒体集团，应对全球化，构建国际传播和信息新秩序的迫切要求。

（二）竞合发展的现实性

1.拥有“内容王国”的传统媒体渴望与“网”共舞。有学者提出，“在网络传播时代，要得到发展壮大，传统媒体必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容发布系统；一个迅速增长的市场；与合适的网络媒体整合。”许多传统媒体相信已有品牌、资本和人力，但缺失因特网技术，网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒体产品的营销，而与网络媒体整合则是制胜之道。从现实层面看，传统媒体利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能够快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。

2.“技术王国”与“内容王国”只有在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。原创内容在任何时候都是媒体的“命根”，多数网络媒体在目前仍不能自己采制新闻的情况下，仍需汲取传统媒体的内容、人力资源等“养分”。庞大的受众群体、稳定的专业记者队伍、广泛的新闻来源都是网络媒体望尘莫及的，因此，一日千里的网络媒体看到传统媒体的优势和近期内的不可替代性，与传统媒体的整合便成为一种理性的选择。从世界范围看，网络公司在初级阶段，只有通过与传统媒体联姻并利用它的品牌才能赢得网民对其内容的信任。一方面，网络传播时代，品牌成了互联网经济发展的重要因素；另一方面，受众倾向阅读自己信任的网站，否则会认为一些网络新闻是某些没有责任感的网虫随手写的。特别是在重大突发性事件发生时，网民们更需要来自权威的传统主流媒体的新闻信息。网络媒体要想扩大内容和提升品牌的知名度，与其他传统媒体竞合发展是一条终南捷径。

总之，网络媒体和传统媒体竞合发展，是二者进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。

（三）竞合发展的动因

网络技术的发展，使网络媒体与传统媒体的联合成为可能，当新旧媒体未形成根本的利益冲突，并且需要互相利用各自的优点时，这种优势互补整合的可能性便变成了现实。其实，网络的出现只是拓展了传统媒体未曾拓展的领域，如同电视的出现促使了大众文化的繁荣一样。

1.社会整体需要的驱使。媒体不仅仅是发布信息的，还担负着宣传的任务。因为网络媒体有迅速、信息量大、交互式进行等特点，而传统媒体则能够提供足够的信息源，需要形成互补整合。2008年北京奥运会召开在即，北京成为了全球传媒的焦点。既要让国内人民很好地观赏体育盛会，又要向全世界展示中国的良好形象，绝非一两种媒体所能做到的，因此更需要媒体间的优势互补合作。

2.网络媒体与传统媒体的自身需要。（1）网络媒体。我们以2008年北京奥运会为例，在奥运报道这种需要大投入、集体作战的大战役中，网络媒体的优势不是很明显，与传统媒体合作对网络媒体来说只有好处。首先在人才上，网络媒体不具有传统媒体所具备的大量的体育记者；在经费上，网络媒体不可能把大量的财力投放在单一的选题上。在今天重大新闻的采访和报道成本越来越高的情况下，大部分网络媒体是没有这个资本的，而与传统媒体联手行动支付这笔开销则是一个不错的选择。（2）互联网赋予传统媒体新的生命。再以传统媒体中的广播为例，网络媒体给广播带来的机遇是显而易见的，广播媒体之所以被称为弱势媒体，一是因为它的声音稍纵即逝，不易保留；二是广播只闻其声，不见文字、图像，给人理解、阅读、重复检索带来了困难。而现在有了互联网，情况就发生了变化，广播不再“稍纵即逝”，不再单一靠声音传播，也可以有声有影。广播借助互联网非但能够与其他媒体竞争，而且还有一定的优势，即在线收听。

六、整合发展，共生共荣

（一）二者优势互补的形式

我认为主要有以下三点。

1.时间上的相互配合。网络媒体与传统媒体在时间上的相互配合包括两方面的内容。一方面是二者要学会打时间差。中国网民有一定的上网时间模式。例如，根据CNNIC2005年12月的调查结果，用户一天中首次上网时间以上午8点和9点最多，也就是人们上班之前一般都还没上网。因此报纸、广播、电视可以加强早间报道。晚上吃饭时间也是人们一般不看报纸、不上网的时段，电视媒体可以把这个时段加以充分利用。另一方面时间上的配合是追赶时效，网络媒体与传统媒体相互配合尽量做到把最新信息最快地传递给受众。在这方面取得突破的是“人民日报网站”，《人民日报》将所有稿件统一发给“人民日报网站”，24小时滚动发布新闻，以先网络、后报纸的战略，使“人民日报网站”成为最快、最全面的新闻荟萃之地。《人民日报》这一举措无疑是网络媒体与传统媒体优势互补合作的一大里程碑。

2.内容上的互相补缺。自从新媒体出现以后，这类内容上的优势互补的势头便表现出来，二者都以新闻价值为依托，形成新旧媒体联动的立体传播效果，这是一种比较普遍的优势互补形式。网络媒体与传统媒体在内容上相互配合，对某一事件共同策划，然后予以配合报道，互相呼应，使新闻和媒体的影响力更加深远。比如全国有线电视联播网前方摄制组将选题机会通过网站交给了网友，让大家在网上投票选择感兴趣的题材，节目组根据投票结果决定每天的拍摄主题，这是传统媒体利用网络实现与受众之间良性互动的有益尝试。

3.经营理念上互相产生的积极影响。如果说前两点还只停留在“行为”层面上，我认为二者在经营理念上的相互影响才是更为重要的。面对网络媒体的冲击，传统媒体迅速转变了经营理念，从单一的强调“传者本位”转为强调“传者的受众理念”，反映在节目的运作上，表现为以收视、收听率为衡量节目成功的主要标准，变为以能否让受众参与节目为节目成功与否的主要标准。而对于网络媒体来说，我认为它所受到的积极影响主要体现在广告经营方式上。网络广告常用的广告方式是“旗帜广告”，这种广告在某种意义上只能说是广告的广告，只有点击旗帜后才能知道广告的具体内容。引入传统媒体的观念后，网页上的广告不再是广告的索引，而是广告本身，现在出现的全屏广告、声音广告都是这一思路下的产物。像新浪目前所采取的“分时段、全流量”的广告销售策略：在某一时段某一频道全部是客户的广告，好的时段广告就贵些，也都是传统媒体所经常采用的方法。

（二）在大融合格局下进入“双赢”时代

网络媒体和诞生于自己之前的媒体之间有着直接的传承和依赖关系。很多网络媒体产生于传统媒体的母体之中，是传统媒体事业扩大的一部分，传统媒体的业务可以直接延伸到网络上来，两者不是截然断开的。而且网络和各种类型的传统媒体都能够有“血缘关系”，无论是报纸、广播、还是电视乃至通讯社。报纸能够把它的文字、图片内容扩大到网上；广播能够把它的声音内容扩大到网上；电视可以把它的图像内容扩大到网上。这种“血缘”的传承关系，决定了网络媒体和传统媒体之间天生就存在着优势互补、共生共荣的可能。

1.网络媒体可以利用传统媒体的资源。网络媒体的发展和传统媒体息息相关。不仅传统媒体强大的品牌资源、丰富的信息资源是网络媒体不可或缺的，雄厚的人力资源是网络媒体必须依靠的，而且在岁月的磨炼中形成的传播经验也是网络媒体需要借鉴的。不光传统媒体所办的新闻网站是这样，有新闻登载权的商业性门户网站也是如此。

（1）品牌资源。传统媒体都有十几年几十年建立起来的品牌资源。品牌就像一面颇有号召力的旗帜，将受众聚集在自己的周围。《人民日报》创刊已经近60年了，《人民日报》在读者心目中是一个权威、严肃、全面、可靠、实力强大的品牌。这一品牌同样成为了人民网的宝贵财富。人民网的“强国论坛”始于1999年5月8日北约轰炸我驻南大使馆时推出的“抗议论坛”，其后更名为“强国论坛”。后来“强国论坛”人气越来越旺，成为多方认可、无可争议的“中文第一论坛”，一个重要的原因是有“人民日报”这块牌子做后盾。借助人民日报的品牌优势，“强国论坛”邀请了一批高水平的专家、学者以及高层官员作为嘉宾与网民交流，现在上“强国论坛”已经成了国内外许多网民看中国、看世界的一个窗口。

（2）信息和人力资源。尽管网上信息已到了多得让人目不暇接的程度，但绝大多数信息的第一来源仍是传统媒体。大量的社会信息，尤其是重大的新闻信息掌握在传统媒体手里，他们都有着自己多元的信息渠道，是新闻原材料的生产者和提供者。传统媒体还有着一支庞大的训练有素的记者队伍。这些都是网络媒体欠缺并企望得到的。但冰冻三尺，非一日之寒。最现实的办法就是借力，让这支队伍为网络媒体所用，将传统媒体的优势与网络的优势相结合。

还以人民网为例，实际上，人民网历史上有标志意义的报道，几乎都是人民日报记者采写的。1999年5月8日，人民网发布人民日报驻南斯拉夫记者吕岩松采写的北约袭击我驻南使馆的中文消息。这也是在国内媒体中首家发布中国记者采写的消息。随后，又首家发布了吕岩松采写的大使馆被炸目击记。人民网也因此声名鹊起。在美国“9·11”事件中，人民网再展雄风，利用《人民日报》庞大的记者队伍，将最新、最快的消息发表到网上，令人们先睹为快。一时间其他网站和媒体纷纷转载人民网发布的最新消息。这样做也确实获得了双赢的结果：人民网得到了宝贵的新闻资源，同时报社记者也获得了施展才华的场所，一些在《人民日报》上不一定适合发表的稿件在人民网上及时地发表并获得了极大的反响，记者们的从业荣誉感空前增强，他们都说：“给人民网写稿痛快”，“找到了当记者的感觉”。

（3）经验资源。今天，网络越来越多地把目光转向了有新闻背景的人员，传统的新闻规律、新闻实践和新闻经验正被网络所接受和利用。而传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，一旦结合网络的特性，创造性地运用到网络上，必然会结出灿烂的花朵。

人民网的编辑当中，大部分没有传统媒体的从业经历，也没有受过新闻专业培训，但他们的骨干基本是从人民日报转过来的，起到了很好的领头作用，在新闻策划、发布等方面，进行了一系列的创新，并带出了一支越来越有经验的编辑队伍。人民网许多大型专题报道受到了网民的欢迎及上级领导的肯定，究其原因，是这些专题的整体架构、栏目设置、报道选题、手段运用等高出一筹。这也是因为他们像传统媒体进行大型报道时一样，做到了策划在先。他们推出的一些名牌栏目比如“特别策划”，每天一篇对新闻事件或热点话题进行综述性报道，开掘网络报道的深度，让网民既观全貌，又得“要领”，页面图文并茂，增强了网络新闻报道的可读性和吸引力。这实际上都是传统媒体的经验与网络特点结合的产物。

2.传统媒体可以利用网络媒体的优势。一些网络发展较早的国家的实践表明，依托传统媒体，网络媒体得到了发展，而同时传统媒体通过办网络版，拓宽了媒体的受众范围，提高了媒体的影响力，扩大了媒体的服务功能。

在国内，这种趋势也显示出来。据调查，由于人民网的存在，使得《人民日报》的读者范围扩大，读者群年龄在下降。过去较少接触或因地理等种种原因不便接触人民日报的读者，有机会在网上阅读人民日报，其中包括在校大学生、海外各界人士，因而扩大了人民日报的影响。有些网民说，原以为人民网会和人民日报一样严肃，但看了以后觉得人民网很有亲和力，的确是“人民的网”，因而也改变了对人民日报的整体印象。而在报纸发行期，可以在网上开辟“网上订阅”区，通过网络扩大发行的范围，这也是纸媒体发行方面的一个创新。

（三）网络媒体和传统媒体的结合还不够紧密

尽管网络媒体与传统媒体的结合是双赢的，但问题是，二者的结合并不是生来具有的。即使传统媒体自身办的网站，也不会因为“血缘”关系而自然形成结合。因此我认为，要真正使网络媒体与传统媒体通过融合达到双赢，在当前还有些障碍尚待克服。

第一，管理者的网络意识。这是至关重要的，凡是领导者、管理者有较强网络意识的，情况就很好，即所谓举全社之力办网站，往往比较好地协调了网络媒体和传统媒体的关系。但情况并不都是如此，协调者一旦没有这样的意识，情形就会很不一样。更重要的是，单位主要决策者的意识，要变成众人的意识，变成很多相关部门的意识，这在目前还存在着一定的障碍。第二，记者的网络意识。这是一个重要前提，网络如果得不到传统媒体记者的积极响应，就不可能有自己的新闻来源。第三，机制缺失。在美国，传统媒体记者都有义务为网络媒体提供稿件。就好像聘你当记者，你必须给报纸写稿一样，记者要按照网络媒体的要求，将稿件重新改写，这是一种惯例。这一点，我们目前也很难达到。

面对这些障碍，我提出以下几点建议。第一，把传统媒体的人力资源即记者，变成网络记者，使他们成为网络新闻的提供者，组建一个网络原创新闻的队伍，形成一种机制。第二，把传统媒体的品牌资源充分利用起来。首先是网络媒体和传统媒体要相互推广，从而形成品牌互补的力量。这种互补可以促进网络媒体的读者去购买报纸或收听收看节目，也会促进报纸读者或听众观众去上网进行更深层次的探索。其次，对传统媒体的名牌栏目，网络媒体将之搬上网，向网民重点推荐，并渐渐使之成为网络的名牌栏目。第三，拓展传统媒体的服务功能，把资源优势转化为经济优势。网络发展与现实社会生活的关系越来越紧密，传统媒体可以利用网络，为受众提供全面、便捷、安全的应用服务项目，如信息定制、个性化电子报纸订阅等，并以此逐渐打开市场。

七、结论

报纸、广播、电视和网络四种媒体，未来将会有消有长，这取决于它们的竞争实力；通过竞争，四种媒体的特色将会更加鲜明，特产更加突出；四种媒体会相互融合，网络媒体的兼容能力要更强一些；未来市场谁主沉浮，要看它们所占有的市场份额和各自的赢利能力；就当下而言，网络不会取代报纸、广播和电视，而只会与它们共生共荣，网络媒体和传统媒体在相互竞争基础上的合作发展，已是大势所趋。

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