畅销书选题策划研究

畅销书选题策划研究

陈晖，女，毕业于中南财经大学，获管理学学士学位。2006年～2009年在电子工业出版社负责版权工作，2009年至今在中信出版社任版权经理，负责欧美图书版权的引进工作。现今在中国人民大学新闻学院攻读传播学专业。

摘　要：畅销书（Bestseller）一词最早出现在19世纪末的美国，单从词义上是指“销量超过一般的图书”，或者“销售居于头等的书”。《韦氏新世界大词典》解释为，畅销书是同类书中销量最高者。《中国大百科全书·新闻出版卷》给它下的定义是，一些国家，尤其是美国和英国某段时间内（通常分每周、每月、每季和每年）在书店和其他市场上销路最好的图书进行统计后公布的排名表中所列的图书。《出版词典》定义为：“指销量大、销售快的书。一般为读者面较广、内容能吸引人和质量较高者。”

畅销书，无论是对作者、出版社和经销商而言，都意味着较大的经济收入、品牌效应。因此，畅销书的出版工作也成为了出版社工作的重中之重。畅销书的出版首先就是从畅销书的选题策划开始的。因此本文主要探讨的就是如何进行畅销书的选题策划。

关键词：畅销书　图书　选题策划

一、畅销书分析

（一）畅销书的含义

畅销书概念最早来自出版业发达的美国。在现代经济制度和市场条件下，畅销书既是出版产业化的产物，反过来又是推动出版业进行规模经营、做大做强的动力。然而，畅销书的组织与策划又是一项极其复杂的工作，全球书业市场每年有幸被称为畅销书的选题为数极少。回顾畅销书百多年来的形成历史，特别是近20年来对中国书业造成的影响，目前虽然仍然有为数众多的出版社还在打图书品种战，但是利润随着产业链逐级减少，只有做畅销书才是出版社赢利的关键点。

畅销书可以从两个层面来理解:一是泛指所有销量大的图书;二是专指在大众阅读领域具有超常表现，在较短时间内大量销售，引起读者关注、口口相传、争相购买，甚至成为全社会关注热点的图书。一般国内业界人士都认可:在普通起印数为1万册的情况下，起码得销售3万册以上才可以称为畅销书。

传播学认为社会信息系统是一个具有双重偶然性（double contingency）的系统。双重偶然性是德国社会传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方都存在不确定性，因此，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。畅销书的选题策划同样要考虑到“双重偶然性”的存在，畅销书的选题策划要对市场需求进行充分的调查和分析，以独到的眼光选准畅销选题的突破口，并能解读图书价值，揣测读者心理，并配合完善的营销宣传方案，才能在最佳时期进入市场，获得成功。

（二）畅销书的特征

畅销书具有五大特征。

第一，畅销书必须有广大的读者群体。相对于专业图书、教辅图书而言，人们习惯于把畅销书定性为“大众图书”。所谓“大众图书”，就是说它是以大众为读者对象的图书。它的服务对象是大众而不是某个特定的群体。又有学者将畅销书定义为以线性读者群为目标市场的差异性图书产品。所谓“线性读者群”，就是说畅销书的读者群不应当只局限于某一地区、某一职业或者某一文化层面、某一年龄段，应当是穿越了地区、职业、文化与年龄界限的图书产品。只有具备了这种特质的图书产品才有成为畅销书的可能。

第二，畅销书必须有相当的销售量。“畅销”其实是一个相当广泛和具有弹性的概念。在图书市场并不景气的今天，能卖出三四万册，已经是一个不错的业绩。如果拿《幻城》跟畅销全球、总销量已经达到2.5亿册的《哈利·波特》系列相比，那又是小巫见大巫了。

第三，畅销书要能够在较短的时间内形成流行之势，在大众阅读领域家喻户晓。

第四，畅销书与大众传媒、社会舆论存在互动关系。畅销书的基础就是拥有广大的读者群，而要扩大读者群，就必须通过大众传媒和社会舆论来告知读者，从而增加图书的销售量，反过来说，图书的销售量增大，成为一本畅销书，又会引起大众传媒、社会舆论的更多关注，扩大图书的影响力。

第五，畅销书与大众化文化思潮有着千丝万缕的关系。任何畅销书选题策划的背后都存在着直接或间接的社会化文化思潮的支撑，但并不是任何社会文化思潮都能掀起一场畅销书的风暴，只有那些深入到大众灵魂深处的文化思潮所形成的文化命题才能营造出畅销书。

二、畅销书的选题策划

（一）选题策划

1.图书选题。图书选题，被誉为出版社的生命线，是出版业发展的基础，高品质的图书，首先来源于高品质的图书选题。选题就是编辑工作的基础，是整个编辑思想的体现，是编辑人员进行组稿活动的依据。

这里所讲的图书选题，是图书出版领域的一个新概念。《中国大百科全书·新闻出版卷》将选题定义为:出版社（或期刊社）对于准备出版(或发表)的图书(或作品)的一种设想和构思，一般由书名、著译者和内容设想、读者对象以及字数等部分构成。简而言之，图书选题，是特指图书策划、写作、出版、营销等人员挑选、选择、选定图书的主题、结构及其表述方式的活动。既然是挑选、选择，就意味着要有两个以上的设想与方案。如果没有两个以上的选题，挑选与选择也就无从进行。一个完整的图书选题工作，至少包括两个阶段：第一个阶段是主题、标题、结构、表述从无到有的阶段。第二个阶段，也就是最重要的阶段，是经过现代决策阶段，从若干个构思中选择、确定一个或一系列构思和设想。

2.图书选题策划。现代意义的图书选题策划是图书、选题与策划的组合，是策划科学在出版领域中的运用。首先，图书选题策划的主体是出版策划的专业人员，图书选题策划是就要出版、发行的图书进行策划、设计并且确定图书的主题以及格调。需要对未来可能会出现的机遇和风险作出预测并且制定相应的对策。

3.图书选题策划在现代图书出版产业链中的地位。图书选题策划在现代图书出版产业链中处于核心地位,图书出版产业的运作离不开以图书选题策划与组织为核心的整个出版策划。与报业、广播电视业和网络通讯业相比，图书出版业不具备广告经营的优势，这使得图书出版机构几乎要把全部力量都放在对图书选题资源的经营上。图书出版产业要做大，就必须具备一定的经济实力和经营实力，这种实力的获得可以通过市场融资的手段，也可以通过并购、重组的方式来表达，但这只是其中的一个问题。问题的关键是，重组出版资本的目的是为了开发经营新的图书产品，为了扩大优质图书的市场份额，以获取最佳的社会效益和利润回报。在从图书出版资本到出版效益的相互生成过程中，图书选题策划起到了关键作用，处于一种核心的地位。

如果说图书选题策划在整个图书出版产业链当中居于核心地位，那么图书选题策划的灵魂无疑是创新。对图书出版机构而言，图书选题策划既是在满足需求，也是在创造需求，这两个方面并不是一对矛盾体。满足需求就是通过对图书市场信息的调查，根据读者阅读的现实需求进行选题定位。创造需求就是通过对各种图书选题资源和选题信息的分析，发现潜藏在的市场，从而不断开发新的图书选题，塑造新读者，捕抓新动向，引领新市场。

（二）畅销书的选题策划

1.从出版社的角度出发。（1）把畅销书的选题策划与出版社的优势结合起来。每一个出版社都有自己相对的优势，都有自己特有的渠道和市场，出版社应该围绕出版社自身的优势，把选题策划与出版社自身的优势和劣势结合起来，只有这样才能成功建构畅销图书的选题策划。畅销书不仅是一个出版社出版层次的体现，也不仅是一个出版社形象的标志，而且具有经济价值，是一个出版社经济实力的重要来源。出版社的经营规律也遵循“二八”定律，20%的图书是赢利的，80%的图书是不赢利的；20%的图书产生80%的利润；而这20%赚钱的图书就往往是畅销书，这是整个图书出版业的一般状况。所以说畅销书具有经济价值，是出版社经济实力的重要来源。事物是相辅相成的，畅销书在做选题策划的时候同样也要考虑到出版社的实力和优势。（2）注重品牌效应，努力创立和维护自己的品牌。品牌就是特色，品牌应该是为出版社服务的，品牌就必须要有利于出版社的整体发展。在当今企业参与市场竞争的所有努力中，创立产品品牌和实施品牌战略对一个企业是最为重要的。作为生产精神产品的出版社，品牌理念和品牌战略与企业品牌的理念与战略是相同的。出版品牌可以分为图书品牌和作者品牌，前者是某种图书的公众知名度，后者是畅销书作者的社会认同度。

《细节决定成败》由新华出版社于2004年出版后，在作者巡回演讲推销方式的强势推动下，几个月便成为了畅销书排行榜上的佼佼者。新华出版社于《细节决定成败》出版一年后，相继推出了《精细化管理》的丛书，借助作者和图书的品牌效应，这套丛书也很快畅销。

2.从编辑的角度来谈。

（1）编辑在畅销书选题策划中的作用。编辑在畅销书的选题策划过程中可以说是起到了“把关人”的作用。“把关人”理论是由美国社会心理学家、传播学四大先驱之一的卢因率先提出的。他在《群体生活的渠道》（1947年）一文中，首先提出“把关”一词。他指出：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。”“信息传播网络中布满了把关人。”他认为在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。好的编辑在整个策划过程中充当起“把关人”的作用，会以职业敏感和图书策划的市场意识和全局意识，来确定图书在市场中的定位，并且选择适当的图书出版时机。

（2）注重编辑力的培养。编辑力这个概念是由日本作家鹜尾贤也著的《作编辑力从创意、策划到人际关系》中提出来的。所谓编辑力就是指编辑在图书选题策划当中从选题创意、选题策划到与作者、读者之间人际关系这三者的建构上所具备的能力。在畅销书的选题策划过程当中，只有注重对编辑力的培养，才能很好地完成选题策划。我们很多出版社往往在做畅销书选题策划的时候，只是注意到对图书质量与图书内容本身的重视，把精力过多地放在了对图书质量与内容的追求上，往往就忽视了对编辑力的一种培养，这也是导致很多图书策划出来之后没有销量，无法形成畅销而滞留库存的很大一部分原因。编辑在畅销书选题策划的过程当中可以说起到的就是至关重要的作用，因此，注重编辑力的培养能提高编辑的策划创新能力，也就能够很好地建构畅销书的选题策划。对编辑力的培养主要可以从以下几个方面来看。第一，注重编辑创新能力的培养。畅销书是最贴近市场的，因此要想成功策划畅销书，作为编辑就要贴近市场，关注市场，感受市场，因此就需要注重编辑策划和创新能力的培养。我国出版产业是从计划经济体制下形成、改革、发展而来的，带有比较明显的计划经济特征，经营管理一直都比较粗糙，对人才队伍建设的观念和实际状况不太适应市场经济条件下出版产业的需要，一直以来都忽视对编辑策划与编辑能力的培养。第二，培养沟通能力。鹜尾贤也在“编辑力”当中提到的第三个方面就是人际关系，也就是与作者、读者之间沟通的问题，也就是沟通能力的培养。在前面的章节当中已经提到作者因素是影响畅销书选题策划成功与否的一个重要因素，因此这里讲的编辑力当中沟通能力的培养主要是指编辑与作者之间沟通能力的培养。编辑沟通能力的培养是一个很广的范畴，编辑工作面对的不仅是一部作品，更是一部作品后面的作者，以什么样的方式与作者沟通，将决定能够拥有作者及拥有什么样的作品，而且也将决定这一个选题策划能否成功。

（3）提高编辑的营销意识。在我国很多出版社里，编辑部门和营销部门是分开的，几乎是各司其职，很少会有联系。国内的很多编辑都是只顾书稿的编辑校对工作，认为一本书出版了那么编辑的工作就完成了，任务也就完成了，其实这是一种错误的看法。我们现在应该提倡全程营销。在畅销书选题策划的过程中就应该与营销思想很好地结合起来，作为编辑要加强自身的营销意识，因为编辑策划与营销并不是可以分开来谈的两个部分，这两者应该是密不可分的关系。

3.选题策划的具体流程。

（1）详细的市场调查是畅销图书选题策划成功的基础。影响畅销书选题策划的第一个因素就是市场调查，尤其是畅销书，本身就具有浓厚的商业性文化品质。因此与其他类型的图书相比，畅销书与市场的联系更为密切。因此畅销书的选题策划更需要详细深入的市场调研。

（2）坚持“内容为王”的理念。影响畅销书选题策划的一个重要的因素是内容。在出版界一直都有“内容为王”的说法，没有好的内容，给社会所带来的弊端越大。此外，从畅销书的具体策划的流程上来看，首先进行了市场调研，接下来就是要确定出版什么内容，所以，内容应该是影响畅销书策划运作成功与否的重要因素。

我们正处于一个追求时尚的社会里，随着经济的发展，人们在追求个性张扬的同时，也在追求着时尚，相对于既定形态而言，时尚文化更能引导时代文化的新趋势，因此，缺乏时尚性的内容难以产生出好的畅销书。时尚经常会与社会热点联系在一起。热点是大众关注最多的话题，每个时期都会有自己的热点。畅销书的内容除了要与时尚性与社会热点紧密联系之外，还有很重要的一点就是要有实用价值。实用价值反映到畅销书的选题策划上来，就是对于读者要有实用价值。

（3）畅销书的推出时机。图书上市的时机对于图书的销售有重要的意义，尤其是对与市场紧密结合的畅销图书。一本好书，要是推出的时间不对，上市的时机把握不好，同样也会淹没在图书市场的海洋中。因此，在畅销书具体的选题策划流程中，选择在什么时机策划推出畅销书，是畅销图书选题策划成功与否的关键。

（4）注意读者市场的细分。读者群体是影响畅销图书选题策划的一个因素，要对读者群体进行定位，就是要注意市场的细分。从消费者需要出发，按照一定的标准辨别具有不同需求和欲望的消费者群体，从而将某一整体市场划分为若干个，市场或分市场，从中选择几个小市场或分市场作为企业经营的目标。

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