主持人管理方式的新探索-—引入“平衡计分卡”的初步研究

主持人管理方式的新探索-—引入“平衡计分卡”的初步研究

刘兴宇

近些年随着广播电视领域改革的不断深入和主持人节目的大量出现，主持人的数量巨幅增长，而且在广播电视从业者中所占的比重也越来越大。主持人是一个全新的职业范畴，他完全不同于编辑、记者或播音员，这就使广播电视行业的人才管理出现了新的领域和新的课题。主持人作为一种特殊的职业如何进行管理，怎样才能发挥主持人最大的潜能为媒体发展服务，各台都进行了相当有益的探索，所采取的方式也不尽相同。近几年来，随着改革开放和市场经济的发展，特别是文化事业产业化的快步推进，越来越多其他领域，特别是经济领域新颖的管理理念进入到我们的视野，比方说很多集团或台相继成立人力资源部，人力资源管理被引入到广播电视行业当中，一改过去那种传统的人事管理模式等等。“平衡计分卡”是现今世界上比较先进的组织管理系统之一，本文对平衡计分卡是什么，我们为何要在主持人管理中使用平衡计分卡，以及将其引入主持人管理领域的一些具体内容进行探讨，以期能够提供一种主持人管理的新方法和新思路。

一、平衡计分卡简介

平衡计分卡（The Balance Scorecard，简称BSC）是由美国哈佛商学院的领导力开发课程教授罗伯特·卡普兰和复兴全球战略集团创始人兼总裁大卫·诺顿对在绩效测评方面处于领先地位的12家公司进行为期一年的研究后，发明的一种绩效管理模式，后来在实践中扩展为一种战略管理工具。它诞生于1993年，目前，它已经是世界上最流行的管理工具之一。世界500强企业中约70%正在实施平衡计分卡系统，世界最大的300家银行中约有200家也正在使用平衡计分卡，而且其应用领域正在逐步扩大到越来越多的政府机构、非盈利机构和社会团体等。

平衡计分卡是把企业或组织的使命和战略转化为一套全方位的运作目标和绩效指标，其最大的特点在于“平衡”，它从四个角度：财务、客户、流程和学习成长来帮助管理层对所有具有战略重要性的领域做全方位的思考，它不仅考量已取得的绩效，同时也关注未来的发展。它是一个核心的战略执行工具，将企业或组织的远景、使命和战略转化为具体可执行的指标和行动；它也是一种先进的绩效衡量工具，通过可量化的指标对员工绩效进行衡量，确保战略执行；同时它还是一种有效的沟通工具。它的核心目标在于组织战略的有效贯彻。

平衡计分卡的实施是从四个维度来进行的，这四个维度也回答了四个方面的问题，分别是：财务角度，即我们如何满足股东要求；客户角度，即客户如何看待我们；内部流程角度，即我们应该怎样做；学习成长角度，即我们是否能够以及如何不断创新并创造价值。平衡计分卡通过战略的梳理，可以使组织各阶层对战略达成共识，将战略与各部门的工作目标和工作计划相匹配，也可以使员工的职业生涯、组织内部的运作流程等与组织战略发展相匹配。下文中还将结合主持人管理方面的相关内容对平衡计分卡的运作进行具体阐释。

二、平衡计分卡运用于主持人管理的必要性探讨

平衡计分卡从诞生到现在只有十年左右时间，尽管已经在全球诸多企业或组织中得以使用，但是在我国的广播电视媒体主持人管理中有无使用这一管理系统的必要性呢？笔者认为至少有以下三个方面的需要来验证这种必要性：

1.广播电视媒体进入战略管理时代的需要。孙子曰：兵者，国之大事也。明确的长远的发展方向，即战略是一个企业或组织的大事。在高度信息化、技术化和国际化的现代经济时代，企业或组织所要着眼的绝不仅仅是今天的成绩，而更应该是明天的远景。企业或组织的生存发展不仅取决于技术发展的加快和经营状况的不断改善，更取决于基于对未来的预测而做出的战略决策。所以可以说，目前企业或组织的经营进入战略制胜的时代。而我国近年来广播电视行业发展极其迅猛，当前正面临着非常关键的发展机遇期，特别是新一轮的文化体制改革为广播电视行业发展提供了有力的机制动力。现在广播影视的集团化建设进展顺畅，制播分离体制改革进一步深化，各地的广播影视集团乃至电台、电视台都在积极开发新业务、新市场，培育新的经济增长点，推进产业化。另一方面，随着改革开放的不断深入，广播电视行业早已改变过去事业单位的经营管理模式，很多先进的经营理念被引入，例如资本市场运作（湖南电广传媒已经上市）等。在这样的大背景下，广播影视集团或电台、电视台正在逐步确立各自的发展战略，在这当中，立足于国有资产的保值增值，立足于满足人民群众的精神文化需求成为共同的战略目标。

在战略管理时代，战略决策往往需要解决如下问题：我们为什么从事此项工作；我们应当致力于哪方面的工作；我们应当为哪些消费者服务；我们应当提供哪些产品和服务；我们为什么将其中的一部分或几部分列为重点。应当说现在我国的广播集团或电台、电视台绝大多数已经解决了这样的战略决策问题。以笔者所在的海峡之声电台为例，战略决策问题的解答简单而言就包括：为了对台统一大业的最终完成，我们致力于对台广播事业；我们服务的对象是台湾同胞和在祖国大陆关心祖国统一大业的人民；我们提供能够为统一大业服务的各种广播产品，其中包括快捷详实的新闻报道，展示祖国军事进步的军事报道，沟通两岸民众情感的广播节目以及弘扬优秀文化的文艺广播产品等。这当中，我们将新闻和军事类广播产品列为重点，是根据两岸情势及电台定位确定的。

而现在，我国的广播电台媒体除了提供节目资讯的产品之外，还进行其他方面的多种开发和经营。战略决策除了涉及主要的节目产品之外，也包括了其他方面的内容。应当说，我国的广播电视媒体正在或已经进入了战略经营时代。在这样的情势下，平衡计分卡作为当今世界上最先进的战略管理工具进入我们的管理系统应当说不仅是可行的，而且是必要的。

2.主持人在广播电视媒体所处的特殊地位的需要。广播电视媒体按照各自的媒体定位设计发展战略，但无论什么样的战略最终都必然落实到人的身上，而主持人作为广播电视媒体中的重要一环就成为平衡计分卡观照的重要部分。主持人节目由于其符合广播电视传播规律，契合我国整个社会改革和发展的节奏，正在成为广播电视节目的主体样式。而主持人自然也就成为广播电视从业者中的一个相当重要的方面军。目前在相当多的广播媒体，从业者全部或绝大多数是主持人。以笔者所在的福建为例，海峡之声电台文艺频道12人，其中主持人11人。福建电台交通频率25人，主持人21人，各地的情况也大体相似。可以说主持人就是相关战略的主体实施者。在电视媒体当中，主持人占从业者的比例虽然不是最大的，但是其所发挥的作用却是任何一个工种所不能比拟的。从这个角度而言，平衡计分卡成为主持人管理的工具有其相当的可行性。主持人在整个媒体的战略实施过程当中被管理好，使用好，其对整个媒体发展战略最终完成的贡献是巨大的，甚至是决定性的。

3.从机制上全面关注主持人的需要。目前我国的广播电视媒体中所使用的管理机制，一方面大多关注的是过往的绩效评价，也即“滞后指标”，它只能提供以往经营或工作的结果，而不能有效预测未来的绩效。同时，这样的指标也往往只反映外部评价的结果，而不能显示内部运作是否有效。另一方面，现今的主持人管理机制往往相对单一，比方说只看重节目收听收视率，或者只看重广告投放量，而对其他方面关注则较少。平衡计分卡则是一套相对全面的管理系统，它包括了主持人管理领域的方方面面，例如对于宣传宗旨、媒体定位的有效贯彻，对于受众的占有率指标，广告投放量，节目运作具体流程，以及主持人个人生涯规划与媒体战略的统一等等。所以，站在长远的角度，站在媒体战略实现的高度，站在机制的层面上看待主持人管理，就必须引入平衡计分卡来对主持人进行全方位的管理和培养，这样，才能在个人成长的同时媒体价值获得增长，个人目标得以实现的同时媒体战略得以实现。

三、平衡计分卡运用于主持人管理的具体维度设计

平衡计分卡的具体运作过程中往往针对一个部门或一个工种，最终指标分解才细化到个人。本文对平衡计分卡进行的具体维度设计针对的是主持人整体，而非个体的管理。平衡计分卡分为财务、客户、内部流程和学习成长四个维度实施，在具体设计时可以以其中一个维度为中心，兼顾其他三个维度进行设计。主持人是以节目作为产品为受众服务的，所以平衡计分卡用于主持人管理应以客户（受众）角度为中心，侧重从学习成长角度进行设计。具体的设计指标包括：

（一）客户角度：以客户为核心设计平衡计分卡应包括五个方面的内容：市场占有率、客户的获得、客户的保持、客户满意度以及客户获利能力。这五个方面应该说包括了主持人管理在受众方面应予要求的所有内容。在这当中，客户（受众）获利能力应当是最终追求的目标，也是五个方面当中的超前指标，能够对未来发展产生关键作用。主持人管理领域的客户（受众）角度的具体指标设计应当包括：

1.市场份额：即节目收听收视率占整个媒体收听收视率的比例，也可以是占当地某媒体形式收听收视率的比例（如某广播节目占当地整个广播收听率的比例）。

2.受众满意度：即受众期待能够从节目中所获得的信息或享受与最终的实际获得形成的百分比。

3.受众忠诚度：即接受、喜爱节目并继续收听收看的受众占总受众的百分比。

4.平均受众保持期：即节目受众坚持收听收看的时间长度。

5.受众数量：节目受众的总数量。

6.受众流失率：流失的受众占总受众的百分比。

7.受众保持率：保持下来的受众占总受众的百分比。

8.受众获得率：新增的受众占总受众的百分比。

9.与目标受众花费的时间：与节目具体目标受众交流的总时间。

10.品牌认知度：认识节目品牌的受众占总受众的百分比。

11.频率：一定时期内受众收听收看节目的次数。

12.受众获利性：受众从节目中获得的有效信息对受众自身的有用性。

受众角度的指标设计大多是围绕节目展开的，这是因为主持人为受众奉献的核心产品就是节目，所以这里的主持人仅指真正处于节目核心位置的主持人，那些只是以主持人面目出现的播音员或报幕员不在此列。另外，受众角度对于主持人的管理内容既包括过往绩效的评价，同时也要求主持人自觉关注未来发展。以上任何一个指标都既是主持人工作的成绩评定，也是主持人在节目运作过程中必须时刻加以关注的。例如主持人应当努力在节目中为受众传递他们最想知道和最想感受到的有效信息，应当努力使节目常做常新，保持受众的收听率，同时不断提升节目质量，以吸引更多的新受众等等。

（二）学习成长角度：在媒体发展的过程当中，员工（主持人）是否有契合媒体发展的知识结构，是否能够将员工（主持人）掌握的知识转化成为媒体的知识，从而形成最终的核心竞争力，这是摆在媒体面前的两大问题。把主持人作为一个整体加以考量，平衡计分卡在学习成长角度关注的指标很多是以往我们没有关注到的：

1.参与学术组织主持人人数：媒体中主持人参与相关学术组织（例如主持人学会、播音学会等）的人数。

2.平均服务年限：主持人在媒体的总服务年限除以主持人人数。

3.高学历主持人百分比：具有高等教育学历（或研究生以上）主持人占总人数比例。

4.具有多种技能主持人数量：媒体中能够胜任不同工作的主持人数量。

5.主持人建议：主持人为媒体所提出的意见和建议。

6.主持人满意度：主持人实际获得的价值（不仅仅包括薪酬）与预期获得的价值的比例。

7.主持人增加值：即媒体总的增加值除以主持人人数。

8.激励指标：激励主持人的因素指标，这个指标包括很多方面，现在媒体使用的多为增加薪酬、调职调级、精神奖励、调整节目时段、增加主持人曝光率等方法。

9.激励一致性：媒体对主持人的激励必须与媒体战略相一致。

10.工作环境质量：主持人所处的工作环境的状况。

11.健康促进：媒体对主持人健康的促进活动。

12.内部沟通评级：主持人在媒体内部与其他各方（包括上级、节目组其他成员、技术部门等）沟通渠道的顺畅情况评价。

13.培训时间：主持人一定时期内所获得的培训总时间。

14.第三人传授：鼓励受训的主持人向媒体中其他同事分享获得的新知识和新技能。这一点目前在现实中较多的是参加学术研讨会的主持人与其他主持人进行传授和分享。

15.能力覆盖比率：主持人所使用的技能与所拥有的技能的比率，这其实是“人尽其才”的具体指标。

16.个人目标实现：主持人实现个人目标的数量。

17.个人生涯规划：促进个人生涯规划与媒体战略的一致性。

18.绩效评估的及时完成：媒体对主持人绩效评估的及时程度。这个指标相当重要，因为目前很多媒体绩效评估工作相对滞后，一次收听率调查用半年，甚至几年的现象比比皆是，强调及时对主持人绩效进行评估，利于主持人及节目发展。

平衡计分卡对于学习成长角度关注的指标相当庞杂，不仅仅关注主持人知识结构等方面，还从更广的范围（如健康、工作环境等）和更深远的角度（如生涯规划、目标实现等）对主持人的成长与媒体战略保持一致加以考量。在这样的背景下，主持人的学习成长就纳入了媒体成长的统一架构当中，如果能够有效贯彻，那么现今存在的很多问题（如主持人流失等）都将迎刃而解。

（三）“财务”角度：平衡计分卡的财务角度实际上观照的是如何满足股东需求这一根本性的问题。之所以加引号是因为在广播电视行业中这一点就应当是如何满足或完成党和政府的喉舌这一根本任务，同时保证国有资产的保值增值，而并非企业中的财务收支指标。这方面的具体指标应当包括：

1.媒体定位的认识和把握：主持人对于媒体定位的清晰准确认识以及在节目中的具体把握。

2.宣传方向的认识和把握：主持人对于广播电视媒体整体宣传任务的清晰认识。具体而言，就是明确广播电视是党和政府的喉舌，时时在节目中有清醒认识，不因为节目形式的创新和变化削弱这种认识。同时，对于优秀文化的宣传是现今更高层次的要求，更应当成为主持人深层次的认识和把握内容。

3.宣传口径的认识和把握：主持人对于某一个时期宣传口径的清晰把握，例如非典时期的宣传，针对法轮功的宣传等。

4.盈利能力：主持人设计节目和节目具体运作过程中的盈利能务考量。现在广播电视已经进入产业化快速推进阶段，已经很少有节目是只投入不产出的，因此主持人对节目的设计，和具体运作过程中对于广告等方面产出的考量就是必不可少的了。

5.广告投放量：主持人主持的节目所承担的具体广告投放量。这是一个可量化的指标，其中还应考虑到节目具体受众定位、播出时段等因素的影响。

6.增值服务收益：主持人除广告外为媒体创造的增值服务收益。现在，随着技术不断改进，主持人除节目广告外仍可采用多种方式为媒体创造增值收益，目前最普遍的是声讯电话和短信收益。

实际上，主持人管理领域中的“财务”角度指标关注的是社会效益和经济效益的同步增长，主持人工作过程当中，既通过节目产品为广大民众提供健康的精神食粮，也为媒体产生相应的经济收益。可以说，这个指标是目前媒体在主持人管理中采用较多的内容，而且也是主持人管理中相当重要的部分。

（四）内部流程角度：内部流程角度关注的是组织内部运作方面的内容，其目的是保证整体工作有序进行，通俗地讲，它就是一整套内部的规章制度。就媒体而言，我们所熟知的审稿制度、节目录制时间制度、直播制度等都属于此列。实际上各台对于主持人在工作流程中的内部管理有着相对完整的规定，这里只就一些平时我们未能注意到的方面作简单阐述：

1.节目平均费用：即每档节目所需要的成本是多少。

2.研发费用：主持人用于创新节目的研究和发展的费用，这部分往往是我们所忽视的，特别是在成本核算进入媒体运营的今天。

3.创新比例：主持人有所创新的节目占总节目量的比例，或者主持人在节目中创新的内容占总节目量的比例。

4.对受众要求的反应时间：对于受众反馈中应当给予回应的部分，从接到反馈到作出回应的时间。

5.缺陷率：主持人在节目中出现失误的数量占总节目时间的比例。

6.保证声明：对受众所作的服务承诺。

7.计划的正确性：正确的计划占总计划的比例。

8.新节目推出时间：新节目或创新内容从研发到推出的时间。

9.超前用户的识别：能够找出对主持人或对节目有相当影响的超前受众，并与他们加强交流，从中得到发展节目的理念和创意。

10.其他媒体正面宣传的数量：这点以前我们较少关注，节目主持人是一个媒体的品牌，因此其他媒体正面宣传的数量也应成为考量的重要指标之一。

内部流程管理所涉及的内容不仅仅是按时审稿、按时直播等细节，它也包括了媒体内部成本核算、资金流向等方面对于主持人的保证和倾斜，还包括工作计划、主持人创新等着眼于未来发展的指标。平衡计分卡对于主持人管理的全面性由此可见一斑。

以上阐述了在主持人管理领域使用的平衡计分卡的基本维度设计，其中所列的指标往往是大的方面，都需要进一步细化才具备可操作性。而且平衡计分卡最终是以分值作指标，以图表的形式出现的，这里限于篇幅不能详细论述。目前已经有开发相对成熟的e－BSC计算机执行系统，只需要确定具体指标便可用于操作。需要说明的是现在广播电视的分众化设计越来越细致，各频率频道的媒体定位越来越清晰，所以在主持人管理方面的以上指标当中很多已经具备较细的基本定位，可以使用这个系统为主持人管理服务。

平衡计分卡是一套相当庞大的系统，本文只是就这种管理理念引入主持人管理的必要性、可行性和具体设计进行了相对细致的探讨，限于笔者身处的环境和位置，以及对于此理论研究尚不够深入，其中很多内容还未能论述全面，这里只是提供了一种主持人管理的新角度，并借用此系统提出主持人管理领域中以往没有关注或较少关注的部分盲区，具体实施还需要各媒体结合各自不同的战略构想进行具体设计。有不当之处，请各位专家和同行指正，同时也衷心希望在大家的深入研讨中能够将平衡计分卡在主持人管理领域的具体运用中进一步细化，最终为主持人事业发展做贡献。

（作者单位：海峡之声）