“产业化”向内容产业转化

二、“产业化”向内容产业转化

关于西部广电媒体经营战略突围，大家更多关注的是广电媒体的内容生产。中国传媒大学（原北京广播学院）广告学院院长黄升民教授提到，广电媒体逐步由“产业化”向内容产业过渡，未来将出现由内容产业群组成的庞大的内容产业链。中国人民大学新闻传播学院院长喻国明教授也指出，在渠道资源极大丰富、渠道掌控的风险加大的时代，内容生产和把握终端客户必将成为未来传媒业竞争的两大制高点。

传媒市场的“跑马圈地”已基本完成，提升市场占有率的规模化成本越来越大，相形之下，依靠规模和份额的扩增来获得收益就显得严重“收不抵支”。在只有五个频道的情况下，一个媒体只要做到第三，就可以获得平均20％的市场份额；而在现在频道多达几十个、且境外频道压境的情况下，如果仍然保持中游，则仅能获得2％的市场占有率。这时，再通过扩增市场份额获得回报就行不通了。当市场空白点很多的时候，可以用很低的代价“跑马圈地”；但当市场份额已是三分天下时，势必需要付出三四倍乃至更多的代价才能扩增一倍的市场份额。渠道建设的周期加长，渠道掌控的风险也无形加大。

因此，“多频道”不再是传媒无往不利的赢利模式，换言之，媒体特别是城市媒体必须摆脱频道资源跑马圈地的怪圈，集中力量做好自己的一亩三分田，由频道“量”的竞争转向内容“质”的竞争。

西部城市广电媒体的问题在于，他们仍陷在频道资源跑马圈地的怪圈之中，无效信息泛滥，内容同质化严重。喻国明教授指出，对资讯的深加工以创造它的高附加值，精细而又深入地掌控社会的“注意力资源”，经营好传播市场链条中的“终端”的做法，势必取代过去那种单纯依靠资讯的初级加工和通过掌控和经营渠道来获得市场竞争的“价值支撑点”的做法。媒介实现增值服务的关键在于六个字，即加宽、加细、加厚。加宽即深度报道，把事实还原到社会联系当中，从而更深刻、更清晰、更全面地把握核心事实；加细即除了对社会事实的主流判断之外，还要把握核心受众群的兴趣点，并加以放大；加厚是提供事实基础上的解读和评论，因为信息的丰富同时也意味着无序和混乱，需要媒体帮助受众理解和有序化。换句话说，媒体应从三个方面加强内容生产，即媒体内容产品应该包含使用、交换和符号价值三个功能。使用价值即内容产品的有用性，有用性是媒体竞争的基础，而内容通过两个途径实现。首先是贴近受众，市场机会建立在对受众需求精确把握的基础上；其次是抓住信息需求的根本，使诉求明确单纯。用户调查数据显示，天气预报的收视率永远在前几位，正是因为抓住了受众对天气信息的功能性需求。以北京电视台《七日七频道》为例，主持人以一种幽默、睿智、调侃的方式说新闻，满足了受众精神抚慰和情绪宣泄的需要，达到了一种独一无二的差异化，从而突破了单纯新闻的形式框架。

交换价值是内容产品的第二个功能属性，即提高信息的可用性。媒体在满足大众对信息的功能性需求的基础上，还必须针对特定收视群体，以其能够接受、吸收的方式到达他们。媒体内容市场化的核心就在于对有效信息的充分采掘，并使受众充分吸收信息中的可用成分。

在频道资源丰富的时代，媒体的不可替代性是其市场经营成功的前提。凤凰卫视受到受众青睐的关键在于对同样信息解读和评论的差异性，受众不仅可以从中获知有效信息，更能获得一种价值和归属感。在特定群体心中，凤凰卫视的价值是独一无二的，这就是内容产品的第三个功能属性，符号价值。

就西部广电媒体而言，受经济水平和自然地理环境所限，受众接收到的频道数量有限，城市媒体应该抓住市场先机，在内容产品的宽、细、厚上下功夫，以打造频道的差异化，牢牢把握当地的终端用户，在其心中建立独一无二的地位。只有这样，才能在未来频道竞争越来越激烈，甚至境外频道大举压境的情况下，做到“强龙压不过地头蛇”。