网络与户外媒体

三、网络与户外媒体——未来领军人物

正当传统媒体广告形式如电视和报纸广告经营小幅增长、徘徊不前之时，网络和户外广告正以超过120％的速度高速发展。2003年，中国网络广告市场总额突破10亿元大关，达到10.8亿元人民币，较2002年的5亿元增长一倍多；户外广告总额达到30.5亿元，较2002年上升了126％。这也使它们成为广告队伍中最具发展潜力，也最为业内人士所看好的未来广告花费增长的主要来源。

网络和户外媒体的超常规发展背后隐藏着的，是广告主们对目标受众精确瞄准的严格要求：在当今的时代，广告的诉求对象不再片面追求群体的规模大小，而是越来越看重对于产品目标消费群体的命中力度。网络广告和户外广告的观众结构相对简单和固定，可以形成长时间的广告信息的传递，达到比传统媒体更加鲜明的效果。

据江苏省哲学社会科学规划基金项目《电视互联网广告效果比较研究》课题调查显示，网络广告在高科技产品领域以及汽车、房地产等高额商品方面比电视广告拥有更大的优势。从1998年至2002年，在全国广告以平均12％以上的速度增长的情况下，网络广告占全国广告经营额的比例从不足0.6％增长到了2000年后的近3.5％，2002年所占比例有所增加（见表10-1）。

表10-1　1998～2002年网络广告占全国广告经营额比例情况（单位：亿元人民币）

传统媒体的客户正在越来越多地成为互联网和户外媒体的广告投放者。麦当劳公司已明确表示，鉴于现在越来越多的人，尤其是十多岁的年轻人，更喜欢呆在电脑前而不是电视机前，该公司计划在数字营销上投入更多的资金，并且这部分资金可能以削减电视广告为代价。据市场研究机构NielsenNet Ratings数据显示，网络广告前20位广告客户中，有一半是《财富》500强企业，包括Amazon.com、通用汽车以及Barnes ＆ Noble等。国家工商总局广告监督管理司副司长王晋杰在“中国国际服务业大会中介服务论坛”上说，到2003年底，中国网民数量已超过7800万人，网络广告的发展前景极其广阔。

同时，多样化的户外广告形式也吸引了众多客户的关注。分众传媒作为户外广告的一种类型在2003年逐渐兴起，它借以城市中的写字楼和高档住宅公寓及部分商场为覆盖区域的液晶电视联播网达到其广告传播的目的。其主要目标群体是城市中的商务人群，这部分强力消费族群在广告传播中也被称为中高端目标消费者。事实上，商务楼宇液晶电视联播网是一个强制性相对较强的传播媒体，它的出现正好填满了上班族等候或乘坐电梯的时间，利用“等候中的注意力”来大做文章，使得受众在这种无法选择、无聊并且陌生的环境下形成一种既心甘情愿而又被迫的接受。

近日，由软银（SOFTBANK）作为最大投资商的Focus Media（分众广播传媒有限公司）在广州举行记者发布会，总结一年多来的市场发展，同时对2004年后半年和2005的发展计划进行描述。其广州分公司执行总经理倪伟称Focus Media2004年全年目标营业额将突破3亿元。

由此可见，户外和网络广告符合了一大批针对特殊群体进行宣传的客户的要求，其针对性强的媒体特性得到了市场的认可。在今后的一段时间内，在分众营销理论依旧发挥作用的条件下，新型分众型广告是能够实现长期稳定发展的。

“的士广告”、“手机广告”……大量的新型广告形式不断刺激着我们的感官，瓜分着受众的注意力。在这场将广告市场时而整合、时而细分的力量游戏中，新与旧、传统与新生媒体之间的界限已经变得不那么明显，它们都挥舞着手中的风幡，守望着同一片麦田。