电视台左右市场格局

一、电视台左右市场格局

1.买方市场

目前的电视剧市场，作为需求主体的电视台显然在交易中占据了更为主动的位置，拥有更多的话语权。在价格上一口封顶，没有任何讨价还价的余地；而在支付上，拖一年半载也不算长。种种现象都表明，电视剧市场是买方市场。

有业内人士说，电视台仍承担着喉舌功能，但国家不再给予财政支持，这似乎并不合理。殊不知，尽管没有政府的财政支持，但正是因为政府的干预，才形成了这样一个市场格局：电视台承担喉舌的功能，政府提供保护性政策，电视台处于电视市场垄断主体的地位。

中国电视媒体的市场格局是按照行政区划进行划分的，包括中央、省、市以及县四级电视台。中央电视台、省级电视台与地市电视台构成了电视剧的需求主体。在这种按照行政区划划分的格局下，同一级别的电视台即省台与省台之间、市台与市台之间因为覆盖地区不同，缺少了正面冲突，从而构成了分层的垄断。

在有线台与无线台合并之前的一段时间里，各省一般都有一个无线台、一个有线台，各地市的情况也大体如此。立足于同一市场的有线台与无线台之间曾经竞争得相当激烈，对优秀电视剧的争夺更是如此。对于电视剧制作行业的发展而言，竞争带来了可观的利润，促进了制片机构对电视剧的不断投入与不断增产，这也成为2000年前后电视剧市场交易火爆的重要推动因素之一。伴随着有线台、无线台的合并，目前的格局是一个省与一个市只剩下了一个电视台，各自占山为王，在电视剧的买卖中也就拥有了自己山头的话语权。

国内每年完成拍摄的电视剧差不多在9000集左右，再加上每年1500多集的海外引进电视剧，全年国内市场共有10000集以上的电视剧新片。作为买方，即使是北京、上海这样的需求大户，一年的新片需求也不会超过5000集。可供选择的电视剧产品的丰富，更进一步增强了电视台各立山头、垄断经营的主导地位，巩固了买方市场的格局。

2.分级市场

尽管中央台、省级台和市级台之间对观众收视的竞争硝烟弥漫，但与前几年有线、无线之争根本不同的是，目前的战争并没有延续到电视剧购买领域。显而易见的是，电视剧市场被分成了三级：中央电视台是第一级市场；大部分省、直辖市电视台，再加上一些省会台、计划单列市台和少数经济发达地区地、市电视台构成第二级市场；除了上述电视台外，众多的地、市电视台构成第三级市场。每一级市场都有各自的流通产品。正是因为电视剧产品的分层，各级市场之间才缺少了竞争。

分级的电视剧市场源于电视台的行政划分，电视台都有各自垄断的一座山头，但每一座山头并不相同。中央台的山头最大，容得下所有的电视观众；一个普通地、市电视台的山头则要小得多，只能装下几十万、最多上百万的电视观众。两相比较，同样一部电视剧，在中央台播出与在地、市台播出所能够创造的价值相去甚远。另外，山头不仅有大有小，而且有的贫瘠，有的富足。比如，西部地区的某些省级电视台，尽管山头不小，但市场价值甚至不如东部地区某些市级电视台。正因为如此，电视剧需求市场并没有完全坚持行政划分，而是以行政划分为基础，再根据电视台覆盖地区的市场价值重新洗牌，表现为在二级市场除个别省级台外还挤进了一些市级台。

对于大多数制片机构，第三级市场在相当时候成为鸡肋，尽管这一级市场的需求主体数量最多，但各电视台购买力普遍不强。而且，也正是由于数量众多，增加了制片机构的销售难度。目前，三级市场播出的电视剧多为二轮剧甚至三轮剧，首轮剧数量有限。制片机构通常的操作方法是，在与省级台的交易中出售本省播映权的同时，也允许省级台在本省内对各地市电视台进行二次发行。制片方通常只有40％多的电视剧直接向这一级市场发行。

中央电视台和以省级台为主的两级市场是大部分制片机构的主要目标。对于制片机构，尽管一次性把电视剧卖给中央台所获得的收益不一定高出向二级市场发行的收益，但与中央台交易能保证盈利，且操作简化、支付及时，还能赢得好名声。这些优点让制片机构更愿意走向这一市场。三十几个省级上星频道已经开始抢夺中央台的收视市场，但上星频道目前还不足以抗衡中央台，而且多数上星频道也并非各省级台的主打频道，播出的大多数是二、三轮电视剧。

中央台的购买力强，但需求有限。于是，既有规模、又有购买力的省级台与省会台等组成的二级市场便成为广大制片机构的必争之地，制片方80％的电视剧瞄准的都是这个市场。有线、无线合并后，如果说电视台在电视剧购买方面还有竞争关系，那么，竞争也主要发生在二级市场内，主要表现为一些有实力的省会电视台与省台的争夺，有些地区的竞争甚至火药味十足。省会城市一般是省内最有价值的广告市场，也是省台、省会台收视竞争的主战场，相应地，优秀电视剧就成了双方争夺的焦点。在这一市场内，省级台与省会台之间的电视剧需求逐渐划分为两个市场，为制片机构提供了相对宽松的市场环境。

对中国的电视台而言，广告创收是最主要的收入来源，电视台85％以上的收入来自广告。而通常的说法是，电视台广告收入的70％又来自电视剧时段广告。电视剧对于电视台整个经营情况的重要性可见一斑。了解了电视剧的巨大广告价值及其对电视台经营的重要性，就不难理解电视台何以在电视剧市场上大做文章了。

图6-1　电视剧在国内的发行层次