台内台外两条路

一、分离：台内台外两条路

纵观国内制播改革进行得较顺利的电视台，几乎都是在一个全新搭建的基础上进行的，即新成立的人员班子和试验性质的内部机制。而在这些制播改革探索中，又分“制作”的利益关系是在台内或集团内分化还是彻底分离到社会市场中两条路。

1.台内分离

要实现真正意义上的“制播分离”、把“制作方”利益剥离到电视集团之外何其难。国内多数电视台，尤其是一些节目制作实力雄厚的电视台，总是把提高自身电视制作水平作为第一要务，比如北京、上海、湖南。即使把一部分栏目外包，也只是把“二线”的时段放给节目公司而已。不可否认，经过多年积累，电视台不可能也没有必要荒废自身的优势去追求一种彻底的剥离，即使是在“不对外、不完全”的思路下，也有许多可操作的道路值得探寻。

作为电视产业化道路先行者的湖南广电，无论是借“电广传媒”分离出影视制作、广告经营、网络建设等多元化发展，还是以娱乐节目为核心打造国内第一上星品牌，其在制播分离的道路上无疑是“集团内”运作的典型。湖南经济电视台作为“电视湘军”改革最锐利的刀锋，带动了整个湖南电视第一轮改革的大潮，自1995年开办以来一直是整个湘系电视台的“样板戏”。对于经视在“制播分离”中做出的探索，前经视台长、现湖南电视总台台长欧阳常林总结为：运作上营销先行，抢占先机；体制上深化改革，逐步过渡。

由于客观环境的限制，当时经视要使栏目经营与人员配备一步到位、脱离母体、完全推入市场是不现实的，于是经视只能采取分步实施、逐步过渡的方式。

（1）强势栏目推向市场，进行市场化运作

台里聘任节目中心主任为节目总制片人，统管所有栏目，要求他对节目质量、节目导向和资金使用全权负责。对栏目人员的管理，则采取台长授权签约的方式，台长授权节目中心主任与所有的栏目制作人签定聘任合同，明确双方的责任和权利。

针对栏目运作，台里先垫付一定的资金保证运转，然后从广告和营销利润中抵扣。在栏目有一定的收视率、利润指标前提下，台里优先保证节目在本台播出。

（2）资本、技术、管理等生产要素进入市场，逐步过渡到股份制并以控股或参股方式吸引强势制作

当节目逐步进入市场，节目的策划、制作、营销渐入佳境，中心运作走入良性循环时，台里开始对栏目逐步实行股份制改造，将节目中心逐步过渡为股份制企业。具体做法是由台里控股51％，对外融资20％，栏目主创人员及其他可控制栏目利润（如营销）的人员参股29％，年底按股分红。

对于电视剧生产，也由原来台里出资投拍过渡到项目股份制。项目负责人挑选到好的剧本后，由他筹集资金、挑导演、组班子、定拍摄周期和发行方式，允许以资金、技术入股。

整个过程建立在以市场需要带动制作，以播出要求决定选材，以发行和收视的市场数据为量化指标之上，在项目的不同运行时期采取不同的管理方式。项目完成后，按项目利润分红。

（3）确定合理的利润分配方式和激励机制

制播分离后，改革就是要让生产要素参与分配，从而调动资本所有者、技术拥有者和经营管理者的积极性，基于这种认识，经视对节目中心和影视制作中心又实行了两种分配制度。

第一种，对节目中心的人员根据其所从事的工作，确定以下几种分配方式：

表5-1　不同工作人员不同的分配方式

第二种，影视制作公司由于采取项目负责制，在项目运作的前期台里采取借款的方式，以保证其正常运转；项目上马后，则严格按照项目管理的要求，实行按劳计酬或片酬和稿酬制；节目成功后，将营销收入扣除所有项目的前、中期成本后所得的利润按项目所占的股份进行分红。

作为电视媒体的强烈依附，以制片人、制作中心为核心的分离方式是不是就能真正体现出电视产业化的优势？这一点，无论是湖南经视还是国内其他电视台都没有完全有效的证明。自2003年1月1日起，湖南广播影视集团下属的原经视、都市、生活三个频道“三台合一”，构成了ETV新经视，正式揭开了湖南广电第二轮改革的大幕。作为第一轮改革领头羊的经视，是否能在更庞大的体系、更广阔的施展空间中印证企业化管理道路正确？还有待更多的实践来证明。

2.台外分离

国内进行“台外分离”的电视台为数并不少，虽然电视台多少与台外的节目制作公司有不同程度的合作，但基于台内制作班底的悠久历史，真正倚重台外制作公司的几乎没有。旅游卫视作为一个全新机制下运作的省级卫视媒体平台，对于“制播”阵营的划分一开始就显得顺理成章。

（1）动因

旅游卫视的前身是海南卫视，自2002年1月改版播出后，又连续改版两次，成为国内第一家专业卫星频道。旅游卫视内部人员喜欢称自己的频道为“主题频道”，意在发展以旅游资讯为主的专业化频道。除了其专业化特色之外，引起业内关注的还有它一开始就泾渭分明的“制播分离”机制。

旅游卫视一位主管形容，这种制播体制的形成有许多“凑巧”的地方。当初在改版海南卫视的时候，海南广电厅乃至国家广电总局都下了很大的决心。海南卫视原有的班子在改为旅游卫视之际，可以说进行了“一刀切”。节目的播放平台在海南，而节目制作在北京，原来的人马一个也不过来，所有的运作人员几乎全都是以签约形式重新招聘的，这就决定了旅游卫视的制播体系一开始就是分开的。

（2）节目制作体系划分

旅游卫视在2003年对几个中心重新做了划分，其中节目中心只留下很少的一部分人全力搞新闻，以保证全天的“整点新闻”等节目，把新闻资讯品牌做好。其他的节目板块多采用购买、引进或合作的形式，尽量减少自己投资，而节目中心的五六个人只负责节目的联络。在这种情况下，旅游卫视的节目构成分三种：

自制。新闻节目是旅游卫视主要的自制栏目。另外，类似于“打的去伦敦”、“打的去埃及”等贯穿全年的大型活动节目，旅游卫视一般也采取联合相关机构自行筹办。

直接购买。直接购买国外品牌栏目，如“玩转地球”等。

合作。合作节目是目前旅游卫视节目的构成主体。旅游卫视采用的是由频道把关、节目公司制作、频道享有全部版权（至少是共享）的方式。这些合作节目还分以下两种形式。

第一种，沿袭制片人制度，采用业内的普遍做法，由频道聘用制片人，将制片权、人事权下放，频道最后进行质量把关。目前旅游卫视由独立制片人制作的栏目在三四个左右。

第二种，最彻底，即与节目制作公司签约合作。旅游卫视先从节目的方案、构架等方面一步步审核，全盘考虑之后，确定节目是否适合频道定位，然后由制作公司开始制作，频道再从质量上把关。目前与旅游卫视合作的节目公司约有五六家，这些公司除了负责旅游卫视的栏目制作，也为其他电视台制作栏目。

节目制作商同时负责栏目的广告创收，只向台里交纳定额播出费用。播出费用视时段的好坏，一个30分钟左右的节目，制作公司每天预先付款约1.5～2.5万，独立制片人上交的数额相对少一些。

（3）分离中的几点问题

●节目审查

旅游卫视的这位主管认为，与节目公司合作的主要问题是节目质量不易控制，经常有节目公司在审过的样片上加以改动。旅游卫视采取的方法是要求节目提前一两天进行质量审查、资料审查。对于每天播放的，如“娱乐任我行”这种下午6点左右播放的节目，至少在当天中午必须送到，如果审看结果不过关就用备播带。

●贴片广告

考虑到栏目贴片广告不一定都能卖出去，节目公司可以与频道广告部门进行广告交换。比如一档节目在周五播出，3分钟广告时间不一定全能卖出去，节目公司可以将富余时段与频道广告交换。另外，对于频道的形象宣传片，则可以要求免费插播在栏目广告中。

在实际操作中，旅游卫视有一个整体限价规定，并且在合同上加以明确，以避免恶性竞争。

●频道整体风格

对于频道的整体形象建设，旅游卫视首先花了很大功夫对节目进行包装整合。不同公司生产出的节目难免风格不一，旅游卫视为保证频道整体风格上的一致，采用的方式是视频文件（台标、台花等）的包装具体指定由一家包装公司统一包装。

除了统一包装，年度大型活动也是旅游卫视赋予频道灵魂的重要手段。频道内部有专门的策划部提交方案供高层决策；决策之后再寻找合作媒体，征求相关意见；之后再与广告中心讨论节目的卖点；最后根据多方意见具体实施操作。

2003年，旅游卫视的主题是“与美丽同行”。延续2002年的“打的去伦敦”，2003年旅游卫视“打的去埃及”的活动邀请了国内美女模特与报名参加活动的两位男士同行，而2003年下半年在海南三亚举行的世界小姐选美活动，旅游卫视也享有国内独家转播权。旅游卫视2004年的主题是“民族音乐行”，2005年是“与奥运城市同行”，希望通过这些大型活动把旅游卫视的品牌推出去。