新闻集团的战略目标及发展历程

第三节　案例分析：新闻集团的战略目标及发展历程

新闻集团从澳大利亚一家地方报纸公司起步，快速成长为世界知名传媒集团。其核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行，无线电视、卫星电视和有线电视广播，报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发，经营业务范围涉及五大洲的70多个国家。从单一的报纸公司发展到跨媒体集团，新闻集团带有传奇色彩的成功不但来自于对国际电视市场未来前景的准确理解和快速决断，更离不开其明确的战略发展方向。现在，新闻集团的使命和愿景是：“在全世界制作、传播高质量的新闻、体育和娱乐。”

一、打造全球卫星帝国的梦想

1953年9月初，年仅22岁的鲁伯特·默多克继承了父亲在澳大利亚的报纸——《阿德莱德新闻报》，随后又陆续收购了一批报纸，并成功改善了这些报纸的经营状况。直到20世纪70年代初，公司仍只是一家规模较小的报纸公司。20世纪80年代初，公司及时调整了战略发展方向，将公司的目标从最初的报纸出版商转成为一家电子媒体公司，并开始积极介入电视业。20世纪80年代末，默多克梦想建立一个全球卫星电视帝国，并在随后的20多年时间内带领新闻集团坚持不懈地向这个目标奋进着，创造了一个又一个奇迹。

（一）成立英国卫星电视公司

1988年春天，默多克租用欧洲第一颗直播卫星上的四个转发器，传送Sky电视台的四个频道。1989年中期，Sky每周损失500万英镑。于是，默多克与英国有线电视运营商签署有线电视收视用户协议，把频道促销到用户家中。1990年2月，新闻集团的子公司NDS使用加密技术，将Sky的电影频道变为加密频道，随之有了收视费的收入。1990年底，默多克将他的天空电视台（Sky）与竞争对手合并，组成“英国天空广播公司”。1994年，英国天空广播公司（BSkyB）宣布盈利2.8亿美元。此后，英国天空广播公司一直在回报默多克的投资。1999年，为加速英国电视从模拟技术到数字技术的转换，英国天空广播公司免费提供机顶盒和碟形卫星天线。转换花了3年时间并耗费10多亿美元。但到2001年，公司订户增长到500万，并保持每周5万个订户的增长速度。数字天空（Sky Digital）在英国每年从互动服务中获取2亿英镑的收入。

（二）进军亚洲电视市场

1993年，默多克以5.35亿美元购得香港卫星电视（Star TV），开始进军亚洲市场。随后，公司还收购了几个远东的卫星电视频道，开始在远东地区建立电视网络，使电视节目的传播遍及亚洲大部分地区。Star Plus频道在印度已经成为了主要的有线电视频道，星空卫视在2002年初也在中国广东获得落地权。2005年1月，借着青海卫视广阔的覆盖面，默多克成功地将旗下星空传媒的部分节目内容实现了在中国全国范围的落地，新闻集团不仅将向青海卫视提供众多节目制作内容，还将介入青海卫视的广告经营。

（三）进军美国电视市场

很长时间以来，美国电视市场都被ABC、CBS、NBC三家电视网所瓜分。20世纪80年代后期，新闻集团开始进军美国电视市场。当时美国法律规定一个人不能在同一座城市既拥有电视台又拥有报纸。为了在美国建立第四大电视网，默多克毅然放弃了一部分报业资产，在1985年收购了20世纪福克斯电视公司，组建了福克斯电视网，在短短三年内开始盈利，成为美国第四大电视网，与三大电视网直接抗衡。2003年，新闻集团成功控股Direct TV。

经过一轮轮的扩张和挑战，目前新闻集团已经拥有英国的天空广播BSkyB、意大利的Stream、南美洲的SkyTel、澳洲的Foxtel、亚洲的Star TV以及美国的Direct TV，完成了构筑全球卫星电视王国的壮举。

二、对商业利润无止境的追求

鲁伯特·默多克从不讳言新闻集团的战略目标之一就是实现利润最大化。

一方面，新闻集团通过全球化扩张、战略联盟和跨媒体整合来增强集团的市场力量，并尽可能降低节目成本以获得更大的利润。除了大的突发性新闻和体育赛事转播，新闻集团几乎所有的电视频道都采用成本最低的电视节目，如谈话类节目及喜剧表演等。

另一方面，为追逐利益，默多克采取了与政治联姻的经营方式，为此他享有“商业政治家”的称号。1982年英国与阿根廷爆发战争，默多克旗下的媒体极力支持撒切尔夫人的强硬立场。战争结束后，尽管多方人士控告默多克垄断了英国1/3的报业，但撒切尔夫人却置若罔闻。但1997年新一代英国工党领袖布莱尔上台后，默多克就转为支持布莱尔，并鼓动布莱尔通过了对他有利的通信法案，为新闻集团在英国的扩张铺平了道路。为进入中国市场，默多克实施同样的手法，如集团下属的出版公司推出《我的父亲邓小平》一书的英文版；出资400多万美元帮助创办《人民日报》网络版；通过旗下的传媒把中国共产党第十六次代表大会的新闻及时并且大规模地播出；在上海获得2010年世博会主办权的第一时间，默多克给上海市政府发去贺信（他旗下的全球传媒曾经给予上海市强大的舆论支持）。美国政界人士曾评价默多克：“熟谙政治，善于和所到的每个国家的管理者和政治家打交道，这成为他赚钱的一种重要手段。”而他的一位资深助手感叹说：“在操纵政客为自身利益服务方面，我从未见过比默多克更精明的人。”

三、果敢、务实的领导风格

同其他任何组织一样，媒体的领导是媒体的“舵手”，是媒体运营流程的总指挥和决策者，对战略管理的整个过程发挥着不可替代的作用。领导是媒体组织目标和战略制定的至关重要的影响因素，其领导风格很大程度上影响甚至决定了媒体组织的整体发展方向。新闻集团的快速发展被称为“默多克神话”。默多克独特的领导风格直接影响着新闻集团的使命和目标。

默多克具有鲜明的个人风格，敢于冒险，对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想和他果断、务实、敢于冒险的领导风格，引导新闻集团从澳大利亚一家小小的报业公司演变为今天的横跨五大洲、拥有多种媒体的传媒集团。

20世纪80年代初，默多克前瞻性地预测到卫星传播的市场价值，并早于英国政府18个月研发出一套电视服务系统。由于该项技术投资巨大，公司一度陷入困境。通过与竞争对手最终达成合作，双方合并成立了BSB公司，新闻集团持股50%。1994年BSB公司上市后，市场价值达87亿美元。最先投入大量资金开发卫星电视技术系统，使新闻集团濒临破产，但以后却由此获取了丰厚的利润回报。如果不是因为有着明确的战略发展方向和领导者果敢的领导风格，很难想象新闻集团能够抓住市场先机，创造一个又一个奇迹。