智慧和感动的世界

案例九：智慧和感动的世界——美国《读者文摘》和中国《读者》的对比

说到杂志，首先浮现在我们眼前的往往是一本本杂志的生动封面，然后是被其中精彩的故事所吸引，我们许多人都热爱读杂志，不少杂志都保持清晰的专业定位和高雅的欣赏品味，让我们首先领略一下美国著名杂志《时代》周刊（Time）的创刊词：

尽管美国的每日新闻事业比世界上其他任何国家都要发达——

尽管外国人对我们的期刊的卓越啧啧称奇，如《世界工作》、《世纪》、《文摘》、《展望》等等——

但是多半美国人了解的情况甚为贫乏。

这并非日报的过失，它们刊载了所有的消息。

这并非每周“回顾”的过失，它们对新闻作出了恰当的拓展和评论。

随随便便就将这种情形归咎于人们自己的过失，是一种武断的做法。

人们之所以不了解情况，是因为没有一种出版物能适应忙碌的人们，使他们费时不多，却能周知世事。

这是1923年两个囊空如洗却胸怀大志的耶鲁大学毕业生亨利·卢斯和布里顿·哈登在他们新创刊的《时代》杂志上发表的创刊宣言，他们强烈地表达了一种理念：要让忙碌的人们花时间不多，却能读到最重要、最经典的内容，以知天下事。这种清晰而高雅的办刊理念表达了内容为王，表达了这份杂志一定要反映一个时代中最重要的事件和最重要的潮流，要精选最重要的内容，这一理念至今为世界许多媒体经营者所称赞。

《时代》杂志创刊后很快成为新闻性刊物的代名词，1929年，它的发行量即达到20万份，亨利·卢斯于1898年出生在中国山东的登州，在日后成为享誉全球的杂志之父。

《时代》杂志创刊词强调的是费时不多，能知天下事。而更多的杂志强调的是智慧或情感定位。这是美国《独立周刊》创刊词：

杂志有生以来便代表一种智慧的活动。杂志的作用，是从旧材料中编织新的故事，配合时代的潮流改写历史及传记，伸张已经被人遗忘的真理；使健康的知识更能适合人的口味，化玄奥的科学为应用的知识，向世界上黑暗的角落，以及人类文化教育的若干隐处，投以搜寻的光亮，发起新的运动引导旧的运动，高揿警铃使酣睡中的人们自梦中惊醒，扭转那些向后张望的头颅，使他目向前方……

在《独立周刊》这份创刊词中，表达的办刊理念也非常精彩，就是一定要有独立思考的见解，要张扬智慧的个性。如今，展示在人们眼前的越来越丰富的刊物世界，也有许多刊物办刊思想不甚明确的，这样会使读者无从选择吗？当然不会。读者既然是花钱，就一定会精心选择自己喜欢的，这样就在刊物世界实际上运行着一条良性循环的规律：读者喜欢买的刊物，发行量就会增加，发行量的增加，就会无形中鼓励刊物办得更好，并吸引到广告资源的重要支援，而刊物办得更好并拥有更多的广告，又会吸引更多的读者和读者更持久的关注。于是大浪淘沙，品牌的时代在杂志发展中必将成为一个长期的形态。

而且随着网络化时代的到来，这种靠发行取得成功的模式恐怕越来越难。因为网络传播的时代，读者将被越来越多的信息渠道所分流，人们的选择余地越来越宽泛无边。但是，越是发达的网络传播时代，越需要大牌杂志，在这样的时代更需要诞生杂志的巨人，就像在茫茫人海中，更加需要你登高而呼，需要你充满个性和张扬自我，需要你去强强联合做大做强。

在这里，我们选取了美国的《读者文摘》和中国的《读者》这两份杂志进行一番比较研究，它们都是目前发行量达1000万份左右的大牌杂志，也都是靠吸引读者的忠诚而取胜，但由于定价不高，这种发行本身也并没有什么利润，做成了品牌杂志以后，所带动的相关利益机会是可以开发的，更加需要彻底的大众化办刊理念。