媒介社区的“黄金罗盘”组合模型

一、媒介社区的“黄金罗盘”组合模型

帕森斯曾对社会系统的定义做了如下表述：“社会系统是存在于一定的情境中的单个行动者相互作用的复数形式。这一情境至少具有物质的或环境的部分并具有按一种‘满足最优化’的趋向为动机的行动者。这些行动者与其所处的情境的相互关系是根据文化构成的、共同分享的符号系统来定义和传达的。”^[19]为了更好地解释媒介社区的构成，本书提出了“黄金罗盘”组合模型，其核心含义在于通过受众成员、媒体成员和利益相关者等各方的组合匹配，形成动态的社区集合。其中，利益相关者（Stakeholders）的原意是指，一切与企业存在交易关系的个人和团体都有可能成为该企业的利益相关者，包括股东、债权人、雇员、供应商、消费者、政府部门、相关的社会组织和社会团体、周边的社会成员等。本书引入“利益相关者”这一概念，将包括广告主、广告机构（广告公司和第三方评测机构等）、衍生产品及跨行业的相关企业和组织统称为“利益相关者”。“黄金罗盘”中的要素相互联系、相互制约，构成了一个整体的行动体系。

（一）“黄金罗盘”组合模型

1﹒以受众成员数据库为核心的主题模块化组合

如图12所示，媒介社区的构成包括受众成员层、媒体成员层、利益相关者层。这三个层次类似三个罗盘，每个罗盘上可以细分为不同的板块，例如成员层可以细分为各种不同类型的群体，媒体层可以细分为各种不同形式的媒介。

整个罗盘的驱动轴心就是受众成员数据库，围绕这一轴心，通过对这三个转盘的转动，寻找最为匹配的组合方案。最终形成的理想媒介社区将以某一类群体成员为核心，围绕这一核心的是与成员的媒介接触习惯相一致的媒体组合。这反映出社区成员媒介选择的模块化。而利益相关者层也将出现一个企业集合，在该集合内的各种企业所努力争取的顾客，正是处于核心的受众成员群体。

图12　媒介社区黄金罗盘组合模型

2﹒黄金罗盘内的信息技术闭环系统

媒介社区整合中的信息技术围绕成员需求展开，以满足成员需求为核心目标，在原有CRM数据系统的基础上整合媒介受众调查系统，建立多维的超立方体数据关系结构^[20]，通过数据挖掘，为黄金罗盘中各个产业环节的营销战略决策提供支持性战略工具。

图13　媒介社区的信息技术闭环系统

第一，借助数字技术，通过对受众成员的媒介使用习惯以及各种消费行为进行跟踪，获取受众成员的各类数据信息，并建立相应的数据库。

第二，建立将传统的CRM数据库与媒介受众调查数据库相结合的新的关系结构，构成多维数据库的数据管理系统。

第三，专业数据挖掘：确定数据分类，形成数据族群，确定数据间的联系，最终通过假设验证和知识发现分析成员。

第四，提供以成员为导向的决策支持，最终形成整个闭环系统。^[21]

3﹒媒介社区的动态组合形式———变形虫式组织

变形虫是原生动物中构造最简单的一类。其体表是一层极薄的膜，厚度仅有6—8纳米，称为质膜。质膜很柔软，因此变形虫很难保持一定体形。因体形不恒定，经常改变，故称变形虫。变形虫组织是仿效变形虫的特性而设计出来的一种组织形态，指可以配合环境需求进行组织重整或组织结盟的一种弹性化组织设计方式，目的是提高组织对于环境变化的适应力与反应力。

媒介社区也采取了变形虫式的动态组合形式，媒介社区的组合是自由化的、动态的，因为碎片化背景下的受众成员是自由化的、动态的。而快速顺应市场变化、形成市场优势正是变形虫式组合的前提。媒介社区的组织没有固定的形态，可以灵活地随着情况的变化而变化，并能向任何方向变化。任何一个组合而成的媒介社区，都是一个整体，都具有一定的自主权和积极性；即便只有一个媒体，类似一个单细胞，也可以构成媒介社区，也同样具备媒介社区的性质。

同时，根据人群特征，媒体也可以按照地点、时间或其他方式进行分割组合，同一个媒体在不同的时间可以属于不同的主题社区，面向不同的导向人群。例如在同一个电视频道中，可以选取某一个时段，和另一个网站的某个专区进行合作，或者和杂志的一个专栏合作，共同形成一个媒介社区。这使得我们对媒体的理解不再是固定不可分割的，而是可以突破时空限制，更加灵活多变。再比如，消费者在写字楼的电梯广告中看到了麦当劳推出新品，当走出写字楼又突然收到一条GPRS网络根据用户所在位置发出的手机短信，内容是介绍附近的麦当劳店在进行促销活动。这样，就由手机与电梯广告以地理位置为导向构成了一个简单的媒介社区。

案例

《经理人》杂志

《经理人》构建的媒介社区核心是围绕着100多万高级职业经理人的数据库，这是中国最有价值的高端商业人群，是CEO和准CEO人群。面对这一人群，《经理人》的媒体群包括：纸质杂志、电子杂志、手机杂志，还有企业金融杂志、网站等等。同时，《经理人》还有活动和俱乐部等产品线：活动产品有中国CEO年会、博思会沙龙等；俱乐部有投融资俱乐部、HR俱乐部等等；另外还有企管顾问公司、猎头公司等等。

在这一媒介社区中，《经理人》在商业模式、组织架构等方面都进行了创新。首先在商业模式上，《经理人》提出了社区经营的理念，即不是在做一本简单的杂志，而是在经营一群人，要为这群人提供内容，提供服务。除了获得广告费、发行费之外，《经理人》还可以获得各种活动的服务费。除了一本杂志原有的一些机构，所谓编辑部、广告部以外，《经理人》把其他所有部门都叫做“经理人社区”，提供整合传播，例如除了为奥迪提供硬广告，还可以为奥迪做独特的别册，夹在杂志中送给客户。如果奥迪开展试驾活动，则可以通过杂志的数据库寻找目标人群，需要什么人，要多少人，从杂志社的数据库中都可以找到，然后在网站上及时报道这些活动。为适应这种整合传播的社区理念，《经理人》杂志内部的组织架构也做了相应调整，把北京、上海、广州、深圳、成都这五个地方的销售团队整合为“整合传播中心”，提出一个全新的、全方位的，以客户需求为导向，把部门之间界线打开，通过“变形虫组织”进行有效整合的举措。完全以订单为导向，例如宝马提出客户订单，如果有个性化的需求，杂志社内部会涉及编辑部、发行、广告、网站数据库等，相关人员马上组成一个项目小组，为这个客户进行个性定制，然后进行服务，任务完成以后小组成员解散。^[22]

（二）媒介社区“黄金罗盘”组合原则

1﹒以共同的价值观为系统内核

“共同价值观”是指组织成员分享着同一价值观念。这些价值观念贯穿于整个组织之中，为组织成员所接受。共同价值观是组织文化的核心和基石，是组织的灵魂，也是维系组织生存发展的精神支柱。

社区成员的基础是共同的价值取向或爱好等，共同的核心价值观是构成媒介社区整个系统的内核。社区成员遵守一定的社会契约，并有相同的兴趣，具有共同的联系纽带和文化两个特性，即成员间存在互相影响的关系网络，并拥有共同的价值观和文化习俗，如果缺乏这两个特性，就不成其为社区。^[23]

媒介社区不单是对信息和资源的聚集，而且还要以共同的价值观将成员凝聚在一起，使这些具有自主性的个体成员间具有更多的内在同质性。

2﹒以受众成员需求为中心

顾客就是上帝，对于媒体来说，受众就是上帝。媒介社区的形成是由受众成员的需求驱动的，因此媒介社区不仅要了解受众成员的现有需求，而且更要挖掘他们的潜在需求，并为他们提供相应的内容产品和信息服务。

3﹒动态适应

当代组织理论中的权变观点指出，首先，个体组织是社会大系统中的一个开放型子系统，受环境的影响。因此，必须根据个体组织在社会大系统中的处境和作用，采取相应的组织管理措施，从而保持个体组织对环境的最佳适应。其次，组织的活动是在不断变动的条件下以反馈形式趋向组织目标的过程。因此，必须根据组织的近远期目标以及当时的条件，采取依势而行的管理方式。黄金罗盘模型正是在数据库与数据挖掘基础上建构起来的模型，随着环境，技术，成员需求等等的变化而变化，内在之间又是互动的网络关系。这种变化最终应当使得媒介社区中受众成员、媒体成员以及相关利益者等在数量比例、运行模式、功能结构、资源配置和能量交换等方面实现动态平衡。

4﹒协作互动

媒介社区中各个组织和成员彼此之间是协作互动的关系：首先，成员间是平等关系，成员之间发生交互影响，具备交互性；其次，媒体与成员间的信息内容也富有交互性；再次，企业与成员间形成互动关系；最后，媒体与企业之间亦具备互动关系。

5﹒共享开放

媒介社区要生存和发展，就要依赖诸种媒介生态资源流动的良性循环，否则媒介社区的整个生态系统就会失衡、退化，甚至瓦解。在媒介社区中，内容资源、数据库资源等等都要依靠大家来共同建设和分享。例如广告主拥有的消费者数据库和媒介拥有的受众数据库，可以通过共享实现价值的最大化，进而形成良性循环。

6﹒多元化社区

媒介社区的构成主题可以是多样化的，不同媒介社区的规模大小可以各不相同，社区中包含的媒体数量也可以不受限制。

即使在同一个媒介社区，其内部成员也遵循多元化原则，因为“社区关注的是成员所共同追求的东西，社区内需要多样性。共同目标的召唤把人们吸引到一起，却不需要抹杀每个人的独特性。人们致力于共同的事业，而不是统一个性，把统一与个性的矛盾转化成建设充满活力与弹性的社区”^[24]。

7﹒整体系统

媒介社区是一个有机的相互联系、相互依赖的整体生态系统。媒介社区的构建不仅要求充分考虑媒介系统自身经营管理中的各种要素和资源，还要重视媒介与外部世界复杂的有机联系。各种不同的组织共同形成了媒介社区的整体关系。