广告资源的深度开发与重新整合

四、广告资源的深度开发与重新整合

数字化转型中的报业，需要重构自己的产业链，开掘支撑自己赢利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，⁽²¹⁾它不但拥有海量IP地址资源，能为全球每一台网络设备，包括计算机甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要赢利模式——广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。

1.报业网络视频广告资源的深度开发

在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。

(1)网络视频广告的概念

它应该包括两个层面：狭义上是指视频形式的广告，广义上是指视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推，我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个层面上去界定。

(2)网络视频广告的形式

网络广告最常见的形式是宽带类的网络广告，它承载着大量的视频和流媒体。在宽带类广告里，贴片、画中画、剧情植入、富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告代理公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。另外还有大量创新性的广告形式。

(3)网络视频的市场规模

据艾瑞的广告主检测数据显示，从2005年第一季度到2007年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。⁽²²⁾

按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统计，2006年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3％左右，占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为其潜力非常大，主要体现在：

·视频广告的效果优势明显(图7-1、图7-2)；

·用户对视频广告接受度逼近电视广告；

·对贴片广告的接受度最高；

·一般用户接受缓冲贴片广告；

·用户视频广告接受度与收入成正比；

·视频用户的兴趣爱好高于非视频。

图7-1

图表引用自艾瑞网，www.iresearch.com.cn，2007年数据。

报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：

(1)基于用户爱好的、广泛促进视频广告市场的放量增长

观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。

图7-2

图表引用自艾瑞网，www.iresearch.com.cn，2007年数据。

随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。

受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示，在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。从2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。

(2)引导品牌广告主的投放向网上整合营销方向发展

网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容营销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛将提高。

(3)开拓品牌网络广告的形式多元化，将富媒体及视频广告纳入未来的主流发展模式

随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告的形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使越来越多的广告主开始关注视频营销，未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本。2008年奥运会使网络视频出现前所未有的发展，极大地推动了网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。

(4)品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变

CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。

(5)报业集团成立专业化网络广告代理公司

网络广告代理公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务代理公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告代理公司的服务阵营，进一步强化了网络广告代理公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化，代理市场的门槛将提高。

(6)在成熟的网络广告产业链中，市场更认充分利用同第三方数据公司的合作

互联网早已不再是早年的“唯流量论”时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自Nielsen Netratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。

2.重新整合

(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站⁽²³⁾

新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”，提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。

(2)与报业传统纸质广告的资源进行整合⁽²⁴⁾

和报业在新闻资讯产品服务方面的转型要利用其原有的优势一样，数字报业在广告运营方面也要充分对原有的纸质广告资源进行整合，比如对纸质广告和网络广告进行捆绑销售，利用原有纸质广告的销售队伍、销售网络和客户资源对网络广告进行交叉销售。其中报业集团的权威性优势对新闻资讯影响很大，即“光环效应”。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。报业集团的权威性对广告经营也是很有优势的，它实际上更多地体现在报业集团的无形资产经营所具备的优势上。由于报业集团的权威性和社会信誉，在实际生活中形成了超经济的影响，这使报业集团很容易吸引企业的合作。上升一个层面的话，还有一个影响力的营销，任何一个媒体随着其本身的成熟，它的信息量有一种媒体的属性，具有这个圈子里面的权威性和影响力。那么在这个时候，当一个媒体具有权威性和影响力的时候，其所传播的商业营销信息，也就自然带有这种媒体本身的权威性和影响力，那么这个时候营销信息不单单是通过媒体渠道传播给我们的受众，同时还带有媒体本身的权威性色彩。速度经济下，谁能抢得头筹，也就意味着谁先抢得市场上的“第一桶金”。而报业集团能整合内容、人才、受众、营销等各方面的资源，优化、调控、合理配置资源，灵活互补，实现整合效益最大化。尤其是对报业集团来说，通过整合内容与渠道资源的垂直型整合，促进内容和管理创新，从而产生“协同效应”并转化为竞争优势的能力，以最低的成本使效益最大化。

(3)联合网络广告产业链新型参与者⁽²⁵⁾

比如采用谷歌等搜索技术公司提供的搜索广告技术，加大网站的搜索广告量；与谷歌等新型网络广告代理商达成广告交叉销售的联盟；采用“用户行为分析”技术掌握受众在网站站点上的行为模式，一方面有利于自身信息资讯服务的改善，另一方面也有利于说服广告商投放广告。提供更多的定制化服务也能帮助报纸网站获得更多的读者偏好和读者个人信息，从而更有针对性地投放广告。

【注释】

(1)新闻出版总署传媒发展研究所：《2007中国报业竞争力检测报告》，《中国报业》，2008年第1期。

(2)姚林：《2007，转型中的中国报纸产业》，《中国报业》，2008年第1期。

(3)支英珉：《新形势下未来传媒集团运营战略构想》，http://media.people.com.cn/GB/22114/45733/118743/7001947.html，2008.3.

(4)何振红：《中国报业集团化发展瓶颈分析》，《青年记者》，2005年第7期。

(5)蒋晓丽、石磊：《培育跨地域跨媒体传媒集团的路径选择》，《广州大学学报(社会科学版)》，2008年第2期。

(6)支英珉：《新形势下未来传媒集团运营战略构想》，http://media.people.com.cn/GB/22114/45733/118743/7001947.html，2008.3。

(7)闵大洪：《数字报业：2007年的大亮点》，《新闻传播》，2008年第2期。

(8)《中国网络视频研究报告2006年简版》，http://www.iresearch.com.cn.

(9)任思强：《新规“判死问生”，网络视频业推倒重建？》，《海峡财经导报》第26版，2008年1月10日。

(10)毛钊：《国内视频网站的困境与对策》，《中国记者》，2007年第9期。

(11)邓建国：《美国报纸网络视频：融合新闻的实质一步？》，《中国报业》，2008年第8期。

(12)周小普、王丽雅、王冲：《英美数字媒体内容规制初探》，《国际新闻界》，2007年第11期。

(13)吴伯凡：《孤独的狂欢——数字时代的交往》，中国人民出版社1998年版。

(14)姚林：《2007，转型中的中国报纸产业》，《中国报业》，2008年第1期。

(15)董士宏：《报业技术发展的难点和重点》，http://qnjz.dzwww.com/ xwgc/200810/t20081007_3996093.htm，2008年10月。

(16)蔡雯：《新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起》，《中国记者》，2005年第9期。

(17)案例资料来源：郑强：《烟台日报：从传统报业到全媒体的探索之路》，http://media.people.com.cn/GB/22114/45733/136325/8192962.html，2008年10月。

(18)参见刘寒娥：《融合新闻理念对新闻报道方式的影响》，《新闻实践》，2007年第10期。

(19)强月新、黄晓军：《2007年中国媒体发展报告》，《中国媒体发展研究报告》，武汉大学出版社2008年版。

(20)http://www.xinhuanet.com/video/xhsspzx/jianjie.html.

(21)赵曙光：《数字颠覆与报业创新》，《新闻战线》，2008年第2期。

(22)艾瑞iUserTracker 2007年数据，http://www.iresearch.com.cn.

(23)唐超：《基于网络的报业数字化战略研究》，中国知网，中国优秀硕士学位论文全文数据库，2007年。

(24)唐超：《基于网络的报业数字化战略研究》，中国知网，中国优秀硕士学位论文全文数据库，2007年。

(25)唐超：《基于网络的报业数字化战略研究》，中国知网，中国优秀硕士学位论文全文数据库，2007年。