新媒体发展与公共关系分化

新媒体发展与公共关系分化

舒咏平　段双银⁽¹⁾

从20世纪末起，传媒业进入一个“速变期”。不仅传播技术、传播业态、传播质态和传播形式正在加速变化，而且变化的深度、广度都是前所未有的。这种改变颠覆了传统的传播方式，受媒体环境变换制约的社会运行方式随之也发生重大变革，而借助媒体所存在的公共关系则必然呈现一种变更的新趋势，这就是：分化。

新媒体发展对公共关系存在的挑战

对公共关系学研究方面成绩斐然的格鲁尼格认为：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。”⁽²⁾也就是说，公关的进行是建立在“传播管理”基础上的，而现代意义上的传播，本身也是依靠大众媒体而产生与生存的。但是，现代传播已经无法单纯以大众媒体来做代表，以网络为核心的新媒体已刷新了媒体格局。所谓新媒体是指以数字技术、网络技术为技术支撑，以网络或卫星为传播渠道，以电脑、电视或手机为接收终端，向受众提供信息和娱乐的传播方式。⁽³⁾以网络为代表的新媒体的发展速度、功能和丰富的想象力超出了人们的想象。

新媒体发展颠覆了传统的传播方式，使组织与公众之间的沟通传播，不再单纯依靠大众媒体，而更多地倚重新媒体。因为数字技术、网络技术大大降低了信息传播的门槛，即任何人只要拥有一台电脑或者一部手机，即可以通过发布信息、发表意见使自己成为记者、评论员，抑或编辑，为此被称之为媒体门槛是“零进入壁垒”。如此，也使得组织传播门槛降低，可自我掌控，运用更加全面，且效应获得自由链接。此外，由于新媒体的可由任何传播主体自我做主，同时其可储存功能又使受众也不再受传统媒体规定的时间表和节目表的限制，从而使得传者与受众均从固化的空间中解放了出来，实现了“我的媒体我作主”。

如此，旨在建立组织与公众信任和谐关系的公共关系——包括以人性化沟通促进管理的内部公关、旨在树立形象促进品牌营销的外部公关，其自身存在方式受到严峻的挑战。这种挑战的本质是由于公共关系本身是因大众媒体的发展应运而生，组织出于危机克服、形象塑造、品牌推广、管理优化等的需要，而在公共关系造势、引起大众媒体注意及传播上呈现出旺盛的生命力；但是，在新媒体环境下，公共关系传统的生存方式受到了诸多挑战，其集中体现为一是由于新媒体的自我掌控，使得公共关系对于大众媒体依赖得以解除；二是新媒体的碎片化、可聚合性，也使得公共关系操作碎片化。如此，组织公共关系运作的自身被消解，并促使公共关系的存在方式产生分化。

公共关系分化的表现

公关泛化

由于新媒体的运用渗透到了组织的各个方面，而“公共关系就是能够替公司谋取最大利益、有效地协调和处理好公司与公众在各个层面上的关系的操作”，在新媒体时代，“互联网将会帮助我们实现公司与公众的‘双赢’的目标。”⁽⁴⁾如此，常规性的、碎片化的关系协调，则使得公共关系产生了泛化。所谓公关泛化，是指公共关系由于新媒体沟通的便利，而成为组织运作常规工作、日常事务，并不再附着公关之痕迹，泛化近“无”。如企业、政府、学校等社会组织，在日常运行中可以全年不着一“公关”字眼，但公关的基本要义却无所不在，显示出一种典型的“泛化”。这种泛化一般表现在对内和对外两个方面。

（1）对内：人性化的沟通管理，处处无公关处处融公关真情

在我国的社会政治生活中，胡锦涛在“十七大”的政治报告中就指出：要“从各个层次、各个领域扩大公民有序政治参与，最广泛地动员和组织人民依法管理国家事务和社会事务、管理经济和文化事业”；“健全民主制度，丰富民主形式，拓宽民主渠道，依法实行民主选举、民主决策、民主管理、民主监督，保障人民的知情权、参与权、表达权，监督权”。⁽⁵⁾在这种民主化的进程中，人性化沟通的公关精神已经包含其中。而“和谐社会”建设的诸多举措，如取消农业税、扶助贫困地区、推进基本医疗保险、健全廉租房制度、服务流动人口等，无不彰显着社会管理上的人性化追求。

而在企业及组织管理中，渗透人性化的内部管理已经从一般活动进入到制度层面。如，《广州日报》品牌部曾推出一个“常回家看看”的系列活动，即让下属记者站的记者、发行、广告人员轮流每周回广州总部。流程一般如下：先参观享有“亚洲第一”之称的印务中心，让员工了解高质量的报纸是怎样在无须人员操控的印务中心印出来的，增强员工的自豪感和认同感；然后集中在小会议室，观看整个报业集团的宣传片介绍，增加员工对集团整体的认识；最后，和报社高层领导共进晚餐。这种小型的常年举办的内部公关活动目前则已经形成了固定的组织文化制度。又如，在宝洁公司的上下班制度中，员工可以根据工作需要，选择在早上7：30上班，或者在上午10：30上班。如果因参加电话会议或因加班下班晚了，第二天可以相应晚来。宝洁公司CBD（客户发展部）部门更是可以根据自己的实际情况安排上班时间。上班时间的“弹性化”体现了公司对员工的关心和尊重，达到了公关的效果。在宝洁，还有各种人性化的激励和补偿措施，比如，夫妻双方不在同一个城市，每月报销一次往返机票费用。显然，这种制度化的人性化管理，其中洋溢着真情沟通的公关精神。

（2）对外：信誉化的生存，处处无公关处处显公关魅力

组织的外部公关关系，是组织与其面临的诸多外部公众之间的协调沟通。做好外部公关关系的目的，是为了建立与外部公众之间的广泛联系。但在组织的对外运行中，也同样是不见公关，而公关精神随处可见。如我国政府对外国际关系的拓展上，无论是互访合作中友好的双边关系建立，还是“中非峰会”、“中国年”、“中华文化周”的举办，其无形的公关精神却总是非常之显著。而在企业对外的公共关系建构中，也总是在不着痕迹中凸显公关精神。如，宝洁中国的网站上，我们可以看到公司在2007年2月至8月之间，其旨在建立品牌信誉的各种活动就有：

生活、学习、成长［2007-02-06］

中国有100所希望小学名字叫宝洁［2007-02-13］

奥运冠军刘璇和你一起穿白校服［2007-02-13］

让孩子喝上生命之水广州宝洁加入全球行动［2007-03-05］

飘柔向“春蕾基金”捐赠水晶限量版拍卖善款［2007-03-04］

世界水日宝洁全球在行动［2007-03-21］

《宝洁志愿者之家》新动态教孩子正确洗手［2007-04-11］

宝洁公司迎“六一”真情大汇报［2007-05-31］

心系希望，爱撒农庄［2007-06-27］

帮宝适成长之旅嘉年华登陆羊城［2007-06-27］

舒肤佳招募“健康长城”志愿者［2007-08-03］

帮宝适八十万元产品捐赠重庆灾区［2007-08-30］

从活动频率来看，基本上每个月都有两到三个活动，其内容要么和它的产品有关，要么和社会公益有关，利用这种经常性的活动，和消费者形成了一个长效的沟通，建立了广泛的联系。这种公益性的活动，演绎的是公关精神，但“公关”概念却被泛化弃用。

公关他化

所谓“他化”，即现实中原先的活动式公关，也已由其他更专业化的概念称代。笔者在2007年9月25日利用百度搜索引擎对如下几个关键词进行搜索：企业公关、事件营销、事件行销、政府公关、文化节庆、商贸会展等；其结果显示如表1：

表1

从表1不难发现，企业公关与政府公关的网页数目固然还分别达到了110万篇和87.7万篇，但其他化性的表达数目总数则远远超出了带有公关表述的数目。从这个量化的网页比较，我们可以得出结论：无论是企业公关还是政府公关已经逐渐被他化，逐渐被品牌塑造、事件营销、文化节庆、商贸会展等更专业化的概念所取代。

公关的他化，乃是由于社会组织运作的细分，在更具专业性的操作中，虽然具有浓厚的公共关系色彩，却在形式上却必然地呈现他化的趋势。对此，可从企业和政府两方面来认识：

（1）企业公关的他化

企业公关更多地由“事件营销”（又称“事件行销”，即通过事件制造获得新闻传播，以有效地营销产品、营销品牌）、“促销宣传”、“企业庆典”、“单位聚会”、“工会活动”等概念取而代之。我们知道，“借助新闻热点事件一直都是企业喜欢使用的借势造势手段。从‘神舟五号’的发射成功，到伊拉克战争，不得不佩服广告人反应速度之快，短短几天时间内，甚至在时间发生之前，相关广告片就铺天盖地地袭来。伊拉克战争期间，那边战事正在进行，这边以和平为主题的广告片就已经在播放了。”⁽⁶⁾借助热点事件的影响力，能够引起更大的关注，越来越多的商家意识到了这一点。借热点事件造势，就是企业抓住社会上的热点事件，借此引申或者巧妙策划出某一话题或事件，使人们的注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来。

在当今媒体爆炸，信息量高度密集的时代，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超市里陈列的货品的种类也是成千上万，而人们能够记住的却寥寥无几，因而借事件造势也就愈演愈烈，成为一种相当流行的造势手段。另外，与广告和其他传播活动相比，借热点事件造势能够以最快的速度，在最短的时间内创造最大的影响，往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果，这对许多企业而言，无疑是相当具有诱惑力。如，联想签约向北京奥运会提供计算机技术设备并成为奥运的合作伙伴，并成为首家源自中国的奥运会火炬设计单位和火炬接力全球合作伙伴；其品牌价值迅速由2004年的307亿元人民币提升到了2006年的607亿元人民币，品牌美誉度也从53％上升到62％，销售拉动也净增4％。借助热点事件营销的威力可见一斑。

而“壳牌”每年都会在中国举行交通安全方面的宣传活动，希望通过努力，为减少中国的交通事故及改善道路安全状况尽一份力。“壳牌交通安全同乐日”源自以前由壳牌发起的安全驾驶比赛。壳牌公司曾在京、沪、穗三大城市与当地的合作伙伴一起举行了交通安全同乐日，在各地，活动都吸引了成千上万的人士参加。活动当天，除了有面向成年驾车人士的一杯水安全驾驶比赛外，还有老少皆宜，妙趣横生的各种娱乐及比赛项目，如交通安全亲子车、交通安全知识问答等。许多参赛选手都携家属参加活动，大家在参加比赛和游戏的同时，增长了交通安全方面的知识，并提高了交通安全意识。目前，随着机动车辆数目的不断增加，在广大驾驶员及行人中间普及道路安全知识，提高交通安全意识显得尤为重要。“壳牌”此时宣称自己将一如既往地致力于为进一步提高中国的道路安全状况作出贡献，彰显了公司的社会责任意识。

（2）政府公关的他化

政府公关通常已由“文化节庆”、“商贸会展”、“招商活动”、“基层考察”、“现场办公”、“听证会”、“新闻发布”等概念代替。如2007年，山西省政府邀请广东省各大媒体的记者到山西采风，并安排走访每一个地级市，介绍山西为改善环境和产业转型所作的努力。随后，以“全面宣传山西，推介招商项目，承接产业转移，促进晋粤发展”为主题的“珠洽会”在广东举行，山西省政府主动走出来，开放所有投资领域，携2 437个项目到广东招商，其中有大量的旅游、环保项目，最后成功在穗招商500亿美元。山西省政府继去年在上海、香港召开“沪洽会”、“港洽会”之后，今年再举行“珠洽会”，通过这一系列的重大对外交流合作盛会，在促进经济发展的同时，也力图改变山西过去的某些负面形象，把全新的山西品牌打了出去。

又如，广东南海桂城，地处广州和佛山两大城市之间，其发展定位为“广佛RBD（休闲商务区）”。如何吸引广、佛两地都市居民的目光，在都市圈中凸显自己的价值，桂城街道办事处想到了举办文化节。9月份，“广佛RBD桂城2007休闲时尚文化节”暨“广佛RBD首届精品热卖月”正式开锣，桂城街道办事处斥资100万元重金打造首个“热卖经济月”，发动桂城范围内所有的大商场、专卖店进行一个月的打折促销，营造购物嘉年华的氛围，目的在于吸引广佛两地2 000万市民来桂城观光、休闲、购物，从而带动消费成长。从效果来看，这个文化节不仅贴合桂城城市的定位：活力桂城，而且引来了商机，拉动了经济的发展，使桂城居民也增加了对政府的认同感，对于桂城营造良好形象，发展房地产业，取得了良好的效果。更重要的是，在广佛都市圈中，桂城凸显了自己的定位和特色。

公共关系分化的原因与本体再定位

如上两种公共关系分化表现一定意义上是一种客观存在，那么我们首先需要对引起公共关系分化的原因进行追寻。我们认为其原因主要为：

第一，公共关系自身存在就是从分化对象中抽取出来的一种认识的角度。

当我们的公关学者从孔子、老子、孟子、墨子、荀子、管子、孙子，以及柏拉图、亚里士多德等古代思想家中提炼出公共关系思想，并以古今中外的种种案例，如古罗马的元老院、恺撒的“高卢战记”、春秋战国时期的策士游说、诸葛亮的擒纵孟获等来诠释公共关系真谛，实际上就已经埋下了公共关系必然分化的种子。而在现代社会，当社会组织成为社会运行的主体，一方面使得公共关系无所不在，以至于至今尚没有一个公认的定义；另一方面也使得公共关系泛化趋无、他化近无。我们可以一个政府公务员的所有工作形式来看，其外交出访、工作考察、会议协商、接待洽谈，几乎全部具有政府公共关系性质，但又全部以更为专业的行政学术语来指代。而企业家的投资考察、融资合作、营销推展、内部管理等，也同样全部具有企业公共关系性质，但又全部归属于管理学的范畴。虽然公共关系在形式上趋无，但其精神却随着人性化、民主化、互动性、双赢乃至多赢追求的滥觞而更显其生命力。

第二，法制基础上的价值升华加速，促进了公共关系分化。

市场经济是法治经济，在各国现代市场经济的发展中，不断完善的法制体系对于市场主体的各类社会组织进行了行为的最基本的规范。在此基础上，为了更积极地面向未来展开良性竞争与进行可持续发展，各类社会组织的行为不约而同地超越法制规范层面，而进行价值的升华，走向道德信誉聚焦的品牌建构。这种社会组织品牌的建构，是其组织行为全方位的提升，远远超出了公共关系“讲真话”、“对等沟通”的层面。如在一个品牌企业中，其品牌形象的建构，从产品研发、质量管理、营销传播、广告互动、服务延伸等各环节均需不断提出道德信誉升华的要求，并落实到具体的行为细节上，由此，由泛化、他化为表征的公共关系分化就成了必然的趋势。

第三，新媒体的零门槛与扩散效应，加速了公共关系消解。

前面我们已经指出，以网络为代表的新媒体迅猛发展，使得任何一个社会组织面向不同的目标公众，以及普通大众，均有着零门槛的、极为便利的信息发布与对话沟通平台，并成为公共关系分化的助推器。当我们为了了解任何一个社会组织的行为真相，只要登录其品牌网站——又称该组织的“官方网站”，就可实现对话与沟通；而相应的各种关系达成也就顺理成章。这里的公关真谛当然依然存在，但消解公关自身、让位于更专门化的业务概念也就在所难免。

由上述三种原因形成的三种推力，必然合力汇成公共关系分化的趋势，也促使我们对公共关系理论本体进行再定位，而这种再定位则呈现一种两极追求的走势：

其一为“泛化扩散极”：即顺应公共关系泛化、他化的走势，而将公共关系解读为一种现代社会的基本意识及基本素质；在此层面上所构成的公共关系本体定位，一定意义上可称之为广义的，亦为本质的公共关系，指的是组织运行各类行为中所追求的自觉借助传播沟通，以与其各种关系的目标公众取得和谐的思维意识与基本素质。

其二为“集中凝聚极”：即类似于近代职业公关是应组织危机解决而诞生的，锁定明确对象的传播沟通需求，进行各种专门化的、人际的、组织的、大众化的传播沟通业务；也可称作为狭义的公共关系，是组织运行依凭公关意识所进行的各种明确的传播活动的总称。

当我们认识到由二极走势构成的公共关系本体定位，那么，我们无须因公共关系概念日益在我们的视线中淡出而焦虑失落；相反，我们倒应为公共关系意识素质向社会的全方位渗透而感到骄傲。当我们看到“国家形象传播”、“软实力建设”、“社会和谐”、“品牌塑造”、“危机处理”、“关系营销”、“传播整合”等新概念“山花烂漫”开，却可以体会到渐趋无闻的公共关系之“她”，自“在丛中笑”；这无疑恰是公共关系最理想的生存方式、最美丽的存在。

【注释】

(1)作者舒咏平系华中科技大学新闻与信息传播学院教授副院长，作者段双银系新闻学院研究生。

(2)格鲁尼格，廖为建，郭惠民.关于公共关系学若干基本问题的国际对话［J］.公关世界，2001（7）.

(3)张振华.新媒体的崛起与广播的选择［J］.中国广播，2007（1）.

(4)［美］谢尔·霍兹.网上公共关系［M］.上海：复旦大学出版社，2001：5-6.

(5)胡锦涛.高举中国特色社会主义伟大旗帜为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗［M］.北京：人民出版社，2007：28.

(6)郭志台.借势造势品牌崛起之道［M］.北京：机械工业出版社，2007：1.