现代策划的主要理论依据

第二节　现代策划的主要理论依据

从根本上说来，现代策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是个人、企业、组织机构在专业策划机构或职业策划人的协助下，为了达到一定的目的，在充分调查相关联的环境的基础上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学、可行的应对方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制订切合实际情况的科学方案的整个过程。既然是科学，又遵循着一定的法则，那必然是要有一系列的理论依据的。笔者综合目前业界和学界的相关成果，并结合自己的心得，将策划常用到的主要理论归结为下列的十八个方面。

（一）马斯洛需求理论

这是美国心理学家马斯洛（Abraham H.Maslow，1908～1970）首创的一种理论，也是从事策划者必须掌握的基本理论依据。

马斯洛把人的需求划分成五个层次：①生理需求。这是个人生存的基本需要，如吃、喝、住等。②安全需求。包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁、职业有保障、有社会保险和退休基金等。③社交需求。人是社会的一员，需要友谊和归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。④尊重需求。包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。⑤自我实现需求。指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，真正感受到生活和工作的意义。

心理学是营销学的基础，对人类需求层次理论的高度把握有助于开展营销工作。而策划特别是媒体策划，从本质上说就是一种特殊的营销——媒体营销。

（二）二八法则

这是由意大利经济学家帕累托首先发现的一个黄金法则。经过多年的实证研究，帕累托总结出：任何营利机构80%的收入都来源于20%的客户，任何一家公司里20%的员工完成80%的业绩，20%的强势品牌占据着80%的市场……

二八法则要求管理者在工作中不能“眉毛胡子一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目和关键岗位。

如今二八法则在传媒业界几乎得到了一致的推崇。之所以如此，就因为其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野，也让媒体的创意和策划有了更明确的指向。

（三）长尾理论

与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场可汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等。

长尾理论要想发挥效果必须具备如下条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现，因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业。当然，传统市场中“二八定律”依旧大行其道，这是毋庸置疑的。

在此要强调的是，这个理论对于数字传播时代的传媒业有特别的启迪意义，它提醒从事媒体的创意和策划者注意分众传播出现所带来的传媒生态的新变化。

（四）“马太效应”理论

这是美国科学史研究者罗伯特·莫顿（Robert K.Merton）归纳出来的。“马太效应”指的是：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫、富者愈富、强者恒强、弱者恒弱，或者说，赢家通吃……竞争将更加残酷。

如今传媒业的竞争如此激烈和残酷，从事媒体的创意和策划者，一定要时刻注意“马太效应”，才能够立足于不败之地。

（五）木桶理论

所谓“木桶理论”即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木板，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水；其二，只要这个木桶里有一块板不够高度，木桶里的水就不可能是满的。

“木桶理论”可以启发媒体的创意和策划者思考许多问题，比如团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。而众所周知，媒体的创意和策划基本上都是团队行为。

（六）定位理论

该理论的创始人是特劳特与里斯。定位起始于产品，是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中占据有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

媒体也要面对顾客，那就是受众，因此媒体也需要定位，这一点对媒体的创意和策划者尤其重要。

（七）USP理论

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论，要求向消费者说出一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。

USP理论包括三个方面：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的产品。

1954年，瑞夫斯为M＆M糖果所做的“只溶在口，不溶在手”的广告创意就是USP理论典范之作。

（八）SWOT分析法

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。

从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等方式排序，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制订出相应的行动计划。制订计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来；运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

（九）5W2H法

这七个方面是：①Why：为何——为什么要如此做?②What：何事——做什么?准备什么?③Where：何处——在何处着手进行最好?④When：何时——什么时候开始?什么时候完成?⑤Who：何人——谁去做?⑥How：如何——如何做?⑦How much：何价——成本如何?能达到怎样的效果?

包含了品牌从战略（Who、Why）到策略（What、When、Where）直至战术（How）的完整运作系统，再加上另一个H——How much（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案。

做媒体创意和策划工作的人，尤其应该从5W2H来思考，因为它有助于你的思路的条理化，杜绝盲目性。

（十）麦克尔·波特竞争理论

麦克尔·波特是哈佛商学院的教授。他提出一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本（Lowest Cost）、差异化营销（Differentiation）、市场集中（Focus），为企业的战略定位提供了构架。尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。而且，管理学大师德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理学做出重要贡献的学者之一。

从一定的意义上说，策划就是管理。因此，媒体的创意和策划者学习一下这个理论是很有助益的。

（十一）品牌形象论

20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是：

1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是力求塑造品牌并维持一个高知名度的品牌形象。

2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，片面追求短期效益并不可取。

3.随着同类产品差异性的减小、品牌之间同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性在减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。

4.消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。

（十二）果子效应

对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，大多凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。这种效应能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来继续统领市场。

（十三）羊群效应

羊群效应是企业市场行为中的一种常见现象。一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞，如果一只羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后面的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其他地方还有更好的青草。羊群效应一般出现在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，整个羊群会不断模仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其他的羊也会去哪里淘金。

有一则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了?于是，他也急匆匆地向地狱跑去。

（十四）4C理论

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者的需求为导向。强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

消费者的需求与欲望（Consumer’s needs and wants）：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）：暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲望所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何方便消费者购得商品；沟通（Communication）：请忘掉促销，20世纪90年代以后的营销关键词应该是沟通。

4C理论目前在媒体的创意和策划界经常会被提及。

（十五）4P理论

杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年）最早提出了这个理论，4P指的是产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。该理论奉行自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向，为企业的营销策划提供了一个有用的框架。

（十六）蓝海战略

该战略出自W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的战略。如今这个新的经济理念，正受到全球工商企业界的关注，也开始在传媒企业流行。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力可以获得更快的增长和更高的利润。

（十七）魏斯曼营销战略

该战略包括以下四方面内容：

1.领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。

2.挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

3.市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。

4.利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。

（十八）CI理论系统

CI是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称做CIS，是英文Corporate Identity System（企业识别系统）的简称。

CI理论主张将企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。

CI由MI、VI、BI组成。

MI（Mind Identity）：理念识别，属于企业思想系统，是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合、宣传画的美化、思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业理念。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。

VI（Visual Identity）：视觉识别，属于品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化和美观化，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。

BI（Behavior Identity）：行为识别，属于行为规范系统，是企业思想的行为化。通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。