价格谈判与时段购买

15.2　价格谈判与时段购买

某些地方性电视台所需的媒介购买公司的发展,对品牌经理而言是一种真正的福音。这些服务公司处理大量的交易,并且与电台以及报纸的集团所有人签有特别协议。即使电视台不打算委托这种公司,调查一下这些公司如何帮助你,也是不无裨益的。销售部门可以判断出哪些是比较活跃的媒介购买公司。

如果你决定自己独立购买,打电话给事务办公室,了解如何设置专属代理公司名称及税务识别号码。这可以使电视台获得15%的折扣,这是所有全面代理公司在购买播出时段时所获得的客户差价。现在,你已经有了多出15%的经费可以支配了。

你还应该熟悉两个媒介术语:

千人成本(Cost per thousand)———通常叫做CPM(cost per mille),是媒介代理公司测定客户的广告经费是否得到有效使用的一种方法。千人成本(CPM)测定的是讯息每到达一千人时所花费的成本。若某节目中插播的一条成本为5 000美元的广告到达了5 000个观众,则千人成本为1 000美元;若成本为5 000美元的广告到达了50 000个观众,则千人成本为100美元。

收视点成本(Cost per point)———通常叫做CPP,是另一种计算广告效率的方法。CPP其中的“点”指的是特定人口的收视点。如果你销售的是洗衣剂,你就应该集中于18—34岁女性人口的收视点,了解在这部分人口中每收视点的成本是多少。

在开始之前,先查看一下有哪些可以利用的内部资源。你是否需要提供有利于你部门开展工作的外部媒介材料及成品?预算中是否有经费聘请自由撰稿人或者是外部公司在以下方面按合约服务?

●　电台演播人员及发行

●　平面设计

●　路牌印刷

●　通信服务

你需要从预算中削减这部分支出吗?

一旦你完成了所有媒介的总体预算,就可以运用BMMEP指数来确定这笔预算在以下媒介中应该如何分配:

●　有线电视

●　电台

●　报纸

●　户外媒介

打电话给销售经理,索要一份在你的电视台买过时间的有线电视和电台的名单,这个名单将会有助于你了解以下几点:

●　你的电视台已经与媒介渠道建立了一定的关系。

●　针对这些电视台或电台制定一个购买计划,即使是象征性的购买计划,也会使你的销售部门今后避免可能的(政治)麻烦。

打电话给负责电视台/电台调查工作的人员,请他们打一张媒介名单给你。这个名单应该包括本市场所有的电视台/电台,以及他们最近的收视率和播出模式。这样,你就能够确定与你的新闻目标人口相对应的电视台和电台。就本次讨论而言,我们假设目标人口是18—34岁年龄段的妇女。

打电话给本市场的电台索要一份销售报告,请他们安排一个见面商谈的时间,告诉他们你正在考虑着手购买。对本市场的有线电视台也照此操作。很多市场都有面向所有有线电视台的广告网,联系起来也相当方便。

以上的步骤会花费一些时间,但这些时间是值得的。初次见面很重要的一点是倾听。如果你使用其他媒介研究,一旦有什么变化发生,你就可以掌握电视台/电台的自我评价,也可以了解他们发展到今天的过程。

给每一家电视台/电台报一个大致的广告预算,让他们为你拿出一份提案。一定要让他们清楚地知道你所寻找的是最适宜的价格以及附加值。

附加值包括有线台/电台提供的能强化你的讯息,从而促使你继续购买的额外优惠条件。这些条件包括在当地的天气预报频道加上你的标志,以及与最受欢迎的电台在城区共同组织一场比赛等等。正是通过这些方式,你的广告费得到增值,讯息得以拓展。确信这家有线台/电台知道你寻求的是广告费的增值效应,同时你也在设法以一种合适的方式在公众面前推出你的四位新闻主持人。

要像一位职业的公关人员那样思考,把支出经费与可能得到的附加价值一并计算。如果在你的市场有一家新闻/谈话电台,你就可以以不同的方式加以利用。考虑一下你的某个主持人是否可以参与他们的节目,或者安排你的主持人、记者接受早间或下午时段主持人的采访。而在此之前,关键的一点就是要让新闻主任了解这个计划,因为有些新闻主任在新闻演播人员的公众形象方面态度非常强硬,而且他们也清楚地知道演播人员合同中对这方面的相关规定。

一旦所有提案都准备齐全,你就可以起草媒介购买计划了。将计划提交一份给总经理,同时抄送一份给销售经理,让他们了解你准备实施的购买方案。然后要求每一个参与者做好精心准备。媒介购买是一个谈判的过程,不是逛商店。要尽量把价格压到与你的目标比较接近的位置,并且还要稍稍低于你的出价,以便将其控制在你的预算之内。这是媒介购买过程中比较吃力有时甚至是令人不快的一个环节,但同时这个环节也可能让你得到每个时段的最佳价格。这些过程一般都是通过电话完成的,必须做好在挂电话之前完成购买的准备,这也是你为什么要征得总经理事先认可的原因。你在这个过程中节省下来的所有费用,都会使你信心倍增,并可以用来支付制作成本或者追加的、计划外的媒介开支。

谈判、谈判、再谈判。一切都是可以协商的。