频道设置的规范化

六、频道设置的规范化

改革传统的电视媒介体制、建立良好的现代媒介产业制度、构建电视节目流通市场、从业人员的市场化和广告市场的成熟为电视频道的设置准备了必要的前提条件。要保证电视频道设置的科学、合理，还必须遵循“市场调查—前期策划—小批量生产—正式运营—频道设置的调整”的科学操作流程和相应的频道设置原则。

（一）市场调查

所谓市场调查，是指电视媒介产业为了获得产品生产和销售的相关信息，借助专业调查咨询公司，运用社会学、市场营销、调查统计学等方面的知识，对诸如受众消费心理、消费习惯、行业的整体情况与竞争对手的情况等进行详细的调查分析，在此基础上得出科学的结论，用来指导电视媒介产业的生产和经营。市场调查对于电视媒介产业的重要性就像灯塔对于航船一样，只有进行科学充分的市场调查，电视媒介产业才能安全、迅速地到达经营目标的彼岸。

电视媒介产业的生产和经营要以市场调查来定位。同样，电视频道的设置与开播也如同产品投入市场一样，应以对受众需求的市场调查来确定。日本NHK的教育频道是针对青少年、儿童和求学心切的成年人设置的专业频道，为了准确定位，他们通过专门的调查公司经常进行充分的市场调查，了解这一段时间青少年和儿童所感兴趣的话题，然后再有针对性地改变节目的内容，符合他们的口味。教育频道节目的播出时间也都是很有针对性的，各个年龄段的孩子都能在他们相对宽松的时间段内收看到花样翻新、趣味十足的节目。从6岁到18岁的人在什么时间放假，什么时间放学回家，节目就根据这些经常调整。他们还准备了许多节目改动时间的宣传品，把这些信息及时告诉孩子们。不断调整节目的形式和内容，在第一时间迎合收视群体的口味，同时保持新鲜感，也保住了稳定的收视率。类似的例子在日本电视业中还有许多，能在激烈的竞争中生存下来，经常进行市场调查、准确定位就是各电视台成功的“灵丹妙药”。^[18]我国电视频道的设置，主要还是台领导以经验判断为依据，或者盲目跟风、照搬其他电视机构的频道设置，有些甚至是上级领导一个批示的结果。不可否认，少数有现代电视观念的电视台领导在电视频道设置时，组织了市场调查，但这种市场调查常常局限在受众需求的表面层次，加上没有科学的分析，所起的作用不大。在如今各地、各类电视台及各类频道充斥荧屏的“战国时代”，受众口味越来越高、越来越多样化，单纯依靠主观经验确定节目生产的方式已经开始显现恶果，如许多地方电视台的所谓专业频道收视率很低，一些栏目近似空播。因此，应该把电视频道的设置定位于受众收视需求的市场调查基础之上，利用社会心理学、消费心理学、传播学和调查统计学的手段对受众和相应的电视节目市场进行广泛的调查，区分超大型收视市场、大型收视市场、中小型收视市场及各类专门化的收视市场，并研究各类市场中受众的收视心理变化规律。在此基础上来设置自己的电视频道才能在激烈的电视竞争中真正占领一席之地。

进行市场调查的第一步是确立市场调查的目标，进行项目招标。我国市场调查业尤其是媒介市场调查业发展缓慢是一个不争的事实。尽管有几家国外市场调查公司与我国中央电视台、上海电视台等联合组成一些调查公司，但由于这些公司的费用高，且客观性、真实性缺乏行业性政策和法律法规的有效监控，客观上使不少财力有限的电视媒介实体无缘置喙，市场调查这一频道定位的决策依据基本付之阙如，频道定位只有靠外脑或拍脑袋，这不能不说是频道专业化不专、定位趋同的一个重要原因。央视—索福瑞和AC—尼尔森是两家大型专业调查公司，但他们的长处都是节目播出后的所谓“售后调查”，主要是收视率、覆盖率和满意度的调查。对于节目、频道开播前的所谓“售前调查”，这两家能提供的直接服务相当有限。可喜的是，近几年出现了一批影视调查咨询公司，尽管他们规模不大、影响也有限，但他们毕竟针对频道和栏目的设置，对“播前调查”提出了相应的理论模型和具体的实施方案。各级电视机构应根据各自的实际情况，在以我为主的基础上，适当借助外脑（比如成立一个专家委员会）确定市场调查的目标。调查目标确定后，就要进行项目招商，挑选专业调查公司。挑选时尽管价格很重要，但公司的信誉、方案的科学性和最后结果的可操作性更为重要。如果项目很大，包含的方面很多，还可以将项目分解，分别承包给多个公司。一个完整的频道设置的市场调查应该包括以下几个方面：政策情况、媒介总体情况、竞争对手情况、受众情况、可吸引人才情况、对应的信息资源情况和自身的资源状况等。

进行市场调查的第二步是和调查公司一道对调查目标进行分解，确定调查的具体指标和具体的实施方案。目前，国内的影视调查咨询公司一般都能对调查目标做出相应的实施方案，但问题在于实施方案是否具有很强的现实性、针对性和可操作性，因此作为项目甲方的电视台或电视制作公司应该成立一个专家委员会，对整个市场调查进行全程跟踪监察，特别是调查指标的确定和实施方案更应该反复斟酌，防止调查方案流于形式。

进行市场调查的第三步是调查的实施，其质量直接关系着整个项目的成败。调查实施一般由调查公司单独组织实施，但为了保证调查数据的可信度，甲方的专家委员会应该进行适时监督和事后抽查，防止虚假数据的产生。

进行市场调查的第四步是数据分析。数据分析模型一般在方案确定之初就已经确定，数据分析实际上只是数据录入按照模型处理的过程。甲方的专家委员会应该监督的是录入的数据是否有效，有效数据的总量是否达到了规定的量的标准，否则应该提请调查公司进行补充调查。

进行市场调查的第五步是结论的做出。作为项目乙方的专业调查公司，根据数据分析的结果对各项调查指标一一做出结论，最后对承担的整个项目提出建议。

进行市场调查的第六步是项目的甲方对乙方的调查报告进行分析、评估和整合，结合自己从其他渠道搜集的信息对频道的定位和栏目的设置做出初步的设想。以市场调查为依据，以专家委员会的建议为依托，从系统学的角度来进行频道整体设计的系统优化，包括频道的定位、频道板块的设置与组合、时段分配、内容和风格定位、形象设计与整体包装等。

（二）前期策划

市场调查完成之后，就应该实施频道的前期策划。电视策划主要包括宏观、中观、微观三个层次。宏观策划是对电视频道发展道路的策划，包括频道整体定位的策划、队伍建设、频道内部管理的策划等。宏观策划是频道建设之本，也是在相当长的一个阶段内不可动摇的基础和宗旨。中观策划则要求在市场调查的基础上做出缜密研究，根据市场（包括电视受众）的需要对频道分切和包装、栏目设置、节目编排、节目定位、确定制作方式和比例、评价标准和管理模式等进行的策划。微观策划即对频道中各具体栏目制作的具体的谋划、组织和安排，主要是指栏目制作的策划。当然，宏观策划、中观策划的实施都是要通过微观策划才能得以保证和实现。

频道策划不同于单一节目的策划，它是一项历时较长的系统工程。为此，必须成立一个由频道（电视台）领导、专家和部门及栏目负责人组成的专门的频道设置策划委员会，对整个策划过程实行宏观管理，从而保证频道策划的有序性、系统性和一致性。策划委员会负责宏观策划，在节目方面包括频道定位、内容定位、受众定位和整体包装风格的定位；在频道内部管理和队伍建设方面则包括节目制作流程、部门分工、人员岗位职责和相应的管理制度；在频道运作方面包括节目制作方式、节目源的取得方式、销售方式等。策划委员会确定上述基本内容之后，就应该将宏观策划的内容分解交给对应的部门或栏目组，让他们进行中观和微观的策划。各业务部门、职能部门和栏目组根据宏观策划的指导思想，结合部门或栏目的实际进行中观和微观的策划，包括栏目的详细策划、具体节目的整体策划和阶段策划、栏目（部门）内部的人员队伍建设和日常运作管理等。各部门和栏目将策划的成果上交给策划委员会，由策划委员会根据整个频道设置的共性对具体的中观和微观策划进行评估、调整，然后再将调整后的方案下发给各部门或栏目组，各部门或栏目组根据调整后的策划开展下一步的工作。

在频道设置的前期策划过程中，以下战略需要注意：一是频道特色战略。二是名牌栏目战略。企业的产品有名牌效应，名牌能给企业带来更大的效益。电视频道里的栏目同样具有名牌效应，名牌栏目能引起受众对一个频道更多的关注。三是频道包装战略。一件物品，给以精美的包装，这件物品的品位和档次能够明显提高，所以，越来越多的商家十分注重产品包装。同样，电视频道也需要包装，通过包装才能使整个频道更亮丽、更吸引人，使每个不相干的栏目有机地成为一个整体。香港凤凰卫视一开播，就以成功的包装赢得了受众。四是广告宣传战略。广告宣传是整个电视频道宣传中的一个重要组成部分，也是频道直接创收的主要形式。广告宣传的好坏、创收的多少，直接影响到频道的生存与发展，因此，广告宣传战略是电视频道前期策划的主要内容之一。^[19]

（三）小批量生产与试播

电视频道设置经过市场调查和前期策划之后，接着就进入实际操作阶段。正如普通产品在研制成功之后需要小批量生产以检验产品自身和市场一样，电视频道在正式播出之前也要进行一段时间的试运行。

电视频道试运行的第一步是各栏目的样片制作以及栏目和频道的包装制作。样片制作应该以前期策划为蓝本，由各具体栏目的主创人员亲自操作，而不能由普通编导人员替代，因为主创人员是栏目策划的参与者，对策划的理解最为到位，只有亲自创作才能保证样片的质量、特点和风格。包装制作应由专业制作公司提出方案，并制作出相应的效果片。

电视频道试运行的第二步是样片、包装的论证和完善的过程。样片的第一版应该先在频道内部进行评议和修改，然后将修改后的第二版提交给由专家、学者和资深电视人组成的评审委员会进行评审。栏目组根据评审结果对第二版进行修改，修改后的第三版应该在小范围内组织目标受众观看，由受众提出各种感想和意见。栏目组会同评审委员会对受众的感想和意见进行归纳和分析，用来指导对样片进行进一步的修改，修改后的版本即为样片的完成版。如果需要，对上述过程可以反复进行，直到各方满意为止。包装的样片也要经历上述过程，只不过具体制作由专业制作公司完成而已。

在进行样片制作和此前的筹备阶段中，频道在人员上没有必要配齐所有的岗位，只要有部门牵头人和主创人员就行了，否则就是人力的浪费。在备播带制作阶段，基本上就要按频道正常运行的规模配备人员了。这个阶段也是人员磨合调整阶段，频道负责人和各部门负责人不仅要对节目制作的质量把关，还要对员工的素质把关。

电视频道试运行的最后一步是整个频道的试播。在试播阶段，除了对设备的检验外，就是对前期频道设置的一个全方位检验，其中最重要的是频道的整个工作流程、节目内容和包装体系、相应的各种管理体系的检验。在这个阶段，频道应该调动各方面的力量，条件允许的还可以雇请专业调查公司和咨询公司协助收集反馈信息，包括频道的总体定位、节目内容、节目形式、节目编排和包装形式等，以指导对出现的问题进行解决。

在电视频道试运行中很重要的一环就是对频道经营管理模式的确定。关于频道经营管理，目前国内外主要有以下五种模式：一是自营型。即电视台内的所有频道均由自己经营，自己管理，利益自享，风险自担。目前，我国绝大多数电视台的频道经营管理均采用此种模式。二是招商型。即电视台将其全部或部分频道向社会上有实力的影视机构、传媒机构、科研院所、社团组织及其他有志于从事电视媒介经营管理的企业公司等进行频道招商。西方国家很多电视台特别是有线电视台及社区电视台均采用此种模式。三是联营型。即电视台将其全部或部分频道，全部或部分栏目拿出来同其他单位进行合作经营管理。德国、英国、法国等国的许多电视台均采用此种模式。英国商业电视台第三频道、第四频道均是自己不做节目而靠独立电视台和独立制片公司为频道提供节目。中央电视台第六频道（电影频道）、第七频道（农业节目）也都是与其他单位联合经营管理的。四是股份制。即电视台内一个或多个频道由若干家影视机构或其他企业、公司联合出资，共同经营管理电视频道。电视台只是台内频道的股东之一，根据其股权多少，行使相应的经营管理权限。目前西方国家很多电视台均采用此种模式，如CNN就是通过股份制实现全球扩张的。五是混合型。即电视台内的频道经营管理多元化，既有自营频道，又采取招商、联营、股份制等多种管理方式。目前，西方国家一些电视台采用这种模式。一个电视频道究竟采用何种模式，应该具体问题具体分析。决定电视频道经营管理模式的因素很多，包括所有制形式、功能定位、财务状况、人才储备状况、节目源情况等，其中最根本的是功能定位和经济状况。中央电视台作为中国国家电视台，担负着党和政府舆论导向的政治重任，它不可能像西方国家电视台，特别是商业电视台那样，完全市场化运作。一些中小电视台，由于财力有限，专业人才匮乏，节目源不足，可以也应该将一些频道、栏目、节目委托他人经营管理。^[20]在频道试运营过程中，就可以对合作方和合作方式进行评估，择其善者而从之，择其不善者而改之，确定频道的具体经营管理模式。

（四）正式运营

频道试播结束之后，如果没有大的问题就开始进入正式播出，否则就要适当延长试播期。一般而言，为了给大多数目标受众留下一个好的第一印象，试播期间不进行大范围的频道推广宣传，毕竟试播是一个相对容易出问题的阶段。

在正式运营阶段，为了提高频道的影响和收视率，就要通过多种渠道大张旗鼓地宣传频道的特点和风格，让自己的频道与其他频道区分开来，提高自身的认知度和美誉度，从而提高频道的收视率。

在某种意义上，正式运营的初始阶段应该视做试播的继续。这个阶段的长短根据各个频道的具体情况有所不同，一般为3～12个月。在这个阶段同样需要收集各种相关信息，以备对频道设置进行调整。

频道设置是一个系统工程，其中任何一个环节出现问题都将影响频道播出和频道运转的整体效果。同时，频道设置又是一个相对开放的系统，在频道播出和运转的过程中，发现问题应该及时调整。有时，即使从节目、频道本身上看没有问题，但由于市场环境发生了变化，电视频道和具体的电视节目也要相应进行调整。

频道的调整必须保持自身的特色，保证自身与其他频道存在一定的区分度，否则就会在激烈的竞争中丧失自我，进而失去经过努力才拥有的市场。正如商品改进必须立足自身特色一样，频道形式的变化应该是渐进的，内容应该保持相对稳定。

【注释】

[1]所谓正向编排，是指将节目安排在对应的黄金时段播出；逆向编排则是为了避免同类节目在同一时段的激烈竞争，有意把节目放在非对应黄金时段播出的方法。

[2]前、后效应是指在名栏目的前、后编排一般栏目能提高后者的收视率的一种编播方法。

[3]汪文斌、胡正荣：《世界电视前沿》，华艺出版社2001年版。

[4]边缘效应是指在名栏目的前后编排一般栏目能提高后者的收视率；吊床效应则是指在两个名栏目中间安排一个栏目，由于双边缘效应能极大地提高中间栏目收视率的一种编播方法。

[5]胡一峰：《初探凤凰卫视的市场策略》，载《电视研究》2001年第5期。

[6]牟汉杰：《解析凤凰卫视的两个“上帝”》，载《电视研究》2000年第8期。

[7]资料来源：凤凰网。

[8]资料来源：湖南广电网。

[9]资料来源：浙江广电网。

[10]邹定宾：《电视频道专业化过程中的风格化问题》，载《电视研究》2001年第8期。

[11]资料来源：上海文广集团网站。

[12]资料来源：光线网站。

[13]资料来源：唐龙国际网站。

[14]刘光明编著：《企业文化》，经济管理出版社1999年版。

[15]陈元铮：《浅议电视节目进入市场的必然性》，载《电视研究》1999年第1期。

[16]余贤君：《论电视广告的定价依据》，载《电视研究》2001年第11期。

[17]余贤君：《新形势下电视台的广告经营策略》，载《电视研究》2001年第6期。

[18]陈文颂：《我在日本学电视》，载《电视研究》2002年第12期。

[19]李国兴、王利江：《论电视频道经营的十大战略》，载《电视研究》2001年第6期。

[20]罗琴：《我国电视频道改革述评》，载《电视研究》2002年第1期。