广播电视集团的战略联盟

四　广播电视集团的战略联盟

随着电视产业价值链内部资源的不断整合与分离，使市场上出现了许许多多相对独立且具有一定比较优势的增值环节。这些原本属于某个产业价值链的环节一旦独立出来，就未必只对应于某个特定的产业价值链，它也有可能加入到其他有关的价值链中去。于是出现了新的市场机会——电视产业价值链的对外整合，即可以设计一个新的产业价值链，通过市场选择最优的环节，把它们连接起来，创造出新的价值。电视传媒企业要利用市场寻求合作伙伴，共同完成产业整个价值链的全过程。将那些分离出来的不具有优势或非核心的环节外包出去，或将外部对企业竞争力起关键性影响的部分吸收或兼并过来，形成战略联盟，从而通过价值链的优化重组以实现企业价值最大化的目标。

1　国外电视传媒集团战略联盟的启示

行业外合作方面主要与具有技术资源的公司，以及效益好、有专业特点、具有地域资源特点的公司，有独特产业资源的公司，比如一些拥有卫星资源的公司和一些通讯方面的公司等合作，可以使具有两种不同优势的公司在产业结构上能互补。只要可以形成资源或管理经验的互补，对外合作就可以在发挥双方比较优势的基础上使自己更强大。^[8]

从国际上来看，20世纪90年代以来，跨国传媒企业越来越强调弹性、灵活、开放、变革的管理思维，实力相当但可以优势互补的传媒企业逐渐形成了战略联盟。新闻集团的实践就很典型，见表8.1。

表8.1　新闻集团战略联盟的主要项目表

续表8.1

由此可见，新闻集团对外合作的企业在资源上的互补性比较强，能够使公司取得新的增长点。在内容合作上，新闻集团借助国家地理杂志和频道形成的全球品牌优势和精良的节目为自己增加了节目和频道实力，而且大大节约了节目制作和运营成本，与凤凰电视台战略联盟则更是看中其有中方背景的政治资源；在风险和投资都很大的电视互动服务领域，新闻集团也利用战略联盟为自己开创了利润可观的发展局面；新闻集团善于借助其他媒介公司的网络优势为节目寻找更大的网络发展平台，而与维亚康姆的合作使新闻集团在美国无线电视市场竞争中实现了“双赢”；新闻集团还通过对外资源整合开拓了数字卫星电视和互联网市场。

2　国内电视传媒集团战略联盟的启示

从国内来看，当前中国的媒体市场机会非常多，这种机会是全球任何一个媒体市场都不会拥有的，而且这种机会是历史性的机会，传媒企业可能会花数倍、几十倍、上百倍的成本才能整合这些市场资源。2003年以来，上海文广传媒以一连串重大的对外合作项目以形成战略联盟而成为国内广电业的焦点。见表8.2。

表8.2　上海文广传媒的战略联盟项目表

续表8.2

同时，随着媒体产业的推进，必然要求传媒业从传统的播出平台向传媒娱乐产业链的纵深方向延伸。这种延伸特别体现在与业外资源、体外资源、海外资源的灵活对接上。

文广传媒在对外合作方面尤其偏好海外传媒集团。因为国际上成熟的媒体集团，拥有了内容产品、管理、资金、通道，而且这些又可以通过多种手段组合整理出产业链。而这一切，对中国的传媒集团而言都还刚刚起步。由表8.2可以看出，文广传媒的对外合作机构可分为资源互补型、资源竞争型和资源垄断型3种类型。在资源这个核心竞争力之下，对方的经营能力、运营经验和团队也是考量的重要标准。

（1）资源互补型

与CNBC Asia Pacific和环球唱片的合作是资源互补：文广传媒拥有上海本地传媒平台、市场信息资源，对方拥有节目、资讯资源。文广传媒跟环球唱片合资了上腾娱乐公司（SUM）。环球唱片拥有国际化的品牌、强大的艺人资源，这在传统意义上的电台、电视台是不会有的。而在国内主打艺人经济概念的上腾公司，则将借助环球全球音乐资源，从事与音乐相关的大型活动，开发新媒体、市场营销以及策划和推广各类音乐产品、DVD。

（2）资源竞争型

就是把与自己相互竞争的资源进行整合。与Viacom合资成立电视节目制作公司，文广传媒希望借此制作教育节目和儿童节目，并将这些节目面向全国发行，同时还将在Viacom海外的Nicklonden频道中播出。若Nicklonden频道进入中国，势必会对上海本地乃至全国的儿童节目市场造成冲击，而文广传媒通过与之合作，市场的门槛就会被抬高，其他机构再想进入就非易事。

（3）资源垄断型

这种资源是被各种各样的利益团体、一些机关、政府部门或者专业性的组织所垄断，这样的资源不可再生，只有通过市场化的运作、商业性的手段把它们整合起来。2003年文广传媒购买中超版权，是与拥有垄断资源的机构进行资源的共同开发，文广传媒和中国足协将在未来6年中联合开发中国足球超级联赛从卫星到数字，模拟各种各样的播出资源。

文广传媒的对外投资都是围绕文化娱乐这一核心产业展开的，即“有限的扩张”，把资本做到最优化，对外合作不是吸收资金，而是吸收资源。从单纯的节目供应到联合制作节目，从松散型的伙伴关系到建立合资公司的利益捆绑，随着政策的逐步放宽，文广的对外合作也不断走向深入。更重要的是，与大型国际传媒集团合作，成为其围绕“娱乐传媒集团”的战略新定位、实施多元化经营的重要尝试。