报业产业多种经营的依据

一、报业产业多种经营的依据

(一)规避单一广告收入的风险

报业的收入主要是报纸发行收入和广告收入。为了拥有最大规模的读者群，获得高额的广告投放，报社不仅仅是提高报纸的质量，增加报纸的可读性和吸引力，同时还要降低报纸的价格。于是许多报社的报纸价格是低于成本的，因此，我国报业的主要收入是除了发行、印刷之外的单一的广告收入。

广告主在向报业媒介投放广告时，会考虑很多的因素，同时也会受到各种因素的影响和制约，其中最主要的因素是报纸的发行量，也就是读者群的数量。这样，读者就成为报业经营者和广告主关心的焦点。从报纸的角度来看，他们关心读者是为获得广告收入;从广告主的角度来说，他们关心读者是为了传播他们生产的产品信息或劳务信息。报业经营者和广告主共同关心读者最终结果是报社广告收入的增多，广告主的广告投放量的加大。我国报业主营收入中广告收入所占比重过高，大多数报社的主营收入中广告所占总收入的比重大约是75%～80%，甚至有些都市报在没有形成成熟的产业链的情况下，也没有形成报系和报业集团，孤军奋战的单一报纸的广告收入所占比重高达90%。而与此同时，广告资源的基础相当脆弱，严重受制于国民经济的波动和循环。广告号称国民经济的“晴雨表”，当市场竞争激烈，国民经济繁荣，经济处于高速增长期，广大消费者具有较强的消费能力时，广告主就会大量投放广告，宣传自身产品，培养忠诚的消费者并吸引潜在的消费者，扩大市场份额。但是，当市场疲软，经济衰退，消费者消费能力较弱时，广告主就会压缩广告投放。因此，国民经济的波动导致广告的波动，直接影响了报业的资金流动，甚至是很大的风险。

对于报业依靠单一广告收入所带来的严重风险，许多报业经营者都已有感触。报业的广告收入(包括其他媒介产业的广告收入)由于受广告资源脆弱性的影响，一旦影响广告资源的因素发生变化，广告收入肯定会受到影响，比如2000年，国家税务总局关于“企业税前广告支出只能占总营业额2%”的规定，尽管该政策后来又做了调整，但仍使全国报业媒介以及其他媒介的广告收入深受影响。由于报业产业的命运只维系在广告这一棵树上，所带来的风险性迫使报业产业经营者不得不寻找新的解决方案——开展多种经营，以便提高报业产业的抗风险能力。比如，上海文新报业集团早在2000年5月就成立了一家投资公司，运作资金5000万元，半年下来利润300多万元;此外，上海文新报业集团的投资面还广涉下述诸多领域:上海体育场，投资1.76亿元;东方网，投资7000多万元;华亭宾馆，投资1000万元;上海全日送报刊发行公司，投资900多万元;海南博鳌宾馆，投资350万元……可以说上海文新报业集团的多种经营正在打造其核心竞争力，保证报业主业不受广告收入的变动而出现波动。

因此，规避单一广告收入风险是中国报业产业走多种经营之路的原因之一。实现收入的多渠道化，可以保证报业主业的稳定和编辑权的独立，从而，生产出更高质量的报纸，实现报业质量和资本运营的良性循环。

(二)报业市场的日趋成熟

从《华西都市报》开始高举都市报大旗，提出“为市民服务”的办报理念以来，中国报业市场上群雄并起，硝烟弥漫。《成都商报》、《燕赵都市报》、《今晚报》、《南方都市报》、《楚天都市报》、《齐鲁晚报》、《半岛都市报》、《京华时报》、《娱乐信报》、《大河报》等，虽然各有特色，但都是都市报的风格和运作理念。不仅在同一个城市出现四五张都市报，而且在同一个城市可以出现几家报业集团。比如在广州市，就出现三家实力雄厚的报业集团:羊城晚报集团、广州日报集团、南方日报集团，他们各出奇兵征战杀伐，展开激烈的新闻竞争、发行竞争、广告竞争、价格竞争、人才竞争、管理竞争，中国报业市场的竞争全面展开。

但是，由于现代报业在很大程度上都是都市化的产物，而读者又主要集中在城市。所以，报业市场竞争实质上是在城市中进行的。有调查表明，我国农村地区约80%的人口基本上不读报纸，而城市中只有13%左右的人口不接触报纸。报纸分布体现了集中性的特征。在政治和经济中心，如北京、广州、上海、成都、南京、武汉、郑州、济南等中心城市的报业市场就比其他城市更有活力和创新力。自20世纪90年代以来一直作为报业主要经济支柱的广告经营也体现了集中性的特征。我国报纸的广告经营自1983年全面恢复以来，经历了一个快速恢复性发展时期。特别是1992年前后的5年里，平均增长速度达到60.9%。从2000年以来，由于基数增大和宏观经济环境的影响，报纸广告营业额增速趋缓，但每年仍保持6%～8%的增长速度。尽管如此，广告已进入低速发展期，这是无法回避的事实。不过，它从另外一个角度又说明了我国报业广告市场已步入了成熟期。

根据目前我国报纸广告营业额的状况来分析，我国报纸广告市场的集中化程度近几年来日益加强，占内地报纸总数并不算多的报纸，但取得的报业广告营业额所占的比重却很大。这种现象表明了我国目前报纸广告市场的特征，一方面是广告资源向地方综合性报纸倾斜，而面向全国性市场的报纸市场空间有限;另一方面，在各地方性报业市场上，“发行螺旋”作用(即大量广告会不按比例地流向在发行市场上处于优势地位的报纸，从而加剧弱势报纸的经营困难)日益明显。

强势报业媒介要继续保持优势，弱势报业媒介要力求在市场中生存，于是在报业市场上的竞争愈演愈烈，各家报社在报纸的质量、发行、广告、人才等领域各尽其能、各显神通，但报业市场中“跑马圈地”的时代已经逐渐成为往事。在20世纪90年代，中国报业经济实现了从计划经济到市场经济的过渡，报业赖以生存和发展的广告业在经过前几年的高速增长之后步入了相对平缓期，经过这一时期的发展，我国的报业市场这块“大蛋糕”大的空间已基本分割完毕。在我国许多中心城市和经济发达城市，报纸普及率较以前大大提高，个别城市的报纸普及率已接近和达到发达国家和地区的平均水平。整体来看，报纸发行的理论空间还很大，但实际的增长速度却不会很高，而整个社会上的广告投入增速同样也将趋缓，这些因素将导致我国报业市场快速扩展的势头减缓，报业将进入一个较为平缓的增长期。

从1988～1998年，我国报业投资的回报率大致处在17%～50%这一区间，远远高于同期其他产业，有人称作“暴利行业”。但报业作为一种智力产业、一种长期投资的产业，在步入成熟期后，已经褪去了旧日的狂热和急躁以及往日神话传说式的报业演义。曾经叱咤风云于中国报业的著名报人丁望，当年成功创办《中国工商时报》，时过境迁，在和圣象集团合作的《中国合作新报》上受了挫折。圣象集团董事长、总经理彭宏宾在投入了500万元资金之后，仍看不到盈利时，终止合作，《中国合作新报》成了丁望心中永远的痛，也成了当今报业市场上报人与资本的悲情演绎。报业产业“低投入，高产出”的时代已经过去，现在是“少投入，无产出;高投入，慢产出”。^[3]尽管我们已开始尝试建立报业集团、出版集团等，但这还是刚刚起步，建起的一些“集团”离真正的产业化运作还有相当的距离。更值得注意的是国内没有一家横跨纸介质、广播、电视、电影等的综合媒介集团。

在知识经济时代，各种生产经营方式都在发生深刻变革，报业经济如果能够长久地保持良好的发展势头，单纯依靠现有的这些主体经营方式和水平显然是不够的。报业的主体经营在经过多年积累之后，目前虽然已取得初步规模和实力，但同时也不同程度地显露出经营内容单一、经营方式陈旧、受市场容量制约以及增长后劲不足等危机的征兆，传统的报业主体经营模式和产业结构正面临着严峻的挑战。面对日趋激烈的市场竞争和相对减缓的发展速度，报业产业是否还有新的发展机遇，如何实现报业经济新的腾飞，报业产业如何抓住新的市场机遇来谋求进一步的发展，这是报业产业经营与管理者必须认真对待的问题。

进入21世纪以后，我国报业市场中出现了一种新动向、新趋势，其中一个重要方面就是报业产业的多种经营应包括资本运营。报业产业资本运营是推动报业经济跨跃式发展、促进报业经济体系的形成、增强市场机制的调节能力的最佳方法之一。报业产业的多种经营既是报业市场发展的必然要求，又是促使报业经济沿着一条健康、正确的轨道发展的一条规律。

(三)报业产业的自身资源的充分开发

报业产业是资金、人才、技术密集型产业，它不仅拥有巨大的资金、人才、技术资源，而且还拥有丰富的信息资源、网络资源、品牌资源等资源。报业产业作为知识密集型产业，可通过市场机制的作用综合开发各种资源，既保证了报纸媒介功能的发挥，又可以延伸其社会功能从事其他行业的工作。发挥报业产业的各种资源优势，使“物尽其用，人尽其才，货畅其流”，实现报业资源的效益最大化。

随着科学技术的发展形成了媒介产业大融合的趋势，科技汇流和集成促进了单一媒介同相关媒介间的合并以及媒介产业向其相关产业的扩张。报业产业集团利用市场机制配置自身资源，通过开发潜质获取丰厚的利益;利用报业媒介产业特点有效地发挥信息资源、版面资源、技术资源、发行网络资源、资金资源、人力资源、品牌资源等优势，整合以报业媒介为核心的其他经营实体的具有增值开发的资源;借助国家相关政策和经济条件，兼并收购、联合与报业相关产业的出版业及造纸业等，以及房地产、文化旅游业、网络产业、信息咨询业、影视业等报业以外的行业，使报业产业集团走向多种经营、可持续发展之路。

例如，广州日报社注入启动资金300万元，成立了广州日报连锁店有限公司，决心将自办发行网络建设成广州第二家邮局、第二家新华书店。利用遍布广州和珠江三角洲各地的大街小巷的连锁店的品牌、发行网络、信息和便利资源，经营了多种行业的项目。其经营范围主要如下:

《广州日报》报刊征订零售，与发行处配合发展订户;同时与发行处报贩网点配合开展零售。

图书零售，连锁店在店面上的主营项目都是图书，因此，分布上已经超过广州市新华书店，而且在新书、流行书籍的上市速度上领先一步。

文化用品、音像制品以及百货生活用品，相当于是一家超市网络。

接收代办《广州日报》分类广告。

代印名片，开展店面POP广告宣传推广以及新产品展示。

代办民航、铁路订票业务，同时代订宾馆酒店客房、代办旅游服务、代售电话磁卡。

举办文化讲座与专题培训，还为培养后备力量开设连锁店培训学校。^[4]

总之，报业产业的多种经营是开发报业资源优势的必由之路，主要是报业信息经营、报业资金经营、报业人才经营、报业发行网络经营、报业品牌经营、报业技术经营等。^[5]