融入世界的中国公共关系

融入世界的中国公共关系——中国国家形象的历史性进步与存在的误区

Chinese PR Integrating into the World——Historic Progress and Misunderstandings of China’s National Image

孟　建　钱海红

论文摘要：

作为研究公共关系的一篇学术论文,该论文对伴随中国改革开放30年的中国公共关系发展历程,进行了较为系统的学术梳理。特别是对中国政府公共关系的发展和中国国家形象的建构,作了深入的学术考察。论文就中国公共关系融入世界的宏观背景、中国公共关系融入世界的多方位呈现、中国公共关系融入世界的多维策略建构以及中国公共关系发展存在的问题,进行了全面的学术阐述,提出了一些值得关注的重要学术观点。

关键词：融入世界　公共关系　中国国家形象

全球化的时代需要我们具有全球化的视野。在这种宏观的视野下,我们可以纵览国际舞台上的风云际会,也可以对自己在这个舞台上的表现评头论足。而人们也逐渐意识到,能以这种视野放眼天下、反观中国,是一种历史性的进步。因为它充分说明了,中国已经由背向世界转而面向世界、融入世界。一个“开放、自由、民主、进步”的中国国家形象正在逐步建立起来。中国改革开放的30年虽然不到一个世纪的三分之一,但它的意义和所发生的变化,超过了此前的任何时期。完全可以说,中国发展、中国强大是世界新一个千年最值得关注的大事。显然,用不到30年完成史无前例的“中国飞跃”,世界瞩目,世界震惊。

这一史无前例的“中国飞跃”不但表现在经济、政治、文化等方面,也突出地表现在中国公共关系发展的历程中。中国公共关系从无到有,走过引入期、虚热期,开始进入理性发展期,其近30年的发展历程清晰地呈现了中国逐渐融入世界的历史轨迹。而这种“融入”在2008年北京奥运会上得到了巅峰体现。纵观中国,放眼世界,2008年北京奥运会赋予了中国公关人集体审视世界、融入世界、共享世界的巨大历史机遇。

一、中国公共关系融入世界的宏观背景考察

(一)中国社会经济的繁荣发展

中国公共关系行业是伴随着中国改革开放的步伐和中国社会经济的繁荣发展而逐渐成长起来的。80年代初的神州大地,春风再度,百废待兴。在改革开放的号角声中,一度封闭的文明古国终于果决地推开了自己厚重的大门,迈出了拥抱世界的第一步。伴随着外资企业、合资企业在中国内地的兴起,“公共关系”这个西方文明的产物,从大洋彼岸舶来,在中国南海登陆。据考证,1980年深圳和香港合资成立的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司,可以认为是中国第一家带有公共关系性质的专业公司,该公司成立的主要目的是适应特区的需要,提供经验与技术。而后,公共关系的理念与实务,由南而北,蓬勃发展,迅速拓展到了中国改革开放的各条前沿战线。

改革开放的30年间,中国社会经济的繁荣发展既为中国公共关系融入世界准备了坚实的物质基础和充分的智力资源,也在客观上推动了这种国际化趋势的进程。

在近30年的发展历程中,中国公共关系行业大致经历了引入期、虚热期和理性发展期三个阶段。在这个过程中,整个行业状况有起有落,但伴随着中国社会经济的繁荣发展,总体上呈现出积极进步的态势。近30年来,公共关系的概念在社会上得到了普及和明晰,公关意识逐步深入人心；在本土公关公司和国际公关公司的互助与博弈中,中国内地的公关市场逐步成型并获得了社会的认可；伴随着改革在教育领域的深入,公共关系教育体系也已初步形成,各类著作、杂志与工具书层出不穷。

伴随着中国社会主义市场经济体制的基本确立和逐步完善,在民间,注重商业性的公关公司逐渐由模仿和照搬国外公共关系的理论和操作,转为摸索和发展出一套自有的适应中国国情的公关理论与实务。这种拿来主义向实用主义生动、灵活的转变,不单单是中国公共关系行业日臻成熟的标志,也昭示了中国公共关系行业具备了走上国际舞台的资本。对于中国政府而言,随着公关理论的突破和公关理念的更新,公共关系正在有力地“助推”着国家的发展,如在外交领域,公共关系正促使“公共外交”成为“大外交”的重要组成部分。中国形象正在作为国家的软实力,日益发挥着不可替代的重要作用,使中国在世界舞台上施展着独特的魅力,扮演着极为重要的角色。

(二)中国走向世界的步伐加快

在近30年的发展过程中,有三件涉及国家战略的大事——中国加入WTO、2008年北京奥运会和2010年上海世博会——已经或正在强力推动中国公共关系融入世界。从国家层面而言,这三件大事加快了中国走向世界的步伐。它们对中国公共关系的影响都是巨大而深远的,并不仅仅局限于某一个时间点上。

加入WTO是中国社会主义市场经济发展到一个阶段的客观需求和必然要求,加入WTO,中国的开放度将急遽加深。中国加入了WTO,标志着世界最大的市场开始了不可逆转的国际化进程,中国与世界的联系日益紧密,中国市场不再是一个相对封闭的市场,而是整个国际市场密不可分的一个组成部分。

在这样的大环境下,与许多行业类似,中国公共关系发展既面临机遇,也存在挑战。大量的跨国公司进驻中国,为中国公关市场提供了大量潜在的客户。为了赢得国际化的竞争,本土公司也越发重视公共关系。在这样的格局下,中国公共关系的行业标准必然要向国际化靠拢,否则无法满足客户的要求。

无论是奥运会还是世博会,都是中国进一步融入世界,树立中国“开放、自由、民主、进步”国家形象的极为重要的契机。从这个意义上讲,申办世界顶级的重大活动是一个国家最大的公关活动之一。就此而言,中国提出申办奥运会和世博会本身就说明了改革开放的中国早已把国家级的公关放到了国家重大战略的位置。这实际上也就大大推动了中国公共关系行业向国际化的进军。

已成功举行的2008年北京奥运会和两年后将举办的2010年上海世博会,是中国有史以来最大的国家级公关活动,是中国公共关系行业面向国际舞台的两次“亮相”。奥运会的成功为世博会提供了极为宝贵的经验。可以预见,世博会将再次加速中国走向世界的步伐,中国公共关系行业也将更好地融入世界。

(三)政府公关理念的重大变化

公关活动中的信息传播具有潜移默化的特点,因此能够获得更广泛层面上的利益相关群体的理解。对政府而言,政府面对的利益相关群体是社会的全部阶层,是最复杂的群体。随着社会的进步和国民教育水平的提高,公关活动日益成为政府信息传播、国家形象塑造的一种策略思考。

改革开放以来,特别是近年来,中国政府越来越意识到公关活动在国家发展和政府治理中的重要作用。从起初一般意义上理解“韬光养晦,决不当头”到实施“和平发展”、“走出去”等重大战略转变,一方面显示了中国正日益调整和完善着国家发展战略,另一方面也说明了中国政府的公关理念正不断得到加强。而中国共产党第十七次代表大会的报告中提出的“提高国家文化软实力”的重要提法,则显示了中国政府对公共关系的理解进入了一个全新的阶段。

从最近一段时间的观察来看,中国政府的公关模式日趋多元,公关水准日渐提升。在这方面,被世界高度关注的中国新闻发布工作和新闻发言人制度建设,正是一个缩影。特别是大发展于2003年“非典”后的中国新闻发布工作和新闻发言人制度建设,已凸显出中国政府公共关系理念正在完成从“黑箱”到“玻璃屋”的巨大转变。纵观中国在2008年诸多重大突发事件中,国务院新闻办、中央各部委和各地方政府的发言人在新闻发布工作中的表现,已能充分说明这些。

而在世界的舞台上,中国政府大手笔主导的一系列重大活动,凸显了公关魅力。如进一步推动“六方会谈”；举办了上海合作组织成员国元首理事会、中国东盟首脑峰会、中非论坛北京峰会；成功举办了上海特奥会,特别是北京奥运会；上海世博会的海外推介招展等工作大力推进,在世界金融风暴袭击全球的情况下又成功举办了第七届亚欧首脑会议,商议国际“金融救市”大计……这些,都显示了屹立于世界民族之林的强大中国开始用国际公关的眼光审视自己,审视世界,全力构造和柔性表达中国国家的“软实力”。

(四)中国公关传播技术的变革

从1994年中国获准加入互联网至今的15年间,在科技发展和商业利益的双重驱动下,中国网民人数已经突破了2.1亿,中国超越美国,成为全球网络用户最多的国家。

互联网的发展颠覆了信息传播的传统途径,同时也创造了新的传播和沟通的平台与载体。公共关系作为一种传播和沟通的模式与方法,和互联网具有天然的契合性。基于Web 2.0的新媒体、网络公关等全新的概念开始走入中国公共关系研究者和从业人员的视野,并开始作用于中国公关的实践。

与传统的报纸、广播、电视、杂志等媒体相比,互联网的受众极为广泛、传播形式多样、互动性和时效性特别强。互联网不仅消融了媒体与媒体间的界限,而且整合了各种媒体,形成一个独特的社会。互联网的出现和蔚为壮观的发展,才在真正意义上把整个世界变成了一个地球村。这一切,大大降低了全球性公关活动的门槛和成本,并以十分独特和有效的形式沟通着受众。互联网,成为中国公共关系融入世界的巨大助推力。

2008年北京奥运会火炬在境外接力传递时,“藏独”势力纠集西方少数反华的敌对势力掀起了前所未有的反华浪潮。在中西方对峙激烈的三四月间,西方有影响的媒体充斥着一面倒的不公正言论,中国似乎刹那间陷入了很大的被动中。面对这股“黑云压城城欲摧”的“新闻恐怖主义”,中国人成功地运用互联网发出了自己的声音,一方面驳斥谣言,澄清事实,伸张正义；另一方面,则运用互联网沟通世界,让“和平崛起的中国”与西方社会有效地进行对话。中国人民在现代技术手段搭起的舞台上,成功地实施了“媒体公关”。这次事件为中国公共关系行业提供了一个极大的启示：在中国公关融入国际化的进程中,得新技术者得天下,得网络者得天下。

二、中国公共关系融入世界的多方位呈现

(一)新型公共关系理论：中国式公关的孜孜以求

在中国公共关系近30年的发展历程中,应用于中国公关实践的理论多是舶来品,不论是以美国学者哈罗为代表的“管理说”,还是以美国学者希尔滋为代表的“关系说”,以及以英国学者弗兰金斯为代表的“传播说”等诸多公共关系理论学说和流派,基本都出自西方公共关系的理论体系。随着中国公关逐渐融入世界,中国诸多学者深感舶来理论在具体指导中国实践时“水土不服”。面对这一状况,一些学者开始思考公共关系发展的新型理论,同时也开始思考公共关系理论的本土化问题。

当前,随着全球化的不断深入,国际公共关系理论研究呈现出四个方面的发展趋势：第一,公关理论的研究正在由“个体”向“整体”发展,希望能够建构一个解析公关的整体社会属性的理论体系；第二,公关的理论研究正在由“单面”向“多面”发展,诸多国家公关理论学者认为,现代公关的理论模式已经不能仅仅局限于与公众关系的建立上,一个旨在探索公关多层面、多类别,并在多种文化背景中实践的研究体系正呼之欲出(Flynn, 2006)；第三,公关理论的研究正在朝着跨学科、多领域、整合的方向发展；第四,公关理论的研究一直在致力于建立独立的理论。国际上越来越多的公关理论研究者用更加严谨的态度思辨公关的理论议题、设计公关研究的研究体系、检测实证方法的客观性。^[1]

在这场学界称之为探索“中国式公关”的理论思考中,一些学者创新了一些理论概念,提出了一些新的理论观点。

以复旦大学孟建教授等为代表的一些学者在2005年率先提出了以“软实力”为核心重构公共关系新型理论,提出了构建“大公关”——“强力公关理论”的概念,引起了国内公共关系界的关注,也引起了国际上一些公关学者的注意。美国霍普金斯大学(Johns Hopkins University)的讲座教授吴旭博士就此理论专门来到复旦大学与孟建教授进行学术交流。进入2007年,孟建教授等对强力公关理论的研究不再停留于概念层面的创新,他们正尝试着从公共关系学的新理论的视角研究并构建中国城市软实力指标体系,并于2008年将这些指标体系具体应用于中国50个大中型城市的软实力测评中。一项耗资上百万经费的覆盖全国主要大中城市的调研已全面展开,新华社为此专门发了消息。至此,构筑以“软实力”为核心的新型公共关系理论不仅仅成为公关理论界的一种独特思考,而且此理论在中国的本土实践中有了根植的基础。该理论的初现端倪与进一步拓展不仅为公共关系学本质的思考和学科的完善提出了一个全新的视角,同时对于公共关系更好地融入中国社会发展的历史进程,无疑具有重要的意义。

组织与公众的关系研究是近几年国际公关理论研究的关注点,由莱丁汉姆和布鲁宁合编的《关系管理的公共关系》标志着公共关系的关系管理理论的产生,而中国学者亦随着世界公关理论的发展齐头并进。台湾学者张依依主编的《公共关系理论的发展与变迁》对近几十年的关系研究作了精炼的归纳：上个世纪70年代起,生态学进入公共关系领域,致力于研究公共关系如何帮助组织在一个相互依存的大环境中建立与公众的关系,从而达到组织生存的目的。台湾学者黄懿慧也提出“关系中心取向”与“关系理性取向”,是中国学者研究关系管理的代表作。

创新和发展是近年来中国公关学者孜孜以求的使命和责任,华中科技大学陈先红教授推出了《公共关系生态学》,山东孔祥军教授出版了《发展公共关系学》,中国的公关理论界正在孜孜以求,积极地构建中国公共关系理论的架构,进行中国式公关的理论探索,以更好更快地融入世界。

(二)公关产业勃发：中国公关拥抱“奥运年”

世界企盼多年的2008北京奥运会的举办,极大地推动了中国公共关系行业实现了跨越式的发展。北京奥运会是一个全球瞩目的舞台,单从商业公关的角度来看,谁在这个舞台上赢得了最多的目光和赞许,谁就获得了“后奥运时代”的先发优势。为此,中国公共关系行业的每一家公司、每一个从业人员,很早就开始为迎接“奥运年”的公关大战而厉兵秣马、蓄势待发。

全行业高度备战的态势令中国公共关系市场持续多年保持30％以上的年增长率。为了在竞争中获取更大的优势,最近两年公关业界也发生了多起公司并购与重组的事件。在“奥运年”的大洗牌中,公关公司的发展模式也变得越发清晰。

中国国际公共关系协会《2007年度中国公关行业调查报告》显示,2007年度中国内地公共关系市场继续保持快速增长势头：2007年度中国公共关系市场年营业额超过108亿元人民币,比上年度的80亿元人民币增加28亿元人民币,年增长率为35％。员工规模平均由146人增加到了179人,增长了22.6％,缓于年营业额的增长,说明公司规模提升,人均效益也有了增长。

在全行业,TOP20公关公司继续发挥行业领头羊的作用,平均年营业额为1.1186亿元,比上年的8070万元增加了3116万元,增长了38.61％。TOP20公关公司平均年营业收入达到5820万元,比上年的4120万元增加了1700万元,增长41.26％,而2006年的增长率仅为21.65％。2008年在北京奥运会的强势拉动下,中国内地公共关系市场仍保持了非常强劲的增长势头。

在行业规模受奥运会促动持续增长的情况下,2007～2008年发生了多起公关公司并购与重组的事件。2007年9月,世界最大的独立公关公司爱德曼国际收购中资公关公司帕格索斯,帕格索斯与爱德曼国际(中国)并列成为D·J·爱德曼集团的子公司。三个月后,2007年12月,爱德曼国际(中国)又与中资公关公司远海鹰结成战略合作伙伴关系。2008年1月,中国传播业的旗舰品牌宣亚国际又与全球最大的整合传播集团宏盟集团结成战略联盟。

三起并购与重组的案例都有一个特点,那就是中外合作。这并不是国内外公关巨头们的一时兴起。2008年北京奥运会的成功举办昭示了中国不但打开了国门,同时也开始大步地向国际舞台迈进。外资公关公司看好中国市场,因此希望借力中资公关公司破除“水土不服”的弊病；中资公关公司看好外资公关公司的实力与品牌,希望能借此提升自己,以打入国际市场。可以预见,在“后奥运时代”,这种互助双赢式的合作将会越来越多。

(三)公关实务：新环境下的新突破

在中国公共关系融入世界的过程中,中国公关实务在新环境下有了诸多的突破,尤其是在2008年北京奥运会举办前的一段时间里,可以用四个关键词来概括中国公关实务界身处的环境和突破的路径。

关键词1：开放

从2005年起,中国公关实务界开始面临“开放”所带来的新问题。这里的“开放”有着不同于以往的含义。经过近30年的发展,在有了一定的财力和智力储备以后,中国企业开始真正迈出“国际化”战略的步伐。联想成功收购IBM个人PC业务、海尔竞购美国第三大家电生产商美泰克、中海油竞购美国第九大石油公司尤尼科和中石油成功收购哈萨克斯坦石油公司等,这一系列中国企业主导的国际并购案的发生,表明了“开放”的含义已经从“引进来”发展为“走出去”。

在中国企业日益“开放”的同时,中国公关实务界也努力提高自己提供国际公关的水平和能力。应该说,中国企业的“国际化”战略是有得有失的,但在这个过程中,中国公关实务界的表现都比较值得肯定。联想成功收购IBM个人PC业务,联想公司沉稳处理跨文化商业公关、政府公关的能力令人印象深刻。中海油竞购尤尼科虽然以失败告终,但中海油总裁直接陈情美国国会、聘请当地专业公关公司负责游说工作等战术仍然是公关活动上的有益探索。

2008年北京奥运会的举办,又进一步加强了中国公关实务界面临的“开放”环境。这一次,不单单是中国企业,整个中国都大步迈上了世界的舞台。中国公关实务界不但以更近距离直面国际市场和世界经济,更要面临东西方政治体制差异和文化差异所带来的复杂问题。为求得认同,达到多赢,中国公关实务界做了大量的工作。从政界到商界,从官方到民间,这些全方位的公关努力总体来看取得了丰硕成果,其间自然有经验,有教训,值得我们好好总结和深刻反思。但无论如何,中国公关实务界在融入世界的大踏步进军中不断摸索前行,世界为之钦佩,为之感慨。

关键词2：专业

中国公共关系发展20多年来,随着融入世界的速度加快,公关公司的专业分野日益明显,主打业务出现了“术”和“道”的差异。

中国传统文化提倡精于术而终于道。在公共关系行业,“术”就是战术,而“道”则可称为战略。桑德拉·奥利佛的《战略公关》令许多大型公关公司鲜明地意识到从战术公关向战略公关转型的必要。战略公关将站在更高的层面上,以组织与内外部之间的关系为出发点来重新考虑公共关系的作用和职能。

与此相对应,另外一些公关公司并没有放弃战术公关的市场。尽管听起来“战术”要比“战略”层面低,但是作为公关活动不同时态上的操作方式,两者共同构成了完整的公关市场。“战术”与“战略”仅仅只是公关市场的细分。

更加专业才能提供更好的服务。在中国公共关系融入世界的过程中,以从事新闻传播、媒体关系、活动管理等“术”为主打业务的公司,正逐步朝着规范流程、产业化运作的方向发展；以从事公关顾问、品牌战略等“道”为长项的公司,则更加侧重专家团队和行业细分。

中国公关的专业,无论体现在“道”还是“术”上,都少不了两方面的注重：一方面是对西方公共关系理论和技巧,尤其是前沿理论的和技巧的系统学习和运用；另一方面,则十分注意“本土化”水平的更大提升,如对中国式公关中“五缘文化(神缘、血缘、地缘、业缘、泛缘)”理论的发挥。

关键词3：危机

高发、频发的突发事件固然给社会带来了极大的危害,但是对于处于“风险社会”(德国社会学学者贝克语)中“风险行业”的公关从业人员来说,不啻是勇气的风向标和智慧的试金石,也是中国公关实务界实现不断自我突破和超越的契机。

2007～2008年,公关危机的案例更是令人目不暇接。2007年有LG翻新事件、摩托罗拉手机爆炸事件、西门子贿赂丑闻、家乐福重庆踩踏惨剧、华为逃避新劳动法等大量的企业公关危机案例。2008年,除了有GE血汗工厂、可口可乐疑似“藏独”广告、平安高管“年薪门”、东航返航事件、家乐福抵制事件等企业的公关危机案例,更有“华南虎”事件、拉萨“3·14”打砸抢暴力事件、奥运会火炬传递受阻、毒奶粉、杨佳袭警案等非企业的公关危机案例。应该说,2008年中国公关实务界面临了全所未有的挑战。

上述的每一个案例,几乎都可以以一个独立的章节来进行详细分析。面对如此之多、如此之大的危机事件,尽管中国的公共界进行了诸多的危机公关,但是,我们应当看到,中国的公共关系在融入世界的过程中,在面对公关危机时的应变能力和沟通水平仍有待大大提高。

关键词4：技术

技术的发展令公共关系日益数字化、新媒体化、Web 2.0化。博客、播客、SNS、手机、IPTV、移动电视等技术的不断涌现令新型的媒介化社会逐渐形成。在3G手机正式商用的2008年,手机第四媒体的身份获得了巩固和加强。

中国互联网络信息中心发布的《2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告》显示,互联网已经成为网民获取奥运信息的第一渠道,比例高达79.8％,而手机也超过广播和杂志,成为网民获取奥运信息的第四媒体。其中,作为未来社会中坚和主流消费人群的大学生,对于互联网和手机的依赖性明显高于其他人群,对传统媒体的依赖性则远低于其他人群,在一定程度上能够反映未来媒体竞争的走势和格局。

中国公关实务界也意识到,技术的发展令信息的传播方式发生了革命性的转变,公共关系已经走到了一个技术革新的转折点。为了适应技术带来的变化,有人提出了PR 2.0的概念。PR 2.0超越了过去网络公关的模式,把互联网作为一个整合传播的平台,把所有能够利用的传播方式统统整合到这个平台上,结合线上不同群体活动和线下不同群体活动的传播,强调双向推动,注重建立关系。(Dave Senay)

PR 2.0是中国公关实务界在新环境下的一次突破。虽然中国公共关系的起步较晚,但在运用新技术革新公关理念和手段上,正与国际同行们齐头并进,这是非常可喜的势头。

三、中国公共关系融入世界的多维策略构建

(一)制约中国公共关系融入世界的瓶颈问题

1.中国公共关系行业运作机制的问题

中国公共关系行业运作机制的问题在政府公共关系领域尤为凸显。在中国加入WTO以后,特别是最近十年,虽然涌现出了一批专业的公关公司,许多企业组建了专门的公关部门,也有了相当数量经典公关案例的积累,但是公共关系行业火爆发展的浪潮并没有对政府产生很大的触动。在政府公共关系领域,一直到2003年SARS疫情大爆发以后,政府有关部门才开始痛定思痛,逐步构建政府公共关系的运作机制。近年来,中央政府和地方政府先后制订了各种突发事件的应急预案,特别是于2007年颁布了《中华人民共和国突发事件应对法》。2008年5月1日起实施的《中华人民共和国政府信息公开条例》,将信息公开作为政府的一项职责规定了下来。

客观地讲,这些构建公共关系运作机制的努力是有成效的。2008年的“5·12”大地震中,政府公共关系的运作就十分出色。但是,与商业领域的公共关系一样,真正完善的政府公共关系运作机制有赖于公共关系主体方观念的变革。举世哗然的“华南虎”事件拖了将近一年,只此一只老虎,就使“政府公信力”跌入冰点,并留下很大后患。这尖锐地反映出某些地方政府公共关系理念的极度缺失。在达尔富尔问题、西藏拉萨骚乱等问题上,一些人被西方少数敌对势力的谣言所蛊惑,使得中国形象被严重歪曲和被妖魔化,也反映出我们公共关系运作体制的诸多问题。

如何建构一个与中国发展相适应的中国行业公共关系运作体制问题,是中国发展中必须直面的一个新的重大课题。科学发展观,似也应当包含这一方面的重要内容。

2.中国公共关系行业标准缺失的问题

中国公共关系行业从起步至今只有20多年的时间,虽然行业本身取得了巨大的发展,市场规模至2007年已经超过108亿元人民币,但是迄今为止尚无一个权威、成熟的中国公共关系行业标准出台。

到目前为止,中国公共关系行业只有一个2004年新版的《公关员国家职业标准》可以依从。中国国际公共关系协会在2003年制定了一个《公关咨询业服务规范》作为行业指导意见,但尚不完善,也没有很高的权威性。

由于缺乏行业标准,中国的公共关系行业游走于有规则和无规则之间。对比美国的公共关系行业发展了一百多年,能取得今天的成就,正是因为立法机关为行业制定了成熟的法律和法规。这些法律、法规制定得相当具体,并且不断地得到完善和补充,使得整个行业井然有序。“他山之石,可以攻玉”,美国的经验可以为中国公共关系行业所借鉴。

3.中国公共关系行业缺少自律的问题

自律是中国公共关系行业必须长时间为之奋斗的目标。客观制度和主观自律是行业长期规范、健康发展的两条腿,少了任何一条腿都会导致行业危机。由于公共关系行业往往与人际圈层、政府游说有关,公关操作就有机会脱离诚信与道德的制约而误入歧途。比如,美国的公共关系行业发展了一百多年,至今还在不断地强调行业自律,还有国会议员涉嫌游说业受贿的丑闻发生,更说明了中国的公共关系行业必须强调自律。

最近两年,不断有“腐败公关”的丑闻发生,政府形象受损的同时,当事企业的品牌形象也在消费者心目中一落千丈。许多企业抛弃了公共关系充满智慧的理念和技巧,选择直接用金钱去“公关”。尽管有些时候确实能侥幸“把事情摆平”,但是在中国法制日益健全、媒体监管不断成熟的今天,这就相当于为企业埋下了一颗定时炸弹。中国的消费者素来仇恨腐败,当东窗事发,企业花再多的钱、聘请再高明的公关顾问都将无济于事。

当然,我们也应当看到,“腐败公关”等问题的出现固然与行业道德自律有着很大的关系,但是,我国公共关系基本素养的缺失也是一个重要原因。如何在公共关系行业乃至全民间树立公共关系刚性的法治观念和柔性的道德自律,亦为中国公共关系发展的新课题。

(二)构建中国公共关系融入世界的多维策略

1.政府要为中国公共关系行业创造一个更为宽松、有利的环境,为中国公共关系融入世界提供政策支持

中国经济应对全球化的竞争离不开公共关系,构建社会主义和谐社会同样离不开公共关系。中国政府应当意识到中国公共关系融入世界和构建社会主义和谐社会的必要性和紧迫性,提供中国公共关系行业发展所需的更宽松、更有利的发展环境,提供强有力的政策支持。

除了制定更为完善的行业法律、法规来保证行业运行的有序性和有效性,继续深入推进改革才能为中国公共关系行业的发展提供更加强大的推动力。国企改革、医疗体制改革、行政许可法等一系列改革措施都为中国公共关系行业的进一步发展提供了机遇。

公共关系是现代服务业的重要组成部分,是咨询业的重要方面军,是现代社会发展不可或缺的智业。中国人从来都不缺乏智慧,只要环境许可,政策支持,中国的公共关系行业一定能在融入世界的过程中占得先机,发挥更大作用。

2.健全中国公共关系行业的运作机制,加强中国公共关系的行业自律

无论是中央政府还是地方政府,都应当更加重视公共关系,继续构建和完善政府和各行业各部门的公共关系运作机制。近些年来,突发事件十分频繁。公共关系事实上已经在政府治理和社会运行中发挥了很多重要的作用。但是公共关系似乎“看不见、摸不着”,一些政府部门尚不能正确认识到公共关系存在、发展的巨大价值,甚至存在误解和偏见。政府有关部门必须有意识地开展公共关系培训,提升政府和各行业各部门的公共关系意识。只有“公共关系是现代社会发展的推进剂”这一观念牢固确立了,政府公共关系的运作机制才能真正建立起来,社会才能更好,更和谐发展。

虽然我国商业性的公共关系运作机制相对发达,但是仍然存在很多值得改进的地方。特别是在竞争日趋激烈的今天,必须完善和落实行业自律准则,制定行业内意向性框架,避免类似广告业价格大跳水的恶性竞争事件发生,确保中国公共关系行业面对来自国际的竞争时不自乱阵脚。

3.中国公共关系行业必须结合中国社会发展的大格局,提升自身竞争优势,解决专业化的问题

中国公共关系行业在融入世界的过程中,必须把自身的发展与中国社会的发展结合起来,用具有前瞻性的眼光进行考量和决策。中国是世界上最大的发展中国家,中国市场是蕴涵巨大潜力的新兴市场,中国社会的发展变迁对整个世界都有着巨大的影响。如果中国公共关系行业不能把握中国社会发展的脉动,那无疑丧失了最起码的主场竞争优势。“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,这样的局面将是令人遗憾的。

随着中国社会的发展,另外一个迫切需要解决的问题是公关服务专业化的问题。中国经济已经开始转型,由旧的粗放型“增长模式”转为新的集约型“发展模式”。原有的公共关系服务体系已不再能满足需要。中国公共关系行业必须在融入世界的过程中尽快完成专业化细分的战略调整。

4.加快公关教育的国际化步伐,加速培养具有全球视野和本土情怀的公关人才

中国国际公共关系协会《2007年度中国公关行业调查报告》显示,人力资源在制约行业发展的五大不利因素中位列首位,90％的公关公司认为,专业人才的紧缺已严重影响到公司的正常运营和行业的健康发展。研究表明,在TOP20公关公司中,虽然中资公关公司的员工平均工资增速超过了外资公关公司,但是外资公关公司客户经理的平均工资增速达到32.65％,比中资公关公司的23.55％要高出9个百分点,这反映出市场对高级别人才的争夺非常激烈。

教育是人才培养的最前端,中国公关教育必须进一步加快国际化的步伐,加速培养具有全球视野和本土情怀的公关人才。只有具备了充足的人力资源储备,中国公共关系行业在融入世界的过程中才能立足本土,积极参与全球性的市场竞争。

5.全行业要着力打造中国公共关系的民族品牌

中国公共关系融入世界的过程也是公关行业优胜劣汰、重新洗牌的过程。2007～2008年发生的多起公关公司并购与重组的事件,即可从中窥见行业内的各家中资、外资企业为了在“后奥运时代”的国际化竞争中获得先发优势而开始纷纷卡位。

公共关系是国家“软实力”的重要构成途径,能否在国际化的竞争中大浪淘沙,产生几个具有全球影响力的本土公关企业,是中国公共关系行业成功融入世界的标志之一。全行业要立足本土资源优势,提高自身业务水平,相互交流,良性竞争,着力打造中国公共关系的民族品牌。

6.加强理论研究,学术界要为中国公共关系融入世界提供智力支持

近30年来,中国公共关系学术界一直在为跻身国际公共关系研究的前沿,构建具有中国特色的公共关系理论体系而努力奋斗。随着研究的深入,目前,中国内地的学者在一些公共关系学科的前沿理论研究中作出了一点贡献,逐步开创着贴近中国国情的公共关系理论体系。

在下一个阶段,随着中国公共关系融入世界的脚步加快,这些创新理论在提高理论学理层面的基础上,应该被引入到中国公共关系的实际操作中不断验证、完善。学术界要为实务界提供更强大的智力支持。高等院校、政府部门、行业协会、专业公司、普通企业等方面必须更紧密地携起手来,努力开创中国公共关系理论与实践的新纪元。

参考文献：

于溪滨：《软实力理论的内涵、产生背景及运用》,《当代世界》,2006年第9期。

《权力话语、意义输出与国家公共关系的基本问题》,《国际新闻界》,2008年第5期。

《公关定义和公关理论构建》,《云南师范大学学报》,1998年第2期。

《公共关系学导论》,上海人民出版社1987年版。

孟建、马新宇：《以“软实力”为核心构筑“强力公关理论”——对一种新型公共关系理论的思考》,《中国广告》,2006年第3期。

《政府公关考验国家软实力》,《国际公关》,2007年第2期。

《日本韩国国家形象塑造的启示》,《对外大传播》,2007年第3期。

Joshua Kurlantzick.China’s Charm：Implications of Chinese Soft Power.SUMMARY,2006,6：33-40.

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“We Must Evaluate China’s Re-Emergence as a Global Power.”Congressional Documents and Publications, 2008,May15：21-26.

“BIDEN Releases Study on China’s Rising Global Influence：Announces Hearings Beginning May 15th.”Congressional Documents and Publications,2008,May,5：40-45.

Joshua Kurlantzick.Charm Offensive：How China’s Soft Power is Transforming the World.USA：Yale University Press,2007：31,34.

〔孟建系复旦大学新闻学院副院长、教授；钱海红系复旦大学国际公共关系研究中心秘书长〕

【注释】

[1]鲁曙明、洪浚浩：《传播学》,中国人民大学出版社2007年7月版。