全球性媒介事件传播中政府与媒介关系构建

全球性媒介事件传播中政府与媒介关系构建——以北京奥运媒体运行为例

Building Relationships between the Government and the Media during Global Media Events——The Case of Media Operation of the Beijing Olympics

汤仙月

论文摘要：

伴随着全球化时代的到来,全球性媒介事件日益增多。如何提高全球性媒介事件传播效果的问题也随之引起了人们的密切关注。全球性媒介事件举办国政府与前来报道的国际媒介之间的关系是影响传播效果的重要因素之一。如何正确处理两者之间的关系,是一个很有价值的研究课题。本文以北京奥运会的媒体运行为例,阐述了中国政府与国际媒体关系的新改观,即在理念上,从媒体管理转到媒体服务；在体制上,从严加管控转到开放透明；在形式上,从说服宣传转到沟通对话；在突发事件的媒体应对上,从被动对付转到主动引导。这体现了在全球性媒介事件的传播中,政府要以媒体为中心,坚持善待媒体、善用媒体与善管媒体的原则,处理好与媒体的关系。

关键词：全球性媒介事件　政府与媒介关系　媒体运行

“媒介事件”是个舶来词。美国学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在《媒介事件：历史的现场直播》著作中最早阐述了“媒介事件”概念并对其进行了比较系统的研究。丹尼尔·戴扬认为,“媒介事件”是指“对电视的节日性收看,即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。^[1]这个定义突出了“媒介事件”具有“举世瞩目”之特性,显示了媒介事件所具有的“全球性”。伴随着全球化时代的到来,以及信息技术的发展,全球性媒介事件日益增多,也因此引起了越来越多的学术关注。近几年来,我国学界在提升“国家形象”及“国家软实力”的视角下对“全球性媒介事件”的关注和研究也日渐增多了。比如,就“全球性媒介事件”的属性而言,有学者认为,从其吸引注意力的人数上看,受众是全球性的^[2]；从参与报道的媒体构成来看,有国际媒体参与^[3]；从传播所发挥的功能来看,有利于提高国家软实力和塑造举办国国家形象^[4]。参考上述观点,我们认为“全球性媒介事件”是具有重大国际影响力,能吸引全球观众注意力及有众多国际媒体共同参与报道的媒介事件,如奥运会、世博会、联合国会议、登月事件及重大历史事件的纪念活动等。对全球性媒介事件的传播是一把双刃剑。成功的传播有利于提升国家软实力、塑造积极的国家形象,如汉城的奥运会提高了韩国的国家形象；反之,将对举办国国家形象产生极大的损伤力。主办国政府如何处理与国际媒介的关系,在很大程度上影响到全球性媒介事件的传播效果。北京奥运会成功的媒体运行在构建互动的政府与媒介关系中留下了许多宝贵的经验。2010年,我国又将迎来“上海世博会”这一全球性媒介事件,因此,在北京奥运会胜利闭幕之际,从总结奥运会媒体运行经验的角度去总结探讨全球性媒介事件传播中政府与媒介关系的构建是很有理论与实践价值的。

一、全球性媒介事件中媒体的功能

在全球性媒介事件中,政府与媒介的关系^[5]是影响传播效果的重要因素之一。从理论上说,这里的政府与媒介的关系主要体现为互动关系,一方面体现在媒介在信息的来源上及在制度的保障和政策的导向上对于政府的依赖；另一方面体现在政府在连接公众、传播事件形象和国家形象上对媒介的需要。具体地说,体现在以下几个方面。

1.媒体转播费为全球性媒介事件提供了主要的收入来源。借助于媒介传播,地球村里所有的民众可共享全球性媒介事件这一“世界性的仪式”。庞大的受众群为全球性媒介事件转播权的形成提供了可能。转播权的形成和销售,实现了全球性媒介事件主办方、承办国与广告商最丰厚的经济回报。甚至于媒体转播费成为全球性媒介事件主办方收入中最主要的来源。例如：国际奥委会就是通过出售转播权的方法保证了奥运会稳定的资金支持。据国际奥委会(IOC)官方消息,1980年国际奥委会的流动资产不足20万美元,而在2001～2004年筹办雅典奥运会期间,国际奥委会的收入达到了42亿美元,其中53％的收入来自转播费。这一数据显示,授权转让电视转播权所获取的版权费是目前IOC最主要的收入来源,也让IOC从当初的“赤贫”变成现在的“富可敌国”。正是由于国际奥委会收入的多半来自于电视转播权的出售,媒体成为国际奥委会的最主要的客户群之一,媒体也就成为奥运会主办国政府重要的服务对象了。

2.媒体承担着承办国国家形象传播的功能。国家形象是指国际社会对一国的整体认识和综合评价。随着全球化时代的到来,国家形象的好坏直接影响到一个国家在国际社会中的地位和作用。因此,塑造良好的国家形象是每一个主权国家的良好愿望和不懈追求。由于全球性媒介事件的主演者来自世界各地,其“脚本”中的“竞赛”、“征服”、“加冕”有着很大的娱乐性且具有国际性的注意力资源。因此,全球性媒介事件吸引着数量庞大的国际媒体前来报道。当全球的目光通过媒体集中在承办国的时候,得到媒体传播的不仅仅是事件的本身,还包括该国的国家形象。因此,奥运会作为一种全球性媒介事件受到各国的青睐,争相申办以提升本国的国家形象。例如：在奥运会期间,除了奥组委规定的注册记者21600人外,还有5000多名非注册记者,共3万多外国记者云集北京,中国前所未有地接受了国际媒体的关注。国际媒体关注的内容很广泛,他们不仅仅关心奥运赛事情况,更关注我国政治、经济、文化、社会发展问题。这些问题被国际媒体置于显微镜下观察,而由此产生的报道及传播与良好国家形象的树立息息相关。可以说,北京奥运会正是被作为传播我国国家形象的一个契机而格外受到重视。通过北京奥运会的成功举办,我国向全世界展现了一个理性、进步、文明和追求和平的国家形象。

3.媒体是全球性媒介事件成功与否的评判者。对全球性媒介事件成功与否的评价,不同层面往往会有不同的观点,但归根结底还是由大众作出评判,而大众的评判很大程度上受到了媒体的影响。“对社会真实的建构”理论认为,对社会真实的建构过程有客观真实、符号真实和主观真实三个部分的模式。其中,主观真实指的是由个人在客观真实和符号真实的基础上建构的真实。根据这一理论,受众对媒介事件的理解、认识或观点要被媒体对媒介事件的报道和表述所影响和改变。可见,媒体才是媒介事件成功与否的评判者。正如一位学者所说,“媒体是连接奥运会、主办城市与全世界的桥梁,也直接关系到全世界对奥运会的评价”。^[6]在这一方面,国际奥委会名誉主席萨马兰奇曾经有一句名言：“媒体是奥运会成功与否的评判者。”

总之,随着媒体的全球化和商业化以及两者之间的博弈,全球性媒介事件的举办国政府与前来报道的媒体之间的利益有了更多的一致。“无论是在国家还是在个人之间,利益一致是最可靠的纽带。”^[7]这种一致性为举办国政府与国际媒介构建互动双赢关系奠定了基础。但在实践中能否真正建立起这种互动双赢关系,则需要政府从多个方面加以布局。

二、北京奥运会中的媒体运行

“媒体运行”是奥运会筹办工作的一项重要内容,也是一大亮点。北京奥运会成功的媒体运行在构建互动的政府与媒介关系中留下了许多宝贵的经验。“媒体运行”主要是指：“在竞赛和非竞赛场馆内,通过为注册媒体提供最高质量的设施和服务,保证对奥运会进行最佳媒体报道。”^[8]北京奥运会的“媒体运行”是以中国原有传播体制为基础,以国际奥委会对媒体运行的规定为指导建立起来的,涉及观念、体制、途径及方式的调整与改变。

1.在理念上,从媒体管理到媒体服务。“新北京、新奥运”是北京奥运会的理念之一。在媒体运行上,这个“新”字主要体现在政府与媒介关系理念的改变——从政府管理媒体到政府服务媒体的转变上。2004年6月,北京奥组委成立了专门的媒体运行部,完全负责北京奥运会的媒体运行事务。这意味着北京奥运会的媒体运行开始从“新闻管理”走向“媒体服务”,也意味着一种新型的政府与媒介服务关系的确立。管理与服务两者在对象上指的都是新闻媒体,在目标上都想要达到理想的新闻报道效应。其中,“新闻管理”强调媒体是政府的“工具对象”,注重对媒体的管理和舆论的引导。“媒体服务”强调媒体是政府的“客户”,在服务中达到管理的目标。正如一位媒体运行团队负责人所说的,两者的主要区别在于,对媒体称谓上的区别,前者称新闻媒体为“对象”,后者称媒体为“客户”；运作方式上的区别,前者强调“管理”,后者讲究“服务”。^[9]

2.在体制上,从严加管控转到开放透明。在国际关系中主宰信息流通有两个相互对立的基本原则,一是主张人民拥有传播权,提倡信息自由流通；一是要坚持国家信息主权原则。我国政府重视掌握自己的国际传播的主动权,利用国家主权对国际传播和文化交流进行宏观调控,通过立法手段对入境信息进行法律控制。1990年,我国国务院颁布了《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》,对境外记者在中国的采访活动作了一定的限制。奥运会是国际性活动,根据国际奥委会的要求,依据善待媒体的原则,中国政府和北京奥组委应在调整现有政策的基础上构建更加公开、透明、高效的管理体制。为了便于北京奥运会及其筹备期间外国记者在中国境内依法采访报道,中国政府在2006年公布的《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》中明确规定：境外记者只需经被采访单位和个人同意,即可没有限制地前往任何地方进行自由采访,贯彻对采访要求实行“零拒绝”政策。在《规定》的基础上,北京奥组委编纂了《北京奥运会及其筹备期间外国记者采访服务指南》,从17个方面具体阐明了外国媒体及记者在华采访的政策程序。此外,为了提高媒体的服务效率和服务水平,中国政府和北京奥组委根据《指南》的内容要求,建立专门机构为媒体提供“一站式”服务,把政府的相关职能部门和服务机构全部集中在一个场所,实现申请、受理、审核、批准、答复、协调落实和服务提供等环节的“一站式”完成,为外国媒体提供便捷高效的服务。

3.在形式上,从说服宣传到平等对话。自从中国进入奥运时间后,全球舆论便也进入了北京时间。当西方记者对北京奥运会“评头论足”、“指点诋毁”时,各种各样的声音随之而来。面对媒介表达与客观真相大有出入时,我国政府并不依靠表白和论战,而是保持冷静理性的状态,通过新闻发布进行客观理性的陈述和沟通对话,做到有的放矢,让媒体据此作出理性的判断。在新闻发布会和记者招待会上,面对西方记者尖锐甚至挑剔的提问,发言人从来都是态度开明,耐心作答,不说“无可奉告”,也不讳言我们这个发展中国家存在的问题和不足,显示了注重与媒体沟通的姿态。从“奥运村不许运动员带《圣经》”,到“奥运工程致30万人流离失所”,再到“口罩代表团”,我国政府与奥组委重视与媒体沟通,通过召开新闻发布会和记者招待会,扩大正确信息的透明度,做到有的放矢,在沟通中增进了解。例如：当国外媒体从对北京天气的持续质疑到“美国奥委会打算为运动员在北京期间发放高科技口罩!”“日本也打算发放口罩!”的消息的传播时,围绕不同主题,北京环保局副局长杜少中在六天之内出席六场新闻发布会,一遍又一遍地向记者解释：“看不到蓝天,不意味着相关指标不合格,不意味着不是绿色奥运!”杜少中这些理性解释的话语被国外媒体多次引用。事实表明：这样的陈述和对话起到了沟通和增进了解的作用。《华尔街日报》继而也针对发放口罩的传言发表评论：“这是对东道主的冒犯,并且看上去也很傻。”可见,中国政府注重用事实说话,重视与媒体面对面的理性沟通。

4.在突发事件的媒体应对上,从被动对付到主动引导。所谓突发事件,是指突然发生,造成或者可能造成严重社会危害,需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。^[10]在“突发事件”的处理上,我国政府因被动对付而带来的教训是深刻的。但全球性媒介事件作为一个传播的大平台,不仅拥有包括报刊、电视、广播、网络、电影、手机等多样化的现代传播技术,而且拥有大数量的来自世界各地的媒体,因此,任何政府或主办机构想去操纵和控制这个舆论的企图是难以实现的。从被动对付到主动引导,显示了我国政府在突发事件的媒体应对上的进步和成熟。所谓“主动引导”就是指在突发事件发生时,以最快速度通过举行新闻发布会、接受记者访谈、向主流媒体通报信息等形式,在第一时间将事件的真相和处理办法告诉公众,做到信息公开透明化。我国政府以“及时、公开、透明”为原则,在北京奥组委的30多项业务中针对不同的情况设计了突发事件应急预案,收到了良好的引导效果。如：北京奥运会期间我国政府成功应对了“刘翔退赛”这一突发事件。从刘翔11时50分退赛到12时15分仅过了半个小时,刘翔的教练孙海平和中国田径队总教练冯树勇就在国家体育场新闻发布中心内召开新闻发布会解释刘翔的离开。通过这次发布会,在刘翔退赛后的一两个小时内,几乎全世界最重要的媒体都传递了孙海平和冯树勇的声音,及时消除了各种猜疑,有效应对了“刘翔退赛”事件。

三、对政府与媒介关系构建的几点启示

北京奥运会媒体运行的经验为全球性媒介事件传播中政府与媒介互动关系的构建提供了有益的启示。

1.善待媒体。“善”的语言学定义是“友好”、“好好地”的意思。因此,从字面上理解,“善待媒体”就是好好地、友好地对待媒体。善待媒体原则要求政府按照有利于媒体运行的方式而不是仅仅站在政府的立场看待媒体,包括尊重媒体的独立性,尊重媒体自身的权益、运作规律、新闻自由立场等,以及媒体作为独立经济实体的市场主体地位。在全球性媒介事件中,由于报纸、广播、电视、国际互联网等媒介连接着全球数十亿观众,政府善待媒体就是善待全球观众,而善待观众就是善待政府自己。国际奥委会名誉主席萨马兰奇曾经告诫所有的奥运会组织者：“你们一定要善待媒体,因为他们是一届奥运会的最终裁判!”在奥运会的媒体运行中,“善待媒体”被作为奥运会新闻宣传和媒体服务工作的一个原则。从奥运会筹办以来到举办期间,中国政府和北京奥组委高度重视奥运会新闻宣传和媒体服务工作,明确提出并反复强调“善待媒体”的原则,要求按国际惯例做好媒体服务,并且把媒体服务水平列为北京奥运会要达到的八个高水平之一。

2.善用媒体。前来采访报道的媒体是国际奥委会的主要客户,如何才能善用他们,即如何通过这些媒体客观、公正的传播,架起世界人民相互了解的桥梁,以实现树立国家形象、提高国家软实力的重要目标?北京奥运会媒体运行的经验显示了：善用媒体不是把媒体当成一种简单的传播工具,而是要把媒体作为一股建设性的力量,让媒体充分参与到全球性媒介事件的举办中来,把媒体纳入成功举办全球性媒介事件的重要组成部分。公共关系理论认为,“公共关系是这样一种管理功能,它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众互利互惠关系”。^[11]因此,善用媒体也要求政府在公共关系的层面上,建立和运用公关思维,重视媒体公关,从公关的角度去积极处理好与媒体之间的相互关系。

3.善管媒体。北京奥运会媒体的成功运行还体现了善管媒体的重要性。自20世纪80年代以来,由于西方各国政府的媒体政策从“严格管制”变为“放松管制”,因此,西方媒体格局呈现出了集中化、私有化、商业化及全球化的趋势。当代西方媒体在完成私有化的基础上进一步走向商业化,媒体的发行量、收听率、收视率成了私营媒体的生命线,利润成了媒体运作的直接目标。因此,在全球性媒介事件中,西方媒体首先是在市场经济中要获取利润、达到赢利目的的市场主体。在北京奥运会的媒体运行中,政府对于自负盈亏、独立经营的媒体从直接管理者转为间接管理者；政府既服务于媒体运行,为媒体提供良好的工作条件,又对它们进行适度的干预,为媒体提供必要有效的服务以维护奥运报道秩序和确保良好的奥运报道环境。政府正是通过服务媒体达到管理媒体的目的的。

总之,在全球性媒介事件政府与媒介互动关系的构建中,一切要“以媒体的需要为中心”而不是“以政府的需求为中心”,只有这样,政府与媒体才能达到双赢的理想效果。

参考文献：

〔美〕福特纳：《国际传播：“地球都市”的历史、冲突与控制》,刘利群译,华夏出版社2000年第1版。

〔美〕洛厄里、德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》,刘海龙等译,中国人民大学出版社2004年第1版。

〔美〕沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论起源、方法与应用》,郭镇之等译,华夏出版社2000年第1版。

刘继南：《中国国家形象的国际传播现状与对策》,中国传媒大学出版社2006年第1版。

〔汤仙月系中国传媒大学电视与新闻学院博士生〕

【注释】

[1]丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨：《媒介事件》,麻争旗译,北京广播学院出版社2000年版,第1页。

[2]钱海红：《奥运的视角：全球性媒介事件和国家软实力建构》,2007亚洲传媒论坛学术活动发言稿。

[3]潘天翠：《互联网传播国家形象要从细节入手》,《网络传播》,2007年第2期,第30页。

[4]钱海红：《当前中国软实力建构中的问题和对策》,《对外大传播》,2007年第4期。

[5]这里主要是指举办国政府与前来采访报道的媒体之间的关系,但主要是指与境外媒体的关系。

[6]李嵘：《从新闻管理到媒体服务》,《新闻记者》,2007年第1期。

[7]宋新宁、陈岳：《国际政治学概论》,中国人民大学出版社2000年版,第110页。

[8]李嵘：《从新闻管理到媒体服务》,《新闻记者》,2007年第1期。

[9]李嵘：《从新闻管理到媒体服务》,《新闻记者》,2007年第1期。

[10]《中华人民共和国突发事件应对法》, www.gov.cn,2007年08月30日,来源：新华社。

[11]〔美〕格伦·布鲁姆：《有效的公共关系》(第8版),明安香译,华夏出版社2002年版,第8页。