议程设置理论是大众传播研究里程碑之一

议程设置理论是大众传播研究里程碑之一

问：在中国，议程设置和沉默的螺旋是两个最著名的大众传播理论，而您被称为“议程设置理论之父”。请您给我们讲讲当初提出议程设置理论的故事。

答：在美国，这两个理论也是最有名的。1972年，麦库姆斯和我根据对1968年美国总统选举进行的调查所写的文章在《舆论季刊》上发表。当时我们用议程设置这个概念，是借鉴美国著名记者李普曼曾提出过的概念，他写过有关当代媒体权力方面的文章，一本有关媒体权力的书在1922年出版。在李普曼看来，当代新闻媒介是站在舞台上的中心人物，随着这些中心人物角色的转换，他们为受众设置着一个又一个话题。麦库姆斯借鉴了李普曼关于议程设置的有关概念，认为新闻媒介通过转换话题影响舆论。在20世纪60年代，麦库姆斯来北卡罗莱纳大学执教，当时我已经在北卡，于是我们将各自对议程设置理论的兴趣结合起来。麦库姆斯对于舆论研究非常感兴趣，他是社会舆论调查方面的专家，而我感兴趣的是做内容分析。

我们研究了当地报纸、杂志和电视台对1968年总统选举的报道，然后调查了居住在教堂山的居民。教堂山是个大学城，在这里的居民很容易获取有关总统选举方面的消息。当时，我们抽取了100多个选民作为我们的调查对象，并对他们进行了面对面的采访，而且我们还进行回访，有的甚至要回访好几次，了解他们在读些什么，在想些什么。通过这项调查，我们发现媒介所报道的内容和选民所作出的选择之间高度相关，后来就逐渐形成理论体系，称其为媒介的议程设置理论。1972 年，我们将有关的调查进行整合后公开发表。

问：这篇文章发表后，当时的社会反响怎样？

答：我们的调查报告第一次投稿后被退稿了，后来我们重新调整文章后投到《舆论季刊》，终于在《舆论季刊》上公开发表了。这对于我们来说也是一种机遇。因为在当时，有很多人都想研究媒体对受众的影响，而这篇文章正好证明了媒体的议程设置影响到受众对事情的态度和选择。议程设置理论回答的问题是，媒体不能影响人们如何想，却能影响人们想什么。

后来，麦库姆斯和我分别带着自己的学生进行议程设置理论的进一步研究。例如，他的有些学生研究媒体的议程设置和公众形成观点哪个在前，就是谁影响谁的问题。有些时候媒体仅仅是反映公众的一些观点。但是，在国际新闻方面，媒体更能影响公众观点，因为国际新闻离公众的日常生活比较远，公众只能通过媒体获取国际方面的信息。另外，报纸所进行的设置议程要比电视媒体慢，电视媒体的议程设置是最快的，杂志的议程设置是最慢的。当然，研究还涉及一些新媒介，比如因特网等，它们也能进行议程设置。

问：议程设置理论被公认为大众传播理论研究的重要里程碑，您自己怎么评价？

答：我个人认为，议程设置理论仅仅是众多大众传播理论里程碑中的一个。议程设置研究通常是两种研究方法的结合，一个是舆论调查，另一个是内容分析。事实上，进行受众调查是相当昂贵和艰苦的。

问：您认为大众传播研究现在的研究重点是什么？

答：现在的研究重点是框架理论(Framing)^[4]。美国有很多关于框架理论的书，也有很多学者对这个理论非常感兴趣。框架研究分析媒体如何呈现新闻事件，如何形成新闻事件的框架，比如中国媒体是如何呈现SARS的，美国媒体如何呈现危机事件。对美国媒体的研究发现，最初的“9·11”报道不是关注遇难者，而将矛头指向基地组织。

问： 2004年，中国媒体在最初报道SARS时，报道的核心是医务人员如何救死扶伤。

答：我认为，这与中国的文化传统有关。在议程设置的第二层，在研究媒介特性的时候，文化传统是起一定作用的。

问：用框架理论做内容分析的时候，有时候会迟疑，会觉得所得出的结果可能在预料之内，并没有什么令人惊讶之处，从而可能怀疑研究的价值。

答：在框架理论研究中，内容分析是一种非常重要的研究方法。内容分析有时候是会给你带来惊喜的。就拿美国总统选举来说，人们总觉得美国报纸关于总统小布什的报道太多，假如你是克里的支持者，你会为如此之多关于小布什的报道而感到厌烦，但是一旦你进行报纸内容分析，你会发现报纸关于小布什和克里的报道量基本上是一样多的。所以，内容分析是一种比较准确的研究方法，它不会因为你个人的喜好而发生偏差。

问：框架研究的结果会影响人们对事物的看法吗？

答：应该这样说，框架研究加深了人们对于某些事物的刻板印象。在20世纪50年代的美国，杂志对于女性的描写着力于呆在家里做家务，照顾好自己的丈夫和孩子这些特征上。事实上，这些特征的形成都是根据当时畅销小说中对于女性描写的内容分析所得出的结论。在20世纪二三十年代的小说中，大多数女性形象是独立的，她们有的是律师、作家，有的是医生。第二次世界大战爆发后，很多美国妇女不得不去工厂做工，去制造坦克和轮船，因为她们的丈夫上战场打仗去了。当战争结束，她们的丈夫从战场回来，妇女们又不得不把她们在工厂的工作还给男人们，她们又再一次进行角色转换，回到家中做起了家庭妇女，而当时杂志上所刊登的一些短篇小说也是在加深人们对于妇女在家做家庭妇女这一角色的认同。

问：在您看来，美国媒体是如何呈现伊拉克战争的？

答：根据不同的消息来源，美国主要媒体各自对伊拉克战争进行了不同的呈现，有的认为这是一场正义的战争，有的认为这是一场非正义的战争，有的认为伊拉克战争可以阻止恐怖事件的发生，而有的认为伊拉克战争会加剧恐怖事件的蔓延。

问：您能不能举个例子说明用框架理论还可以怎样进行研究？

答：可以做实验。比如说，我用框架理论研究北京市长竞选。我写一篇关于这次竞选的报道，我引用一位候选人关于北京经济发展的言论，同时引用另一位候选人关于北京道路清洁问题的言论，我详细地写出两位候选人的言论内容，然后将这两段言论很好地组织在一篇文章中。然后，我让一些读者读这篇报道，看看从报道中他们了解多少关于这次竞选、候选人以及候选人立场。你会发现在报道中涉及越多的内容，公众知道得越清楚。从某种程度上说，媒体就是在勾画事件框架。

文化背景也起着形成问题框架的作用。就像我在前面提到的，在20世纪50年代，美国的很多妇女都回到家中当起了家庭妇女，她们在一定程度上受到当时文化的影响，将工作还给了从战场上回来的男人们。拿中国来说，中国人对日本人的感情是很复杂的，韩国人也是这样。在二战结束以后的50年代，很多关于日本的报道都是反面的，所以在很长一段时间内，居住在一些原先被日本占领过的城市的老年人，比如说南京的老年人，他们对日本的印象基本都是负面的。

问：从操作层面看，议程设置理论对媒体运作有什么启示呢？

答：美国曾经有一个学者对全美国数千名记者做过三次调查，调查对象主要是报纸记者，此调查揭示了为公众设置议程的记者和编辑们的性格、年龄、种族、国籍、性别和受教育程度等等。当时的结论是：他们的平均年龄是42或43岁，他们基本上都受过大学教育。面对青少年受众，什么样的记者和编辑才能满足他们的需求呢？比如面对一个24岁的美国女孩，一个43岁的男记者能知道她感兴趣的是什么吗？当然不可能，而且我也不能相信一个43岁的女记者能清楚24岁的女孩想要什么。所以，从议程设置理论层面上说，一个与24岁女孩年龄相仿的记者才能更好地为这个年龄段的受众设置议程。