《品三国》营销的回顾和思考

《品三国》营销的回顾和思考

上海文艺出版社　赵南荣

近年来，中国图书市场的发展现状令人不安，一方面是出版的图书品种越来越多，年出版图书十多万种、二十多万种，呈直线上升趋势；另一方面读者普遍感觉好书不多，逛一家偌大的书店，寻寻觅觅难以找到自己心仪的图书。争论中国图书市场繁荣还是衰落没有多大意义，但有一点是肯定的，处于出版业源头的编辑们都能深切感受到，由于图书单品种的销量大幅度下滑，做书是越来越困难了。

出版社要生存，要活得舒坦，最有效的道路就是策划组织畅销图书。畅销书，特别是超级畅销书给出版社带来的利益是全方位的，经济上有大斩获不说，出版社的社会声誉也会大大提高。当然，策划组织超级畅销书风险大、难度高，尤其困难的是要把握好时机。三年前，我们上海文艺出版社由于把握住了时机，成功地策划和营销了易中天的《品三国》，取得了不俗的成绩。《品三国》分上下两册出版，上册出版于2006年7月，下册出版于2007年3月，两本书至今累计销售超过400万册。作为超级畅销书，它的出版在中国图书市场曾经构成了“一次出版事件”，业内人士褒贬不一，议论纷纷，读者却热情追捧，销售火爆。不仅如此，它的出版还引发和带动了一轮历史类图书出版热潮，至今不衰。

今天，我们回过头来审视《品三国》策划和营销的全过程，感慨万千。原因在于，它是图书出版的一个特例，属于一次可遇不可求的图书营销。它的营销手段，与其说是刻意策划的，不如说是顺势而为的。换句话说，《品三国》策划和营销的具体手段和具体细节也许缺乏典型性的意义，不具备可复制性，但是在策划和营销的理念上却有着值得总结和值得借鉴的东西。因此，本文在回顾《品三国》营销全过程的同时，力图表达一些自己的思考，在我看来，营销过程其实也包含着思考的过程。

一、机会难得的“竞标”

记得有位哲人说过，机会总是青睐有准备的人。《品三国》“无底价竞标”的日期是2006年5月22日，但我们出版社围绕着“无底价竞标”的准备工作早在半年多以前就开始了。

大约是2005年10月，易中天为他的新书《帝国的惆怅》签名售书来到上海，约我在酒店见面。交谈中，易中天告诉我，他春节后将在“百家讲坛”开播一个新节目，题目是《品三国》，计划讲60集，播出时间达一年，估计要做成三本书的规模。他同栏目组商议好了，明年3月份邀请全国的出版社举行竞标。“你们上海文艺出版社如果也想做，就要先做好准备”。

易中天透露给我的这个信息实在太重要了。当时我们上海文艺出版社正处于低谷时期，出版的图书社会影响力不大，整个出版社都在为生存而挣扎，社领导多次在全社大会上号召大家“杀出一条血路”，重振上海文艺出版社的雄风。我敏感地意识到，《品三国》是一次机会，也许是一次千载难逢的绝好机会。然而，机会毕竟还只是机会，而且还是一次需要竞标才能获得出版权的机会，全国有那么多实力雄厚的出版社，一旦得到消息，还不都虎视眈眈的，我们上海文艺出版社凭什么获得出版权?也许还是易中天说的对，“要先做好准备”。好在时间还来得及，还有差不多半年时间可以准备。

准备工作大致有三个方面。一是密切关注“无底价竞标”的进展信息；二是立即着手易中天“品读中国书系”的改版重印；三是仔细研究“无底价竞标”的应对策略。

第一方面的工作没有多少事可做，在易中天那里也探听不到更多的信息。直到春节后的2006年3月1日《品三国》在“百家讲坛”正式播出后，才了解到竞标时间要延迟到5月22日举行，据说是中央电视台认为，节目播出一段时间后，可以让参加竞标的出版社对书稿有更多的感性认识。第二方面的工作进展得很顺利，春节后新包装的“品读中国书系”一套四种:《闲话中国人》、《中国的男人和女人》、《读城记》、《品人录》成功推向市场，并且销售势头出乎意料的好。这样，我们的精力便集中在第三方面的工作上。要研究应对策略，前提是弄清楚为什么《品三国》这个选题要采用“无底价竞标”这个方式?提出这个方案的一方，“百家讲坛”栏目组、易中天他们的意图是什么?可能参加竞标的出版社一般会怎么应对?这一系列的问题，需要我们仔细分析，甚至需要我们展开丰富的想象力。

我们首先从分析选题入手。大家知道，选题是图书营销的第一步也是最重要的环节，有了好的选题，营销才有基础，才有空间。《品三国》无疑是个绝佳的选题，因为三国故事是一个家喻户晓的话题，男女老少都会有兴趣，覆盖面特别宽。尤其是，这个选题的张力也特别大，也十分适合在电视媒体上发挥。如果从选题的角度看，它远比刘心武讲的《红楼梦》、阎崇年讲的清史故事更具大众性。出版界都知道，电视是大众媒体，受众广泛，将合适的电视节目做成图书，由于有了电视的播出效应，销量就会远胜于普通策划的图书。不出所料，《品三国》在“百家讲坛”栏目播出后，全国三十余家出版社蜂拥而至，纷纷联系“百家讲坛”栏目组和主讲人易中天，要求取得出版权。于是，栏目组和易中天宣布，将采用“无底价竞标”方式确定出版社。

其次，有必要细说一下“无底价竞标”方案提出的缘由，把这个缘由弄明白了，参与竞拍才有底气，才能成功。我们上海文艺出版社正是在弄清这个缘由上做的功课比别的出版社更细、更足，才如愿以偿取得《品三国》的出版权的。

栏目组和易中天为什么要采用“无底价竞标”方案确定出版社呢?表面上的理由大概有两条，第一条，有那么多的出版社争着要取得出版权，给谁好呢?大家都是熟人，况且，在熟人背后还有更多的“社会关系”，给了这家，就会得罪那家，给谁都是得罪人，不如让众多出版社来个竞标，谁出价高给谁，公平合理。这一条说的是为什么要采用竞标的方式，这很好理解，甚至也算不上是个理由，可以忽略不计。第二条，“百家讲坛”节目做成图书销售火爆有前车可鉴，比如《刘心武揭秘红楼梦》、阎崇年的《正说清朝十二帝》、易中天的《汉代风云人物》，出版后销售均十分旺盛，说明《品三国》也是一个好选题，有资格拿出来竞标。采用“无底价竞标”的方式，就是让各家出版社凭借自己的实力，提出竞标的价格。这一条要求的是出版社的经济实力和图书营销能力。“百家讲坛”栏目组和易中天把“瓷器活”端出来放在桌面上了，各家出版社都得自己掂量掂量怀里有没有“金刚钻”来揽这个活。

我猜测，很多出版社包括后来正式参与竞标的十二家出版社，当时对“无底价竞标”这件事的认识，大抵都停留在这第二条上，就是反复衡量和计算自己出版社的经济实力和营销能力，甚至还会考虑出版社亏损的底线之类。后来在5月22日的竞标会现场宣读的各家出版社竞标价格也证实了这一点，所有的出版社报出的竞标价格，都十分理性，一般起印数都在20万册上下，没有一家达到40万册的。这当然在我们的预料之中。也就是说，反复衡量和计算出版社的经济实力和营销能力的功课我们也做了，如果我们也停留在这个认识上，那么大抵也只能报差不多的价格，竞标就没有胜算了。

事实上，我们上海文艺出版社对“无底价竞标”的认识没有停留在这第二条上，我们思考的角度更多元。总编辑郏宗培曾经召集了两次专题会议，讨论“无底价竞标”这件事。经过选题、制作、发行、财务、宣传等多方面综合分析，我们形成了三条共识，一是有中央电视台参与必胜无疑；二是文艺出版社竞标有优势；三是提高版税志在必得。

先说第一条，我们首先确认这次“无底价竞标”的利益方有三家。一家是作者易中天，一家是我们出版社，还有一家是中央电视台（由中国国际电视总公司出面）。这一“确认”，顿时使我们的思路豁然开朗，信心倍增。我们知道，利益与义务是对等的，有利益，就必须尽义务。普通的图书出版中，利益方是两家，即作者和出版社。作者的利益是版税，出版社的利益是利润。现在这次“无底价竞标”多出了第三方中央电视台，那么它的利益何在呢?换句话说，中央电视台参与“无底价竞标”的缘由是什么呢?我们分析认为，它是目标在于通过这次“无底价竞标”，打造“百家讲坛”的品牌，提升“百家讲坛”的影响力。普通图书出版中作者和出版社两家利益方，最好的结果是双赢；现在不同了，《品三国》有了第三家利益方，那么最好的结果就是三家共赢。而且，从“三家共赢”的角度说，最输不起的恰恰是中央电视台。对于中央电视台来说，既然策划参与了“无底价竞标”这件事，那么这件事的成功与否就显得十分重要了，以中央电视台的身份出面，“无底价竞标”这件事是只能成功不能失败的。本来，想扩大一本书的销售量，对出版社来说也许是件大事、难事，但对中国最强大的媒体中央电视台来说，却是芝麻绿豆的小事，只需稍稍动用一点资源就可以办到。事后证明，中央电视台是兑现了它承诺的义务的，比如，重播和轮播《品三国》，安排多个著名主持人与易中天对话和访谈等等，这种巨大的广告效应对扩大《品三国》销售的好处是不言而喻的。

第二条，我们上海文艺出版社竞标《品三国》有优势，我们原本就有易中天的一套畅销书:《闲话中国人》、《中国的男人和女人》、《读城记》、《品人录》，如果能够取得《品三国》的出版权，在《品三国》的带动下，这套畅销书将更会畅销起来。这样，我们砸向图书市场的就不是单颗炸弹，而是集束炸弹，不是单兵作战，而是集团军作战了。事后证明，我们的估计也没有落空，在《品三国》的带动下，这四本书的销售也火爆起来，至今共计销售超过了200万册。

第三条，综合上述两条有利因素，特别是第二条因素，应该说，与国内能够参加竞标的出版社相比，我们上海文艺出版社的优势是明显的。然而，优势不等于胜势，优势要转为胜势，最后需要的就是魄力了。我们不是一直在说要“杀出一条血路”来吗，现在机遇到了面前，不能再犹豫，应该拼死一搏了，把握这个机遇，走过去，前面就是一片蓝天。5月22日，我们把握住了这次机遇，以55万册首印数，14%版税，再加三年保底数20万册的竞标价格，一举获得了《品三国》的出版权。

二、“天价”版税的轰动效应

我们是将竞标《品三国》出版权当作一场大的战役看待的。冲锋打仗需要突破口，需要奇兵突袭。这场“无底价竞标”的突破口是什么?需要怎样的奇兵?根据我们多年的经验，图书营销的最重要的环节，就是图书宣传，把图书宣传作为突破口，将是最明智的选择。普通图书的宣传一般在图书出版以后进行的，比如，发表书评，举行新书发布会，召开新书研讨会等等。也有在图书出版前就开展宣传的，如预先刊载书稿的部分内容以引起读者的兴趣等等。但《品三国》有其特殊性，传统的宣传手段和方法可能无济于事，必须系统地筹划，必须出点奇招。总的原则可以先肯定下来，那就是在《品三国》出版前，宣传就需要紧锣密鼓地进行起来。

事实上，在我们出版社决定去参加“无底价竞标”前，已经有了一个图书宣传的初步计划，准备在实施时根据具体情况的变化随时修正。我们实施的图书宣传的“奇兵”，就是“天价版税”。我们很清楚，现在的媒体，无论是主流大媒体、网络还是小报小刊，甚至娱乐类报纸，都十分讲求新闻眼、新闻话题，而“天价版税”正是媒体喜欢的新闻眼、新闻话题。我们提供了这个热点话题，自然会形成一股议论的热潮。而这种大规模的广泛报道，正是《品三国》这部将要巨量销售的图书所迫切需要的。

其实，说到用“天价版税”赢得图书出版权，在我们上海文艺出版社已经不是第一次了。20世纪90年代中期，电影明星刘晓庆要拍卖一本书的出版权，拍卖时刘晓庆还一字未写，结果我们上海文艺出版社以108万的价格买断了出版权。结果怎么样呢?初版印数就达到47万册，盈利200多万。要不是有关部门下令不让重版，面对雪片般飞来的订单，出版社还真不知要印多少册书才够呢。那么，当时用108万的价格买断出版权是否盲目呢?一点也不。当时我们出版社基于三点思考接受这个价格的，一是刘晓庆是一位家喻户晓的电影明星，知名度高，深受广大观众喜爱；二是刘晓庆曾经写过《我的路》，写作态度认真，风格独异；三是加上“108万天价”的轰动效应。当年我们已经深知媒体宣传的力量有多大了，何况，现在的媒体要比当年发达多少倍了。

仍然回到《品三国》“天价版税”的话题上来。

果然，自从5月22日竞标结束以后，媒体铺天盖地地进行了报道。有趣的是，真如我们所料，几乎所有的报道都集中在“天价版税”上，有惊呼的，有感叹的，有详细计算易中天可以拿到多少多少版税的。特别是出版界也有不少权威人士出来说话了，有人说，上海文艺出版社疯了，现在最好的畅销书虽说号称有40万册印数，实际上只是发行20万册上下，赚个名声而已，经济上打个平手就不错了。现在文艺社首印数就是55万，加上三年保底的20万，共计75万册，怎么可能做到呢?必输无疑。还有人指责说，上海文艺出版社的“天价版税”，破坏了出版界的规矩，版税率和首印数一旦提高就降不下来，作者胃口吊高了，今后畅销书就没有办法做了。外行看热闹，内行看门道，更多的人则摇摇头，吐一句:“上海文艺出版社在炒作，赚吆喝，现在的确是痛快了，将来不得不掏出真金白银的时候，吃不了兜着走。”

炒作吗?赚吆喝吗?我们承认。一本将要巨量发行的图书，在正式出版前，吆喝吆喝炒炒热，不是很需要吗?难道默默无闻悄无声息地推出一本书会有利于它的发行吗?所以“必输无疑”、“吃不了兜着走”的话，这时就下结论还为时尚早。

最好的畅销书号称40万实际只发行20万册上下。这个事实我们也知道。但那些书的宣传有中央电视台参与吗?易中天的节目每集43分钟，每集节目播三次，整套节目48集（后来增加到54集），一共有多少时间呢?有6192分钟（后来增加到6794分钟）。如果，来个重播呢?时间又要翻个倍！大家都知道，中央电视台的广告费用不是用分钟而是用秒来计算的。这个广告效应，一般畅销书具备吗?没有吧。可以这么说，当时参加竞标的出版社大概都忽略了中央电视台的广告效应，而我们上海文艺出版社恰恰注意到了，并且把这一条作为制定竞标价格的主要依据，既出人意料，又合情合理。

其实，所谓“天价版税”，不是拍脑袋拍出来的。脑袋拍出来的价格，不论是天价还是地价，都是不靠谱的，原因在于，拍脑袋拍出价格的同时不会拍出一整套有礼有节的营销计划。这里不妨说一说我们上海文艺出版社当时制定竞标价格的思考。

我们在制定竞标价格的时候，充分注意到了中央电视台的广告效应，但这只能说是提振了我们的信心。当时易中天的节目开播不久，是处于现在进行时状态，后面的节目质量如何，我们不知道，就连易中天本人也不知道，因为，节目是边录制边播出，后面的脚本易中天还没有写出来呢。当然，我们并不担心后面节目的质量。原因在于，我们上海文艺出版社与易中天有着二十年的交往，在《品三国》以前，已经出版过易中天的七部著作，对他的学术功底、文字能力、语言风格，了如指掌。我们不担心，真的一点都不担心。但是，“无底价竞标”是一项市场经济的行为，经济账还是要好好算一算的，到时候真金白银是实实在在要掏出来的，不是儿戏。

前面说过，我们上海文艺出版社有优势，说的是我们手上有一套易中天的“品读中国书系”，这套书有四本，价格是94元一套。2006年春节后改版重印，销售势头很猛，到5月份我们去竞标的时候，短短三个月时间，实际销售超过了6万套，平均每个月达到2万套，而且订单源源不断。这意味着什么呢?这意味着这套书的利润已经足够支付《品三国》的版税了，哪怕《品三国》是“天价版税”也支付得起。同时，它还意味着在没有什么特别的宣传和促销手段的情况下，有如此的销售业绩，假设我们竞标到了《品三国》的出版权，辅之以一整套强有力的宣传手段，那么这套书的销量将会突飞猛进是毫无悬念的。

再回到《品三国》的首印数上来。一开始，我们的确考虑过40万册这个价码。提出这个首印数有两重考虑，一是当时国内最好的畅销书号称起印数40万册，实际销售20万册就能保本。我们从“品读中国书系”三个月销售6万套共计24万册的角度算，提出40万册的首印数，是很保险的。二是当时易中天的名声还没有像今天这样如日中天，40万册的首印数到了极限，绝对可以夺得出版权了，应该也是很保险的。如果怕不保险，我们再把版税率从12%提高到14%，这样就双保险了。但后来想法又进步了，我们上海文艺出版社对这次“无底价竞标”不是志在必得吗?既然是志在必得，仅仅停留在保险上未免还是太保守。已经到了这个份上了，也不在乎个十万八万的了，于是把起印数提到了50万册。后来，在央视梅迪亚中心举行竞标的现场，环顾四周都是做畅销书的高手，总编辑郏宗培在投标前的最后五分钟指示我，在竞标书上写下起印数55万册，版税率14%，三年保底数20万册，所谓的“天价版税”，就这样义无反顾地向世人宣布了。

其实，我们提出这个“天价版税”，是想取得一石三鸟的成果。一是取得《品三国》的出版权；二是赢得媒体的关注；三是为宣传“品读中国书系”预留下空间。前两条的利益是将来进行时，第三条的利益是现在进行时，也是当下最重要的。我们的估计没有错，后来媒体在追问我们“天价版税”的根据时，我们适时地把我们对易中天的了解和“品读中国书系”火爆销售的情况和盘托出，取得了极佳的宣传效果。不仅如此，我们还乘胜追击，邀请易中天头天在上海图书馆作题为“中国文化和中国人的性格”的演讲，第二天在上海书城进行了“品读中国书系”的签名售书，将《品三国》的预热活动搞得风风火火。

三、掀起销售高潮的“组合拳”

严格说，《品三国》预热阶段的宣传，计划性是不强的，如同一场足球大赛前的热身活动，伸伸腰踢踢腿而已。而《品三国》的上市才是足球赛的正式开打，这时候宣传手段就要有计划实施，一环扣一环，一波接一波，如同足球赛的一波接一波的进攻，最后沉底包抄射门。

不过，不得不说的是，《品三国》出版前预热阶段的宣传效果确实是令人欣慰的，那就是全国的书店和二渠道供货商的订单雪片似的飞向我们出版社的发行部。到了6月底7月初《品三国》正式开印的前夕，我们的订单已经达到80万册，大大超过了竞标额度的55万册。我们很快意识到，现在已经不是完成竞标额的问题了，而是怎样应对我们出版社从来没有遇到过的巨量销售工作。困难时节保持理性容易，胜利时节要保持理性就不太容易了。为了防止胜利冲昏头脑，我们一方面仍然开印55万册，并视订单情况随时加印；另一方面，立即制订更为详尽和有效的宣传和营销方案。

我们将《品三国》第一阶段的宣传营销分为三大战役来打，第一场战役是北京西单图书大厦的首发式，第二场战役是上海书展展馆中央大厅的签名售书，第三场战役是全国东西南北中巡回签名售书。我们很清楚，图书销售开始时的“三板斧”十分重要，既能体现出一种销售的气势，又能为以后的销售起到导向的作用。打好开局，是当下的重中之重。为此，我们事先对这三大战役都做了精心准备，包括谁接待易中天，谁负责图书调配，谁负责安排媒体采访，一一落实到个人。有趣的是，这三大战役在实施过程中都出现了我们预想不到的波折，然而又都取得了比我们预想更好的宣传效果。

大约在7月中旬，我们向媒体宣布，《品三国》将在7月22日全国省会城市同步首发，首发仪式在北京西单图书大厦举行。与此同时，中央电视台“百家讲坛”节目用了一个星期的时间，连续不断地播发了首发式的预告，北京的多家报纸也预告了首发式的时间和地点。这样大规模的广而告知，目的是为了尽可能地使首发式具有强大的号召力，然而，我们却既高兴又担忧，高兴的是，对一本书做这样的宣传可算到家了，一定会有很多读者到场。担忧的是，一旦读者太多，维持秩序会不会有问题。我们为什么特别担忧维持秩序呢?在我们看来，这不是一般的签名售书，易中天与一般的作者不同，他是在电视上讲课的，喜欢易中天的观众如果来买书，往往是想看看现实生活中的真的易中天。这是我们估计签名售书会人多的原因。于是，在7月21日，我们来到西单图书大厦，同书店专门负责宣传的一位女同志商谈，希望书店做好维持秩序的预案。那位女同志听了大不以为然，说我们已经安排了四十个保安人员，请你们放一百个心，我们西单图书大厦什么世面没见过，比易中天名气大得多的作家、明星都来签名售书过，从来没有出过问题。我倒是提醒你们，到时候读者太少一旦冷场怎么办?我们见话不投机，只能说“不会冷场的，不会冷场的”，离开了图书大厦。

第二天早上我们不放心，八点钟就来到西单图书大厦，只见外三层里三层围满了读者。书店那位女同志已经没有了昨天的高傲，焦急地要求我们提前开始签名售书。结果，原定10点钟开始的签名售书提前到9点半开始。易中天以差不多两秒钟签一本的速度飞快地签名，然而读者队伍不见缩短，而是越来越长，后来据说有三四千人排在西单图书大厦外面。这时候，惊动了警方，开来了17辆警车，有上百名警察参与维持秩序。由于西单图书大厦位于敏感区，后来警方不得不要求西单图书大厦在12点钟提前结束签售活动。两个半小时，签了约4000本书。大批读者迟迟不肯散去，后来书店向读者保证，会准备好一批易中天的签名本在第二天出售，读者才散去。这次签名售书，表面上看，似乎没有圆满地结束，但第二天媒体大量报道了这次“签名售书事件”，从图书宣传扩大影响的角度说，取得了比我们预想更好的效果。

8月5日的上海书展签名售书活动，事先“百家讲坛”也做了预告，上海的多家报纸更是发了预告消息。我们接受了西单图书大厦的教训，在维持秩序上做了更充分的准备。结果还是出现了我们预先没有料到情况。签售会场设在展览馆的中央大厅，原定下午两点半开始。结果，中午时分，读者就开始向中央大厅集聚，到一点半，可以容纳1500人的大厅已经快满了。面对源源不断拥向大厅的读者，书展工作人员害怕人多出事，赶紧关闭了进入大厅的大门，只出不进，才控制了场面。然而，当易中天进入大厅开始签名售书时，媒体记者一拥而上忙着拍照，阻挡了读者的视线，大批读者朝前拥挤，想看到易中天，一时场面混乱，十分危急。在我们出版社几十位员工组成的人墙阻挡下，我们赶紧劝阻记者离开，差不多半个小时后，读者秩序才井然起来。同北京首发式有异曲同工的是，活动本身超出了我们的预料，最后的效果之好也超出了我们的预料。

在全国东西南北中的城市巡回签名售书活动中，值得一提的是昆明那一次。活动早在两个星期前就定好的，当地书店和媒体也预告了时间和地点。不料，连续奔波的易中天累倒了，得了重感冒，发起了高烧。我们只得通知昆明方面取消签名售书活动。但昆明方面感到很为难，结果我们和易中天都认为在《品三国》营销中要尽可能避免出现负面影响，易中天毅然带病赴昆明参加了签名售书活动。那次活动举办得十分成功，书店和读者都很满意。

在第一阶段的一系列的营销活动中，我们与媒体的配合十分默契。因为我们深知，充分运用媒体的宣传是《品三国》营销的重要组成部分。易中天和他的《品三国》在一段时间里已经成为被媒体追逐的对象，采访易中天，尤其是对易中天的专访，是记者的任务。如何安排采访则是我们出版社的一项重要工作。我们对签名售书活动一般是这样安排的，提前两天通知媒体，让媒体先发消息预告签名售书的时间地点。然后提前一天安排易中天与媒体见面，或者安排媒体的专访。在签名售书现场，不少媒体还会进行现场报道和后续报道。这种滚动式的连续报道，取得了很好的效果。

应该说，我们第一阶段的营销组合拳打得十分漂亮，每到一个城市的签名售书活动也都轰轰烈烈。然而，我们还是有自己的担忧，那就是如何延长《品三国》的畅销周期。

四、努力保护好品牌的效应

前面说过，《品三国》是分上下两册出版的，中间相隔时间是八个月。上册出版不久，就有人撰文批评我们出版社分册出版是吊读者胃口，是变着法赚读者的钱。下册出版后又有人撰文说，畅销书分册出版是个创造，既延长了畅销书的寿命，又赢得了更好的收益。

这两篇文章讲得正确不正确，姑且不论，但讲得不准确却是肯定的。首先，分册出版不是由我们出版社单方面决定的。当时参加竞标的就是《品三国》的上册，竞标条款上讲明，上册发行后达到竞标价格的，可以不再竞标就得到下册的出版权，如果完不成竞标价格，下册将另行竞标出版权。其次，参加竞标时，易中天的节目还只播出了不到10集，计划要到7月底才能播完上册的24集。至于下册的24集（后来增加到30集），当时，不要说还没有录制，就是在易中天那里还只是个提纲，脚本还没有写呢。若等到全部播完再出书，恐怕读者的热情早就过去了。第三，上册24集的篇幅已经有23万字，够一本书了，若上下册合在一起将近50万字，作为畅销书这样的篇幅也是不合适的。

所以不是出版社要故意分册出版，也不是出版社要“创造”畅销书出版新路子，而是顺势而为，是不得已而为之。其实，在畅销书出版营销中，分册出版是要担很大风险的。大家知道，一般畅销书的销售寿命是三个月，过了这个时间段，销售势头就会迅速下滑。如果能够保持销售势头6个月以上，那就是超级畅销书了。俗话说，气可鼓不可泄，如何在《品三国》（下册）出版前的6个月（后来实际是8个月）一直把气鼓得满满的，是考验我们出版社的一道大难题，是需要周密筹划和审慎应对的大难题。所幸的是，在总编辑郏宗培的带领下，出版社的员工齐心合力，不仅渡过了这难熬的8个月，而且《品三国》下册出版后，上册的销售不但没有下滑，反而掀起了新一波的销售热潮。

三年后的今天，我们回顾起这段时日时，似乎已经很平淡，可以从容不迫地叙说了。而在当时，尽管我们信心十足，对易中天的实力十分有把握，但是55万册的巨量图书到底是要读者掏出真金白银来购买的，来不得半点马虎。中国图书市场的销售有它的特殊性，采用的是寄销制，图书批发出去后并不等于销售结束，只有到书款全部回到出版社，销售才算结束。因此，我们只能时刻保持如履薄冰的状态。对我们来说，如何保护好《品三国》这个品牌，尽可能延长它的销售周期，是出版社一段时间里工作的重中之重。

前面说到的《品三国》首发式三大战役，很快打完了，也取得了不俗的战绩。但我们不能一直延续下去。这有两个原因。一是易中天没有那么多时间。他要腾出大量时间来准备《品三国》下册的节目录制。二是尽管全国很多城市的书店希望易中天能够到他们那里签名售书，但相同的签售模式一旦举行过度，宣传效应会递减，而且容易产生负面效应，招致媒体的批评。

当然，最重要的还有第三个原因，就是随着《品三国》销售的火爆，社会上也出现了一些不同的声音。比如，某大学教授撰文说，《品三国》是将《三国志》和《三国演义》“混嚼”，损害了《三国演义》在中国人民心中的地位。又比如，某出版社为了推出自己的书，在媒体上撰文极力贬低《品三国》。甚至还有某律师以《品三国》有文字差错，“损害了消费者权益”，状告易中天和出版社。对这种不同声音，我们一般不予以争辩，相信广大读者的鉴别能力，忽悠读者的事我们坚决不做。当然，法院的传票到出版社了，我们不得不应对，在法庭上我们的律师以事实为依据不仅批驳了原告的无理取闹，还批评了滥用司法资源的错误。这种不愠不怒的姿态，使当地的法院和媒体都感到很无趣，官司只能悄悄收场。

考虑到上述三个原因，我们意识到，保护好《品三国》这个品牌，延长它的销售期，必须另出新招。为此，我们做了三件事，取得了很好的效果。

第一件事，就是回避商业性活动。《品三国》火了，易中天也成了公众人物，随之而来的，就是很多商业活动的邀请接踵而至。怎么办?参加不参加?商业活动的诱惑力是很大的，出场费动不动就是十万二十万的。与商业活动的出场费相比，我们所谓的“天价版税”真是小巫见大巫了。然而，易中天毫不动摇，一句话，所有商业活动一律不参加。我们很理解易中天，也很赞赏易中天的立场。易中天成为公众人物以后，手机换了号，一般人联系不上他，只能通过我们联系，为此，我们回绝了不少来联系的商业活动。易中天不参加商业活动，保持一个学者的品格，有力地回击了社会上那种“《品三国》是娱乐化、庸俗化作品”的无聊攻击。

第二件事，在易中天到上海来的机会，陪同易中天拜见了上海三位著名的学者，听听他们的意见。首先拜见的是复旦大学历史系的朱维铮教授，他十分赞赏易中天上电视，认为这是学术走向大众的好路子。其次拜见的是王元化先生，王先生鼓励易中天要好好利用电视媒体，为中国文化多做点事情。最后拜见了复旦大学历史系著名教授樊树志，樊先生感谢易中天为历史学科作出了贡献，让更多的年轻人喜爱上历史学科。樊先生还认为，易中天的讲课方式值得文史哲学科很多教师学习。易中天拜见上海三位学者的消息见报，在网络上好评如潮。

第三件事，我们做了《易中天读史》的线装书，在上海书展期间举行了拍卖会，并将拍卖所得的48万元钱，在易中天的母校武汉大学设立了“胡国瑞奖学金”，奖励品学兼优的贫困大学生。这一回报社会的善举，也为易中天在广大读者中间树立了一个美好的形象。

应该这么说，在维护《品三国》的品牌上，易中天本人头脑是清醒的，他做了主要的工作，我们只是与他取得了共识，帮助他做了一些我们力所能及的工作。但不能不说，这些工作不是可有可无，可做可不做的，实际上，这些事做得十分漂亮，它们为《品三国》的延长销售期起到了很好的作用。

五、《品三国》的营销是一项系统工程

事实上，像《品三国》这样的超级畅销书，它的策划和营销，已经不再局限于一本书的范围了，它其实是一项系统工程，牵涉到出版社的方方面面，不是责任编辑和总编辑几个人商量就能做成的，它需要出版社各个部门的全力配合，甚至还要得到上级领导的支持。比方说，我们去竞标《品三国》的出版权之前，我们准备打“天价版税”这张牌，就得到了上级集团领导的首肯。这么大一笔版税，要冒这么大的风险，集团领导如果不批准，根本就没有戏可唱了。好在集团领导审时度势，支持了我们的计划。

再比如，我们出版社的制作部门在《品三国》的营销中也作出了巨大贡献。首印数55万册这么巨量的图书，要在一个月内全部印制出来，而且又赶上每年教材印刷的高峰期。顺便说一下，教材印刷是强制性任务，印刷厂必须保质保量按时完成，不得有误的硬指标。我们的制作部门安排了十多家印刷厂，有的印封面，有的印内文，有的印包装箱，有的负责装订。尤其是，《品三国》在发行后一个月内又要加印到110万册，再加上“品读中国书系”这期间至少也要印刷60万册以上，这种巨量的印刷任务，协调不周，就会拖延出版时间，就会大大影响发行数量。因为在图书发行高潮中，供货连续性十分重要，时间就是金钱，可以这么说，保持供货的连续性就是决胜的关键。当时，《品三国》和“品读中国书系”的印刷进度是我们最牵挂的，每天上班第一件事就是了解印制进度，进库数量，并随时解决困难。

当然，工作最繁琐最繁忙的是发行部门。我们竞标取得《品三国》的出版权以后，发行部门就开始编制详细的发行计划了。每个发行业务员首先就要与自己分管的几个省份的主要发行商联系，通报发行时间，商谈发行折扣，征订发行数量，以及安排易中天签名售书的具体细节。由于发行部门工作做得很细，到《品三国》首发那天，征订数已经超过80万册。由于我们决定《品三国》全国同步首发，发行部门还根据路途远近，制定了先远后近的详细发货计划，以保证全国各地的发行商都能在7月22日之前拿到书。这个全国同步首发的计划，说说容易，具体做起来困难还是很多的。除了要详细计算路途远近，还要同物流部门签订合同，保证货物精确的到货时间。但这样做很值得，因为“全国同步首发”虽说在国外很流行，在我们这样一个幅员辽阔的国度能这样做，媒体的关注度当然也就不言而喻了。

前面说到，短时间这样巨量的印刷量，印刷厂的确有点不堪重负，也就是说，印刷进度有点跟不上了。印刷进度跟不上，协调不好会大大影响发行速度和发行数量。于是，发行部门立即与全国各地的发行商联系，并向发行商详细说明，我们是按比例削减供货量。这一措施，得到了发行商的理解，后来发行部门把这一措施取名为“饥饿发行法”和“不饱和发行法”。

在结束本文前，还有一个问题需要说一下，那就是盗版问题。盗版是附着在畅销书身上的一个毒瘤，有畅销书，就会有盗版。《品三国》当然也不能例外。《品三国》“无低价竞标”举行后的一个星期5月29日，市面上就出现了伪书。所谓伪书，是说它只用了“品三国”的书名，内容是胡乱拼凑的。至于《品三国》正式推向图书市场后，盗版蜂拥而至，据我们不完全统计，各种版式的盗版本有二十多种。盗版数量有多少，我们就不得而知了。由于出版社没有打击盗版的执法权，也没有人力和物力来做这件事，只能听之任之。